（1）研究意义

随着互联网技术的发展，越来越多的人抓住商机开起了网上店铺，网络购物凭借其方便、快捷、价格低廉等优点，吸引广大消费者逐渐从线下消费转移到了线上消费。电商们利用消费者这一转变，纷纷开始创造节日利用各种打折活动来吸引顾客消费，“双十一”“双十二”等节日甚至成为了人气火爆的全民狂欢节。在商家们热衷于造节的行为中，为了更大程度的吸引消费者，将创造的节日打造成一种仪式，赋予了消费一种仪式化的意义。但是随着造节活动的成功举行，各种消费问题随之而来。各种电商跟风式的造节促销反而引起了消费者的反感，让消费者疲于参与各种的网络造节促销；同时消费者们往往由于不够理性的消费，反而形成了更大的浪费，对消费者的生活造成不可小觑的影响，不利于网络购物的持续健康发展。所以对于仪式化电商造节活动对消费行为影响的研究有较大的社会意义。

（2）研究目的

本文拟采用社会心理学的研究视角，运用传播学、人格心理学和行为科学的知识，采用质性研究方法，以热衷于网络购物的消费者为对象，选取典型案例，运用深度访谈法，对不同的网络消费人群进行访谈，系统的研究仪式化电商造节活动对于消费者消费行为的影响，并对产生的问题进一步探索可行的对策与建议，希望能引导消费者理性消费，幸福生活。

（3）国内外研究现状分析

我国学术界目前对于电商“造节”活动和网络消费行为的研究主要在于造节的定义、网络消费行为的特征、电商造节的策略、电商造节的问题、网络购物的建议等方面。

在电商造节的定义上，余德（2016）认为电商“造节”运动源起于天猫的“双十一”，原本的光棍节被天猫打造成了一个购物狂欢日，紧接着是京东“618”店庆日、苏宁“818”周年庆等。赵玉明（2014）认为网络造节是指区别于传统节日，以其特殊日期被赋予特殊含义的商家们所捧出来的新兴网络节日。

在网络消费行为的特征上，国内学者的观点主要有以下几点：一，消费者追求表现自我，追求个性（盛智颖，盛燕玲2016；唐克冰2015；王晓帆2012）；二，追求性价比，追求物美价廉（彭鑫2017；王晓帆2012；唐克冰2015）；三，追求方便快捷（盛智颖，盛燕玲2016；唐克冰2015；王晓帆2012）；四，消费行为易受评价的影响（贝圣颉2016；彭鑫2017）；五，网络消费结构的多元化（彭鑫2017；沈茹2016）；六，消费者购买的主动性更强（高旖蔚2016；沈茹2016）。

在电商造节的策略上，主要有以下几种观点：一，价格策略，电商纷纷在狂欢日对商品大打折扣以吸引消费者（唐克冰2015；周宵 谢明荣2016）；二，渠道策略，采用直营互销这种互动的销售模式（唐克冰2015）；三，促销策略，利用多样化的平台和手段进行促销（周宵 谢明荣2016；唐克冰2015；陆国红2014）。

在电商造节的问题上，国内学者的观点主要有：一，重折扣轻质量，退货率较高；二，物流配送系统的低效率；三，网络诈骗等消费安全问题频出；四，网络购物的售后服务问题突出；五，盲目跟风造节引起的消费者的疲劳（陈国红2014；赵玉明2014；沈茹2016；彭鑫2017）。