摘 要

本文借助美国传播学者拉斯韦尔提出的经典传播模式“5W”对腾讯公益传播现状进行了分析，所得结果对于了解我国互联网环境下的公益传播具有重要的指导意义。作为民政部首批认定具有募款资格的互联网公益平台——腾讯公益无疑是走在前列的，它的传播机制值得我们去研究。

论文主要研究了伴随着互联网大潮的来袭，同时作为互联网公益平台的腾讯公益在进行公益传播时的传播特点，包括传播主体、传播对象、传播渠道、传播内容和传播效果在内的都有各自的变化。

研究结果表明腾讯公益在公益传播方面依然存在一些问题，本文提出了这些问题的一些解决思路。本文的特色在于系统的研究腾讯公益为代表的互联网公益传播，并且具体到公益传播的各个过程。

关键词：公益组织；公益传播；传播技巧；传播效果

Abstract

This paper analyzes the present situation of public welfare communication of Tencent by the classical communication model "5W" proposed by Lasswell, the American communication scholar. The results are of great guiding significance to the public welfare communication under the Internet environment in China. The public welfare platform of the Internet, which is first identified by the Ministry of Civil Affairs with the qualification of fundraising, is no doubt that the public welfare of the Tencent is in the forefront, and its communication mechanism is worth studying.

The paper mainly studies the attack of the Internet with the tide of the Internet. At the same time, as the public welfare platform of the Internet, the public welfare of the Tencent has the characteristics of communication, including the main body of communication, the object of communication, the channel of communication, the content of communication and the effect of communication.

The findings show that there are still some problems in Tencent's public welfare in the dissemination of public welfare. This paper puts forward some solutions to these problems. The feature of this article is that it is of great significance to systematically study the public service of the Tencent as the representative of the Internet public service, which include the whole progress in the present public service.

Key Words：commonweal organization；public dissemination；communication skills； communication effects

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和研究意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 3

1.3 研究方法与创新点 3

1.3.1 研究方法 3

1.3.2 创新点 4

1.4 研究目标和拟解决的问题 4

1.4.1 研究目标 4

1.4.2 拟解决的问题 4

第2章 公益传播概述及腾讯公益发展现状 6

2.1 我国互联网公益平台的发展历程以及公益传播概述 6

2.1.1 互联网公益平台 6

2.1.2 公益传播的内涵以及类型 6

2.2 腾讯公益 6

2.2.1 腾讯公益概述 6

2.2.2 “腾讯公益”网捐募捐平台 7

第3章 腾讯公益传播机制研究 8

3.1 从传播主体来看 8

3.2 从传播对象来看 8

3.3 从传播渠道来看 9

3.4 从传播内容来看 10

3.5 从传播效果来看 10

第4章 腾讯公益传播活动中存在的问题、原因及解决方案 12

4.1 腾讯公益传播过程中存在的问题 12

4.2 腾讯公益传播问题的原因 13

4.3 腾讯公益传播解决方案 13

4.3.1 引入第三方监督，提高信源公信力 13

4.3.2 细分目标人群，主动宣传 14

4.3.3 讲究传播技巧，诉诸理性和诉诸感性相结合 14

第5章 结论 16

参考文献 17

致 谢 18

第1章 绪论

1.1研究背景和研究意义

1.1.1研究背景

中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》说明，截至2017年12月，我国网民数量已经有7.72亿，网络的普及率有55.8%^[1]。互联网具有进入门槛低、传播快速且高效的特点，因此也改变了过去传统公益中只有政府机构和一些公益组织才能发起公益活动的状况，如今已经变成了人人只有有手机可以接触互联网，就可以参与公益。值得注意的是，2015年3月5日，李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中第一次提出“互联网 ”，也使得“互联网 公益”正式进入大众认知的视野。

