摘 要

随着互联网的飞速发展知识付费渐渐的为人们所接受，知识付费在经济发展中的比重也越来越高 ，在日常生活中需要汲取知识的时候，上网获取便成为了人们的不二选择，虽然网上的知识是免费的但里面的信息确实良莠不齐，并且知识量是十分巨大的，人们需要耗费大量的时间去从中筛选自己所需的内容，且筛选后的内容也不一定质量高。正应如此消费者们更愿意在知识付费平台上进行付费，来获取自己所需的知识这样不仅节省了消费者自身的时间获得高质量的知识，还可以让国内的知识付费项目有显著的发展，真正做到了各求所需，合作共赢的目的。

本文主要对知识付费平台下的消费者行为进行了研究，首先通过对知识付费平台进行了了解以及它在国内外市场的前景和现状进行研究分析后得知了国内外知识付费平台的现状以及它所存在的问题，其次通过对消费者行为的调查和研究，理解消费者为什么购买、怎样购买、影响购买行为的各种因素以及对费者的行为模式、消费者的行为动机、如何满足消费者的欲望、对消费者行为引导的研究等，通过围绕以上的几点进行分析发现目前消费者们付费意愿还不是十分的强烈，造成这一现象的主要原因是消费认为自己的消费行为感知风险过高和对平台的信任问题。

论文根据研究结论提出一些方案,认为只有让消费者们的消费行为感知风险降低以及让消费者和平台间的信任度有所提升，才能让消费者们的付费意愿随之提高。而为了做到以上有几点知识付费平台要做到增强专业水平，提高内容质量、优化付费模式，创造良好体验、提升品牌价值，打造头部平台、健全机制，维护行业秩序，只有这样消费这付费意愿才会提高平台也能更好的发展。

关键词：知识付费；消费者行为；消费者付费意愿

Abstract

With the rapid development of Internet knowledge pay gradually accepted by people, the proportion of knowledge paid in economic development is becoming more and more high, in our daily life need knowledge, Internet access became the choice of people, although the knowledge on the net is free but inside information is really the good and bad are intermingled, and the utility is very huge, it requires a lot of time to the content of the screen you need, and screening after the content is not high quality. For this reason, consumers are more willing to pay on the knowledge payment platform to acquire the knowledge they need, which not only saves time for consumers to acquire high-quality knowledge, but also allows significant development of domestic knowledge payment projects, truly achieving the goal of seeking for different needs and win-win cooperation.

This article mainly payment platform for knowledge of consumer behavior is studied, first through to the payment platform for knowledge and its market prospect at home and abroad and the present status of research after analyzing the present situation of the learned knowledge to pay platform at home and abroad and its existing problems, and then through the investigation and study of consumer behavior, understanding why consumers buy, how to buy, and the various factors influencing the buying behavior and the behavior patterns of the fee, the consumer behavior motivation, how to satisfy the desire of consumers, and the study of consumer behavior guide, etc., Based on the analysis of the above points, it is found that consumers' willingness to pay is not very strong at present, and the main reason for this phenomenon is that consumers think their consumption behavior has too high perceived risk and trust in the platform.

According to the research conclusion, this paper proposes some solutions, and believes that only by reducing the perceived risk of consumers' consumption behavior and improving the trust between consumers and the platform, can consumers' willingness to pay be increased accordingly. In order to achieve the above knowledge payment platform to strengthen professional level, improve content quality, optimize the payment model, create good experience, enhance brand value, create a head platform, improve the mechanism, maintain the order of the industry, only in this way will the willingness to pay to improve the platform can also better development.

