摘 要

汽车行业的发展在中国已有60多年的历史，单从产品质量的角度来说，他们之间的差异越来越小，这就导致服务和营销在各车企的竞争中扮演越来越重要的角色。与此同时，“互联网 ”战略的兴起把这种竞争搬到了虚拟世界。但是，在商业环境没有规范的互联网世界，企业这种没有章法的互联网化运作必然导致消费者的迷茫和企业资源的浪费。企业和消费者都在期待一种集成化的汽车互联网电子商务商业模式的出现，以便更好地实现需求与服务的对接。

本文首先在文献研究的基础上，总结了我国电子商务和网络营销在汽车行业的发展演进；接着归纳总结出现阶段在汽车行业广泛使用的营销模式（经典的汽车营销模式、“互联网 ”背景下的网络营销模式和O2O模式下的汽车营销），然后深入剖析了目前我国汽车产业在营销方面面临的关键问题；然后从企业管理软件和电子商务在汽车行业的应用情况两个方面分析了汽车行业电子商务的特殊性，并提炼出汽车行业现有的互联网资源；最后基于整合营销视角和共享经济理论提出了“整合营销视角下的汽车电子商务商业模型”并分析了其可行性，同时阐述了模型中各模块的功能和业务流程。

本研究将电子商务与网络营销作为一个不可分割的整体来研究，使得电子商务与网络营销可以相互融合、相互促进。此外，本研究还将ERP和CRM等先进的企业管理软件系统纳入到了“整合营销视角下的电子商务模式”之中，为该模式的实现提供了技术参考。

关键词：汽车、网络营销、电子商务、商业模式

Abstract

In china, the auto industry has developed for 60 years. From the quality point of view, the difference between the cars is getting smaller and smaller. As a result, at various car companies, services and marketing play an increasingly important role in the competition. Meanwhile, with the development of strategic “Internet ”, the competition has been moved to the virtual world. Automobile industry related companies to implement e-commerce strategies. But, Internet is a business environment without a specification. Disorganized Internet operation will inevitably lead to consumer confusion and a waste of resources. Businesses and consumers are looking forward to an integrated automotive e-commerce business model,which appears to better achieve the link between needs and services.

In this paper, at first, the author do a literature research, after which, the development model of network marketing and e-commerce in car industry were summed. Then the paper described the marketing modes,which are widely used in car industry. Then the paper Pointing out the main problems China car industry currently faced. After that, the paper analysised the particularities in auto industry from the views of enterprise management software and e-commerce, and then, took stock of Internet resources about car industry. At last, based on integration marketing perspective and shared economic theory, the paper brought forward a business model for future car e-commerce commercial. After that, paper analyzed the possibility of this model and described the function and business process of each submodule.

This research study network marketing and e-commerce as an integral whole, which make online marketing and e-commerce integrated and promoted each other. In addition, this study has also incorporated advanced enterprise software systems,like ERP and CRM , into the business model, which provided a technical reference for the realization of this model.

Key Words: Automotive; network marketing; e-commerce; business model

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 相关理论概述 1

1.3.1 整合营销理论 1

1.3.2 共享经济理论 2

1.3.3 企业管理思想 2

1.3.4 电子商务理论 2

1.4 国内外研究现状 3

1.5 研究内容和思路 4

1.5.1 研究内容 4

1.5.2 研究思路 4

1.6 创新点 5

第2章 汽车网络营销与电子商务概述 6

2.1 汽车网络营销概述 6

2.2 汽车电子商务概述 7

第3章 汽车网络营销与电子商务现状分析 9

3.1 三种经典的汽车营销渠道 9

3.2 “互联网 ”时代背景下的汽车营销 10

3.2.1汽车制造企业建立数据库模式 10

3.2.2 汽车制造企业构建互联网社区模式 11

3.2.3汽车制造企业发布博客模式 11

3.3 O2O模式下汽车网络营销模式 11

3.4 汽车营销面临的关键问题分析 12

3.4.1 线上与线下营销渠道冲突 12

3.4.2 服务模式单一 13

3.4.3 诚信问题非常严重 13

3.4.4 产业服务链过长导致责任不明 13

第4章 汽车行业的特殊性分析 15

4.1 企业管理软件在汽车行业应用极为广泛 15

4.1.1 ERP在汽车制造企业中的运用 15

4.1.2 CRM在汽车中的运用 15

4.2 电子商务应用于汽车行业链的各个阶段 15

4.3 现有互联网资源分析 16

4.3.1 资源提供方 17

4.3.2 汽车电商运营方 17

4.3.3 第三方服务提供方 18

4.4 汽车营销与电子商务的发展趋势分析 19

第5章 整合营销视角下的汽车电子商务商业模式 20

5.1 整合营销视角下的汽车电子商务商业模式模型 20

5.2 汽车电子商务商业模式模型的可行性分析 20

5.2.1 消费者行为日益互联网化为其提供契机 21

5.2.2 互联网技术的发展为其提供技术支持 22

5.2.3 大数据和云计算为其提供核心技术 22

5.3 模型各模块功能分析 22

5.3.1 消费者 23

5.3.2 互联网运营平台 23

5.3.3 云平台 23

5.3.4 零部件供应商 24

5.3.5 整车厂 24

5.3.6 物流服务提供商 25

5.3.7 汽车产业园区 26

第6章 结论与展望 27

6.1 结论 27

6.2 展望 27

参考文献 28

致 谢 30

第1章 绪论

1.1 选题背景

据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》[^[1]]显示，截至2015年12月我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。报告还指出，非网民不上网主要是由于不懂电脑和网络，其次是年龄太大或者太小。由此可见，随着新一代年轻人的成长和国民素质的提高，中国的网民数量会持续上涨。

汽车行业的发展在中国已有60多年的历史，从生产和销售的角度来说，并没有实质性的改变。我国制造业水平不断提升，汽车在产品本身上的差异越来越小。然而，我国汽车市场的汽车品牌和车型仍在不断增加，这就导致各大厂商在服务和营销上的竞争越来越大，进一步也导致了企业在网络营销和电子商务领域的竞争加剧。