在互联网公益时代，公益活动相关的信息更大程度上被人们所接触，但是存在的一个问题就是传播内容的同质化现象严重，公益传播要使它的影响扩大，必须要靠传播渠道来吸引公众的注意力。而作为社会化媒体的翘楚，腾讯公司旗下的社交软件APP——微信就是以强关系为纽带，以多平台分享传播为渠道。这样一款作用超级强大的App,在公益传播中显示出其强大的信息扩散和传播作用，其效果之强大也是不言而喻的。

同时，微信媒介平台的发展也从正面促进了腾讯公益的不断发展壮大。作为腾讯旗下的一款超级社交产品，腾讯公益也借助微信平台不断发展。不断取得社会影响力的公益活动，使得腾讯公司的社会责任好感度在全国都是排在前列的。

同时我国的公益事业越来越被企业机构、个人以及社会重视。无论是作为一种慈善事业，还是作为企业社会责任的体现，公益事业得到了全社会的关注，也有了较大的发展。而互联网公益发展势头良好，尤以腾讯公益最为突出。

传统公益传播下受众是被动的接受信息，而且没有反馈机制。互联网公益传播下更具有互动性和反馈。比如说受众关注公益相关的微信号之后可以在自己的想法情绪基础上在朋友圈或者其他社交平台再次发表。给了受众权利和机会发表自己的言论，因此受众参与公益二次传播的意愿也会更加强烈^[2]。

1.1.2研究意义

（1）理论意义。本篇论文是对腾讯公益平台公益传播理论的进一步丰富和阐述。腾讯公益传播是利用社会化媒体进行公益传播的典型案例。国内目前对微信公益传播的相关研究很多集中在腾讯公益基金会上，而没有关注到腾讯公益在线平台。本文通过腾讯公益平台传播的典型案例，重点研究其传播机制，了解其传播现状，找出存在的问题，这是对互联网公益传播机制的进一步认识，也填补了专门研究腾讯公益平台的薄弱部分，丰富了我国在这一部分的研究

（2）现实意义。腾讯公益平台是我国第一批获得民政部认可的在线募捐平台，非常具有典型的意义。而且通过分析腾讯公益的案例，了解他们的运营行为和运营效果，可以了解目前我国互联网公益的一个发展现状和水平。而且对其效果和影响的评估，可以找到目前互联网公益传播仍然存在的问题，并对此进行反思，提出对应的解决方案。这一系列的研究和调查，有利于进一步加深对我国互联网公益传播的认识，充分发挥互联网中社会化新媒体在工艺当中的重要作用，促进我国公益事业的发展和进步。

1.2 研究现状

　　不得不说的是，公益传播在公益事业以及社会的发展中，承担了很大部分的责任，也对公益项目的进行起了促进作用^[3]。不过仍需考虑的是，就研究现状而言，对公益传播的研究仍然是不够的

　　本次研究将检索时间设定在2008年-2018年，主要对CNKI中国学术文献总库中近十年内关于互联网公益、新媒体、公益传播等的研究进行检索，进而对学术界在公益传播这一块的研究成果进行梳理和归纳分析。以下是笔者通过查阅文献，将传播学中有关于此类课题研究的国内、外研究现状的概括和总结。

1.2.1国外研究现状

首先，就公益机构的发展历程和现状而言，国外公益组织起步早发展快，同时公益组织的网络化程度高，其研究成果不只是数量还有质量都是比国内公益组织要先进的。总体来看，国外的公益事业是非常成熟的，已经走在了我们国家的前面。随着时代的发展，观察国外学者对于公益传播的研究，可以发现从最开始单个的分析网络传播技术，到现在深入的将传播机制进行研究，尤其是在研究公益传播时考虑公益的监督机制和透明度的提高^[1]。所有的这些都是对公益传播非常有效的实践研究，这也是一个研究不断深入的趋势，从单纯的作为一个对象研究到积极主动地去了解公益组织的新变化，这是一个不断加强自身主动性的过程^[4]。