Key Words：Pay for Knowledg Online；Consumer behavior；Consumers' willingness to pay

目 录

第1章 绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的与意义1

1.2.1研究目的1

1.2.2研究意义2

1.3研究方法与研究内容2

1.3.1研究方法2

1.3.2研究内容3

第2章 文献综述与理论基础4

2.1知识付费平台相关研究4

2.1.1知识付费平台4

2.1.2知识付费平台的研究现状7

2.2消费者行为 10

2.2.1知识付费消费者行为的分类10

2.2.2知识付费消费行为的影响因素研究11

第3章 知识付费平台的消费者行为分析13

3.1消费者行为13

3.2知识付费的消费者行为动机15

3.2.1知识付费的消费者特征15

3.2.2消费者需求及目的15

3.2.3消费者付费意愿影响因素16

3.2.4消费者的平台选择17

3.3消费者欲望满足17

3.3.1内容满足17

3.3.2分享满足18

3.3.3自我实现满足18

3.4消费者行为引导18

3.4.1消费者行为习惯18

3.4.2行为引导模式19

第4章 消费行为对知识付费平台可持续发展建议21

4.1增强专业水平，提高内容质量 21

4.2优化付费模式，创造良好体验21

4.3提升品牌价值，打造头部平台21

4.4健全机制，维护行业秩序22

第5章 结束语23

参考文献24

致谢25

第1章 绪论

1.1研究背景

2016年被许多学者称作“知识付费元年”，在这一年中各类知识付费平台或产品大批量涌现，较著名的有“分答”、“值乎”等^[1]。实际上，在此之前国内已经有“得到”等知识付费平台的出现，并具备了一定规模，微博、微信打赏功能也可以视作知识付费平台的雏形或者前身。

在现今网络飞速发展的大时代下，网络上随处可见大量免费的信息，而这些信息的内容却大多良莠不齐。由于这些信息的量大而且信息内容良莠不齐，所以这些信息不但没能把更多的知识带给那些消费者，反而对消费者们造成了困扰，因为信息的量大和内容的良莠不齐所以消费者们不得不花费大量的时间去把这些信息进行分类和筛选，以此来从中筛选出对自己有用的信息。

知识付费是个人把自己经过多年来储存和积淀下来的宝贵知识，通过知识平台把这些知识分享给其他需要它的人但是这些知识也不是平白的进行分享而是借由知识平台把这些知识进行包装，把它们转化为商品让那些对此有需求的人花费金钱来够买这些知识。这样分享的人得到了自己知识分享后的回报，而对这些知识有需求的人也花费费用得到了自己所需要的知识，达到了双赢的结果。

知识付费从起初发展到现在的规模历经了很多的坎坷和磨难，如果把这些阶段进行归类分层可以大致分为三个阶段。初始阶段，知识付费刚刚出来时由于互联网上很多信息是免费的，久而久之什么信息都是免费的。类似于这种概念在人们的脑袋里根深蒂，所以让人们通过消费去购买知识这种观念在当时很难得到实行和进展。萌芽阶段，这个阶段由于互联网的飞速发展各种APP相继问世，例如微博、微信等是当时很热门的软件，而在这些软件上有些人会发表一些很好的文章，后来微博和微信衍生出了打赏的功能，人们可以对这些软件上自己觉得很好的文章进行打赏也就是知识付费，这个功能间接的改变了人们对以往知识付费意愿。开始慢慢接受和愿意通过知识付费来换取自己想要的知识。发展阶段，这个阶段一直延续至今随着人们对知识付费意愿变得强烈，在互联网高速发展的当今时代，知识付费慢慢的成为了互联网新的主流趋势，随之而来的各种大型知识付费平台的出现也推动着知识付费的飞速发展^[2]。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

随着互联网在人们日常生活中的占比日渐提高，人们的方方面面都离不开与互联网的联系。从以前人们到图书馆、书店等地方去买书籍刊物来获取知识到现在出现各种互联网的电子书店，人们可以足不出户在手机等平台上购买自己所需要的书籍来获取知识。而知识付费平台作为新兴的一种产业，目前只被少数人所认同，无法大面积的普及。

通过分析消费者的行为模式、消费者的行为动机、消费者的欲望以及消费者行为的引导等各方面来切实做到想用户之想，提前将各方面都做到或者更接近于用户内心所需求的那一面 ，即满足消费者需求的同时又提高相关产业的业绩，带动相关产业的发展，让国内的知识付费平台在分析消费者的行为、完善自我的同时增强消费者对付费平台的的信任、加强消费能力，从而进一步提高我国知识付费平台的发展水平。

