摘 要

自然资源日益短缺，环境污染愈发严重，在此背景下,新能源客车逐渐兴起，2015-2017年，我国新能源客车连续三年产销量位居世界第一。随着国内市场的竞争加剧，政府的补贴减少，大中型客车需求减少，国内产能过剩以及世界市场的机遇，中国新能源客车的国际化发展已成必然趋势。新能源客车企业如何“走出去”，是各大客车企业关注的热点和重点。

目前许多新能源客车企业已经开始将目光落在国外市场，本文立足我国新能源客车企业的技术、市场、产品、售后服务和配套设施建设等发展现状，选取国内主流客车企业为研究对象，利用STP市场分析工具，提出国外目标市场的细分与选择、产品定位及国外市场的营销策略，以及之后的推广促销，为中国新能源客车企业的出口提供参考建议。

研究结果表明：中国新能源客车国内市场已经达到饱和，政府支持力度下调，国内许多新能源客车企业向国外谋求发展。我国新能源客车的技术、价格、售后服务以及国外市场的需求，是影响我国新能源客车出口的几个重要因素。在STP市场分析工具下，从地理位置、经济水平、市场竞争、政策支持四个方面对目标市场进行细分，目标市场主要集中在西亚、东亚、北美、西欧几个地区。

本文的特色在于：以荷兰为例，考虑国外地理、经济、市场、政策等因素，运用STP对新能源客车市场进行细分，分层次选择目标市场，运用波特钻石模型分析我国新能源客车出口的可行性，制定营销策略。

关键词：新能源客车，出口，STP，荷兰，钻石模型

Abstract

With the shortage of natural resources and environmental pollution becoming increasingly serious, new energy buses have gradually emerged. In 2015-2017, China’s new energy buses have ranked first in the world for three consecutive years of production and sales. With the intensification of competition in the domestic market, reduced government subsidies, reduced demand for large and medium-sized passenger cars, excess domestic production capacity, and opportunities in the world market, the internationalization of Chinese new energy buses has become an inevitable trend. How new energy bus companies “go out” is a focus and focus of major bus companies.

At present, many new energy bus companies have begun to focus their attention on foreign markets. This article is based on the development status of China's new energy bus companies' technology, market, products, after-sales service, and supporting facilities, and selects mainstream domestic bus companies as research objects, using STP. The market analysis tools put forward the subdivision and selection of foreign target markets, product positioning and marketing strategies in foreign markets, as well as the promotion and promotion afterwards, and provide reference suggestions for the export of new energy bus companies in China.

The research results show that the domestic market for China's new energy passenger cars has reached saturation, and government support has been reduced. Many domestic new energy bus companies are seeking to develop technology, prices, after-sales services, and foreign market demand for new energy buses in China. Several important factors for the export of energy buses. Under the STP market analysis tool, the target market is subdivided in terms of geographic location, economic level, market competition, and policy support. The target market is mainly concentrated in several regions in West Asia, East Asia, North America, and Western Europe.

The characteristics of this paper are: taking the Netherlands as an example, considering the factors of foreign geography, economy, market, policy, etc., using STP to subdivide the new energy bus market, select the target market at different levels, and use the Porter Diamond Model to analyze the export of new energy buses in China. The feasibility of developing a marketing strategy.