以美国为例，它的慈善事业发展非常稳定，根据NCCS(国家慈善数据中心)报告显示，截止2016年4月，美国共有1571056家慈善。2015年慈善捐赠总额达3732．5亿美元，并且逐年上升，捐赠额度占GDP的2．1％，其中有七成以上来自个人捐赠，平均每位美国人一年要捐出年收入的4％左右^[5]。因此可以看到，美国慈善事业非常重视个人参与公益事业的作用。

作为互联网最发达的国家，美国慈善事业可以用六个字来概括，“小政府，大社会”，强调发挥民间慈善的作用。首先依然是有民间慈善机构发挥的资源整合作用，其次，整个慈善业由于发展历史悠久，它的监督机制和管理也做得非常完备。

1.2.2国内研究现状

在我国，由于互联网环境的发展以及现代公益事业的发展，近几年社会化媒体迅速的占领人民的生活，而腾讯公益这几年依托不断壮大的微信平台迅速发展，已经取得了不容忽视的进步，同时也促进了我国公益事业的发展。

观察国内学者对于公益传播的研究，目前的研究成果已经有从公益传播的渠道方式、受众、效果和问题等方面，对公益传播进行了分析，但是也存在研究模式单一、解决问题对策的实际性不强的问题^[6]。

在已有的文献中，相较于公益事业，专门针对腾讯目前做到的公益成就和它的发展有系统性的研究还是属于有待深入。仔细阅读与公益传播有关的学术论文和书籍，可以将研究内容分为以下几类：

(1)公益广告传播方面研究

从数量上看，对于公益广告的传播研究占比是比较大的。无论是公益广告关注的范围还是使用的媒体传播，都是研究的重点对象。

(2)关于媒介发展的公益传播方面研究

这一部分主要是从宏观角度来研究公益传播，研究的内容主要是区别传统媒体额社会化媒体公益传播发展的新特点，以及这种转变所带来的问题和困惑；除此之外，更多的研究也关注到公益传播借助媒体应该实现的社会责任和解决的相关公益传播的问题。

1.3研究方法与创新点

1.3.1研究方法

1.文献分析法

通过校园图书馆、互联网等渠道，收集和整理可以接触到的关于公益传播和腾讯公益传播活动的文献资料，包括腾讯公益官方网站以及其它与公益项目有关的等方面的内容，并从中选取使用本研究课题的有用信息，以达到研究目的。

其次，笔者查找了一些论文中涉及到的相关公益活动的官方资料以及采访曾在腾讯公益实习的同学，提供对腾讯公益的网络平台的认识和看法。

2.内容分析法

主要是对腾讯公益活动的相关报道、传播状况以及影像资料的分析。

针对“腾讯公益”网捐募捐平台发布的各项公益募捐活动，如发布的各项海报和宣传内容，从传播内容的角度进行分析。特别说明的是，本篇论文着重是以2017年腾讯公益“99公益日”的宣传为例。

3.个案研究法

个案研究法，顾名思义，即选取腾讯公益若干公益活动中某一重大活动作为研究对象，进行分析，弄清其特点以及背后的原因。本篇论文是通过分析产生影响和作用较大的公益传播案例进而研究腾讯公益的传播。

4.数据分析法

是通过对腾讯公益的活动数据深入分析，对公益活动做出合理准确的判断。本篇论文所取数据主要摘自官方，包括腾讯公益官方网站及官方微信平台，数据真实可信。

5. 比较分析法

比较分析法在本文中就是将互联网公益传播和传统公益传播进行对比，了解各自的特征，从而探索我国互联网公益发展现状和趋势。

1.3.2创新点

（1）第一次较为系统全面的对腾讯公益传播机制进行研究。

（2）采用传播学中 “5W”模式对腾讯公益的发展进行研究，包括传播主体、传播内容、传播受众、传播路径、传播效果等方面，进而寻找我国目前公益传播中存在的问题以及提出解决策略。

1.4研究目标和拟解决的问题