摘 要

传统出版产业经过长期的发展，已经形成了一条比较明晰的产业价值链。在传统出版的价值链上，作者、出版社、印刷厂和书商等多方各司其职，产业环境已经得到价值链各方的认同。而网络出版虽然来势汹汹，但在目前的运营模式下，尚处于比较混乱的阶段。然而随着数字技术和网络技术的进一步发展，新的出版市场（电子书）、新的出版者（包括自媒体）、新的市场环境，必然会催生出新的盈利模式。因此，在互联网时代，无论是传统出版，还是网络出版，建构一条适合自身发展的产业价值链是大势所趋。

关键词：出版；价值链；比较研究

Abstract

After a long period of development, the traditional publishing industry has formed a relatively clear value chain. In the value chain of the traditional publishing, authors, publishers, printers and booksellers and other multi their duties and industrial environment has been the identity of all parties in the value chain. Although the network publishing and menacing, but in the current operation mode, is still in the chaotic phase. However, along with the further development of digital technology and network technology, new publishing market (e-Book), new publishers (including from the media), the new market environment, is bound to the birth of a new profit model. Therefore, in the contemporary digital environment, whether it is traditional publishing, or online publishing, to build a new profit model for their own development is imperative.

Key Words：Publishing; value chain; comparative study

目 录

1 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.2研究现状 1

1.3研究方法 2

2 出版与价值链的理论基础 3

2.1传统出版 3

2.2网络出版 4

2.3价值链理论（价值链的内涵与特征） 6

3 传统出版价值链与网络出版价值链的比较研究 8

3.1传统出版价值链分析 8

3.2网络出版价值链分析 10

3.3传统出版与网络出版的价值链之比较 12

3.4传统出版价值链的破局 15

3.5网络出版价值链走向成熟 16

4 结语 19

参考文献 20

致 谢 22

1 绪论

1.1研究背景和意义

出版物源于人类的智慧和思想，它传递着人类社会先进的科技文化成果和生活实践经验。而出版业作为第三产业的重要部分，随着科技发展，现代出版业能够创造的直接和间接的财富更是达到了空前规模。在《2014-2015中国数字出版产业年度报告》中，我们可以看到，仅仅是数字出版产业这一块，2014年，中国数字出版产业的整体收入规模就达到了3387.7亿元，突破了3000亿元的大关。而这样高的数值，还是从年均增速超过50%的爆发式增长回落到30%左右的高速增长的结果。[^[1]]

科技的进步，社会的多元化发展，传统的图书阅读模式——文字图像已经无法完全满足社会生活的多样化需求，有声阅读、图书阅读的立体化将成为未来阅读的发展方向，线上线下的联动势不可挡。传统出版商正在受到冲击，比如报纸业，已经有许多报纸关门倒闭，其中不乏知名大报。而在知乎的网络问答中，许多人都认为这个行业（传统出版业）正在日渐衰退。

那么传统出版业就真得没有出路了吗？

有知友说：“没有什么衰退的行业，只有需要转型，需要涅槃的行业。”事实上，现在确实有许多传统出版发行商正在寻求转型发展空间。当然与此同时，有许多网络出版商也正伸手传统出版领域，摩拳擦掌准备大干一场。

本文的目的就在于分析对比传统出版和网络出版，进一步构建起我们对传统出版和网络出版的价值链的认识，能够对构建新形势下的新的出版盈利模式有所启示。

本文的研究目标：①了解现代出版产业链，包括现代出版产业链发展中的成绩与困境；

②分析我国传统出版与网络出版相融合的比较成功的案例，分析其成功因素有哪些；③依据这些因素，提出如何在对比传统出版和网络出版的价值链中建构一套适应自身发展的盈利模式；④新趋势下发展对策的思考。

1.2研究现状

一个国家的软实力，直接表现在这个国家的文化产业的发展状况上，而出版业的繁荣与否，则是文化产业的是否繁荣的重要标志。在笔者阅读出版与其价值链的相关研究中，发现有以下几种主要探讨点：

①出版产业与价值链概念本身。研究文化产业和出版产业的文献的代表是根据中外文化产业，探讨文化产业本质特征和产业发展规律的《文化产业概论》（李思屈、李涛），以图书出版为主要分析对象的《出版产业研究》（周蔚华），还有期刊《中国文化产业评论》《出版参考》等。而在出版价值链上的研究专著则很少，往往是像《传统出版与网络出版盈利模式比较与设计》（杨建成）这样在文中有所提及。更多的是直接研究价值链理论的文献，比如期刊《价值工程》。

②出版业的发展历史与管理。有些研究的时期较早，比如《中国出版业状况及预测》（余敏），它针对的是2002年的出版业状况，但它对于现在的出版业状况研究仍有借鉴意义。在出版管理方面，于春迟的《出版管理学》则从出版企业的战略管理、人力资源管理到企业核心竞争力管理与构建等，展现了出版管理的方方面面。

③传统出版价值链面临的挑战。传统出版价值链是完善的，但却在网络时代走向了死胡同，在《中国报业》期刊中，就以典型的传统报业为例，表明了传统出版价值链的向网络出版转型的必要性。传统出版价值链的重新构建迫在眉睫，而这方面也出现了很多的研究，包括着重于现代市场经济规律下新闻出版事业的发展状况的《现代出版产业发展论》（于友先），相关的学位论文如《传统出版向数字出版的转型及创新研究》 （杨慧娟）、《新媒体时代下传统出版单位的数字化转型探究》 （茹家鹏）、《数字出版冲击下我国传统出版的优化发展研究》（陈熙）、《传统出版企业数字内容服务研究》（钟小青）等，期刊中涉及到的有《编辑学报》等等。

④网络出版产业价值链研究。网络出版方兴未艾，对于其研究更是热点，比如《我国数字出版产业发展战略研究》（肖洋）。而在笔者看来，其中以陈丽菲主编的《出版新形态研究》最为有趣，它是上海师范大学的编辑出版学八年间的研究成果的结集，所收录的论文视角多样，内容丰富，比如《“豆瓣”成功的营销模式分析》《中老年入网络家园建设可行性的调查报告》等，读起来很有趣味性。相关的期刊有《编辑之友》《科技与出版》《出版发行工程》，其中直接针对网络出版价值链的研究的有《数字出版产业价值链与商业模式探究》（《中国出版》2011年03期）。