摘 要

随着“汽车梦”在中国的逐步实现，“汽车社会”日趋成熟。汽车广告作为重要的意识形态，其建构并反应了人们的消费理念。本研究以100种汽车的官网广告为例，采用内容分析法对其进行分析。研究认为：①“功用诉求”、“情感诉求”、“价值诉求”、“地位符号诉求”是汽车广告反映出的汽车消费的重要理念，现阶段人们的汽车消费虽仍以实用型为主导，但认同型、表现型、情感宣泄型的消费逐步显现；②品牌来源、品牌档次影响了汽车广告的具体诉求策略，中高档汽车广告相对于低档汽车更强调“地位符号诉求”、“情感诉求”；国产与非国产汽车广告虽均关注价值诉求内部的生活风格策略，但非国产汽车广告更强调情感诉求内部的“浪漫不羁”、“勇敢无惧”策略；国产汽车广告更强调情感诉求内部的“从容坦顺”策略，“阶级认同”与“民族文化”建构了人们汽车消费的“亚文化”差异。汽车消费虽是个体行为，但也呈现出一定的社会建构性。

关键词：汽车广告；消费理念；消费诉求；差异化

Abstract

As the "dream of automobile" gradually realized in China, the auto society is becoming ma-turer. The auto advertisement, as an important ideology, has constructed and reflected people's consumption concept. Through the examples of 100 official website advertisement of automo-biles, this paper analyses it with the method of "content analyzing". The study thinks that 1."fu-nctional claims", "emotional claims", "value claims" and " status  symbol claims" are important concepts of automobile consumption reflected by auto advertisement. At present,  though the auto consumption are dominated by practical applicability, consumptions for identifying、showing off and emotional releasing are burgeoning up. 2. source and level of brand has influe-nced the specific claiming strategy of auto advertisement. Compared with low-level automobil-es, high-grade ones emphasize more on "status symbol claims" and " emotional claims". Though adverstisemts of homemade and non-homemade automobiles all pay attention to the inner lif-estyle strategy of value claims, non-homemade automobiles ads fix more on inner romanticism and bravery of emotional claims, while the homemade automobiles ads emphasizes more on in-ner calmness and smoothness strategy of emotional claims. "Class identification" and "national culture" form the subculture differences of auto consumption. Although auto consumption bel-ongs to individual behavior, it still presents certain social constructivism.

Key Words:advertising of car sales; consumption concept; consumer demands;

differentiation

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与研究问题 1

1.2 文献综述 1

1.2.1 关于“消费社会”和“汽车社会”的研究 1

1.2.2 关于消费理念与广告的建构作用的研究 3

1.2.3 关于汽车广告的研究 4

1.2.4 现有研究的成绩与不足 5

第2章 分析框架与研究假设 7

2.1 分析框架 7

2.1.1 功用诉求 7

2.1.2 情感诉求 8

2.1.3 价值诉求 9

2.1.4 地位符号诉求 9

2.2 研究假设 10

第3章 研究设计 12

3.1 关于内容分析法 12

3.2 研究总体与抽样 12

3.2.1 总体 12

3.2.2 抽样 14

3.3 信度与效度 14

3.4 伦理道德考虑 14

3.5 编码方案 15

第4章 汽车销售广告的数据分析 17

4.1 品牌档次与诉求策略选择 17

4.2 品牌来源与诉求策略选择 19

4.3 品牌来源与诉求内部策略选择 21

第5章 汽车销售广告的社会学分析 25

5.1 功用诉求--消费者“同谋合作”的基础 25

5.2 情感诉求--情感的“社会宣泄” 26

5.3 价值诉求--“认同导向”下的消费 27

5.4 地位符号诉求--“表现型”消费 28

5.5 消费诉求的差异性--“大众化”汽车的“亚文化”差异 29

5.5.1 民族文化与消费诉求 29

5.5.2 阶级认同与消费诉求 30

5.6 小结 31

第6章 总结与展望 32

6.1 总结 32

6.2 本研究的研究不足 33

6.3 未来的几个研究论题 33

参考文献 34

附录 36

致谢 38

第1章 绪论

1.1 研究背景与研究问题

汽车被喻为“改变世界的工具”。小汽车尤其是大众化小汽车的出现，使人们的活动半径扩大了，身体流动能力增强了，它带来了吉登斯所谓的“时空伸延”的丰富可能性，成为了“现代性”的隐喻。按照国际标准，每百户家庭拥有20辆汽车，就标志着一国进入“汽车社会”。有关统计资料显示，中国已于2012年迈入汽车社会的门槛。国内外大小汽车品牌，争相分享中国这一“汽车蛋糕”。而借以切“汽车蛋糕”的手，就是中国人的汽车消费文化。在这种文化里，汽车除了其实际用途外，还是消费和消费者的象征，它是一种地位符号的象征，代表着舒适、权力、威信和速度；它象征着快乐并以象征物来刺激快乐，汽车的各种内涵互相交错、互相强化又互相抵消。

美国经济学家斯蒂格利茨（1997）认为，一辆汽车可以用来解释经济学的几乎全部内容^[[1]]。同样，一辆汽车也可以把社会学的全部内容解释殆尽。汽车的生产和消费不仅具有重大的经济意义，而且还包含着丰富的社会、文化意义。汽车广告作为“汽车文化”的重要载体，研究其，对于解构人们的汽车消费理念，研究汽车所代表的“汽车社会”、“消费社会”特点，指导人们理性化消费，避免消费享乐主义的出现具有重要意义。