本文研究的目的，是通过对知识付费平台以及它在国内外市场的前景和现状进行研究分析，对消费者行为进行调查和研究，理解消费者为什么购买、怎样购买、以及影响购买行为的各种因素。对二者进行深入地研究最后将二者融合，更新传统的人们对购买书籍等知识的消费方式。在借鉴当前国内外的理论研究与实践成果的基础上，建立起适应现在社会发展的消费方式，切实便利和提高消费者们的付费方式和带动相关产业的发展。为促进知识付费平台的发展，提升消费者在知识付费平台上的行为体验提供了一种有益的借鉴。

1.2.2研究意义

理论意义：近年来我国的知识付费平台虽然发展较为迅速但是与之相关的理论知识和专业的学识论文比较少，本文通过对知识付费平台里的消费者行为模式、行为动机、欲望等各方面进行研究并得出相应的结论，对后面研究大致相同课题的人能提供一定的理论帮助。

现实意义：通过对费者的行为模式、消费者的行为动机、如何满足消费者的欲望以及对消费者行为引导的研究，给国内的各大知识付费平台提供帮助让他们进一步了解自己的消费者、走近自己的消费者。了解他们的内心想法并做出与之相对应的修改，完善平台的各种服务，降低消费者的行为感知风险，强化消费者对平台的信任，满足消费者内心的欲望，从而加强消费者在知识付费平台的消费能力，促进知识付费平台的发展。

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

本文主要运用文献分析法、、比较法、实证研究法、综合分析法等进行研究。

文献分析法：通过对收集的与课题相关的文献资料进行研究，来探究目前知识付费平台的消费者行为性质和状况，并从探究的问题里面的引出自己的观点和方法。

比较法：通过将现在的知识付费平台和过去的知识付费平台进行对比，寻找出知识付费平台的发展历史以及未来的发展趋势。

实证研究法：主要运用实证研究法对国内现有知识付费平台如“得到”、“分答”、“知乎live”等进行研究，探讨知识付费发展现状及模式，研究消费者付费意愿影响因素以及相关行为特征。

综合分析法：通过一些研究，整理总结知识付费平台下消费者行为特征、动机、模式等，并寻找出知识付费平台行业发展目前存在的一些问题，然后提出一些相关的建议。

1.3.2研究内容

（1）对知识付费平台的消费者行为研究的相关文献内容进行阅读，对已有观点及理论进行分析归纳，并对这些相应的内容进行一个总体的概述。

（2）通过对消费者行为模式的研究来找出消费者的行为规律，并将这些消费者进行归纳分类。

（3）对消费者的行为动机进行分类，将消费者在不同情况下所表现出的不同动机进行归类。

（4）对消费者欲望的满足进行分类大致分为两大类:对消费者欲望的满足和对消费者欲望不满足两大类。

（5）研究知识付费平台如何对消费者的行为进行引导。

第2章 文献综述与理论基础

2.1知识付费相关研究

2.1.1知识付费平台

互联网的飞速发展带动很多相关产业的发展和崛起，知识付费就是其中的受益者，以往一些具备一定专业知识的人会开设课堂或补习班在给别人传授知识的同时收取适当的报酬这算是初始的知识付费的前身，但随着互联网的发展把所有人联系在一起，人们可以把自己的知识通过互联网知识付费平台对外进行出售并得到相应的报酬，在线付费不同于以往的在线教育，它上面的知识没有局限性各种知识一应俱全，消费者们可以通过付费购买的形式在相应的付费平台上购买到自己所需要的知识 。在“没有”互联网的时代，知识付费大部分是指的线下的课程交易，比如去新东方学英语，就是一种知识付费的形式。而本文说的知识付费是指的用户在互联网平台上通过付费获取相应的知识，这些知识可能包括某种信息、经验、资源、技术等。知识付费平台是把知识变成产品或服务，以实现商业价值的平台。知识付费平台有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。

（1）知识付费平台的产生