Key words: New energy bus, export，STP，Holland，Diamond model

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 1

1.3研究意义 1

第2章 理论基础、出口现状及海外市场开拓面临的问题 3

2.1STP理论 4

2.1.1STP研究进展 4

2.1.2STP应用现状 4

2.2国内外研究现状 5

2.2.1中国新能源客车发展现状 5

2.2.2中国传统客车海外市场现状 7

2.2.3中国新能源客车海外市场现状 9

2.3海外市场开拓面临的问题 10

2.3.1出口物流 10

2.3.2维修保养 10

2.3.3充电设施 11

第3章 中国新能源客车出口的可行性分析 13

3.1要素条件 13

3.2需求条件 13

3.3相关和支持产业 14

3.4企业的战略、结构和竞争方式 14

3.5机遇 15

3.6政府政策 15

第4章 STP市场分析 16

4.1新能源客车海外市场细分 16

4.2新能源客车海外目标市场选择 17

4.3新能源客车产品定位 19

第5章 营销策略的制定及解决措施 21

5.1营销策略的制定 21

5.1.1产品策略 21

5.1.2服务策略 22

5.1.3品牌策略 23

5.1.4渠道策略 23

5.1.5价格策略 24

5.1.6促销策略 24

5.2解决措施 25

5.2.1出口物流解决方案 25

5.2.2维修保养措施 27

5.2.3充电站布局 28

参考文献 29

致谢 31

第1章 绪论

1.1研究背景

随着全球化石资源越来越少以及气候环境恶化等问题日益凸显，新能源客车愈发受到关注，各大客车企业纷纷加大了对新能源客车的研发和应用力度。

在新能源客车领域，我国研究的较早，早在2009年，我国就启动了“十城千辆”工程，经过将近十年的研究与发展，我国新能源客车在关键技术上的研发已经取得重大突破，技术性能与科技水平都有了大幅度提高，与发达国家的差距明显缩小，主要产品已基本接近或达到国际先进水平，各大客车企业相继开发出具有自主知识产权的新能源产品^[1]，经过多年的推广应用，我国新能源客车已经积累了丰富的运营经验。

近年来，国内新能源客车市场竞争加剧、政府支持力度下调、大中型客车需求减少、产能过剩，国外的许多国家，包括欧洲的一些发达国家，政府支持力度较小，其新能源客车的发展进程相比于中国来说较为缓慢，而且大部分国家都还没有形成系统的经验，在此情况下，我国新能源客车无论是在研发还是推广上，都有着巨大优势。在发展中国家甚至是一些发达国家，对于新能源客车都有着巨大的市场需求。新能源客车出口是我国新能源客车企业的必然选择。

1.2研究目的

中国新能源客车产销量位居世界第一，国内新能源客车竞争日益激烈，新能源客车企业如何“走出去”，是各大客车企业关注的热点和重点。目前许多新能源客车企业已经开始将目光落在国外市场。

本文立足我国新能源客车企业的技术、市场、产品、售后服务和配套设施建设等发展现状，选取国内主流客车企业为研究对象，利用STP市场分析工具，根据STP市场分析工具在国内外的应用情况，结合STP市场分析工具在新能源汽车市场方面的应用，提出国外目标市场的细分与选择、产品选型及国外市场的营销策略，以及之后的推广促销，针对新能源客车出口面临的问题，提出解决方案，为中国新能源客车企业的国际化提供参考建议。

1.3研究意义

（1）国内对新能源客车的研究起步较早，开始于20世纪，目前许多技术已经趋于成熟，而且许多方面处于世界领先水平。国内许多主流客车企业已经研发并生产出多种新能源客车，电机、电池方面的技术进一步提高，生产力有了进一步的提升，新能源客车产能过剩，目前国内新能源客车市场已经趋于饱和，政府支持力度下调，国内新能源客车急需“走出去”，研究新能源客车的国外市场及营销策略，对新能源客车企业具有重要意义；

（2）我国新能源客车想要走向海外市场，在出口的可行性方面依旧面临巨大问题，以及出口之后仍有许多问题需要解决，目前运用STP市场分析工具研究新能源客车国外市场及营销策略的成果较少，本文运用STP市场分析工具，提出国外市场的选择及营销策略及之后的推广促销，通过对新能源客车企业出口的现状进行分析，提出对于出口可行性、充电设施的布局、维修保养、出口物流等方面问题的解决方案，对STP实践应用的研究拓展具有一定的意义。

第2章 理论基础、出口现状及海外市场开拓面临的问题

现代市场营销诞生于第二次世界大战之后的美国，但进入我国大陆地区，却是在20世纪80年代初期。

1956年，市场细分（Market Segmentation）的概念，由美国营销学家温德尔·史密斯提出，在这一观念被提出之后，许多学者针对其进行了深入研究，之后，市场细分的理论由美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，这便是STP理论的由来与发展过程。具体而言，STP市场分析的内容包括三点：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）。

1960年， “4Ps”理论由杰罗姆·麦卡锡提出，“4Ps”包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是一种市场营销组合概念，这一理论的重点是产品功能，企业想要吸引客户的关注，便需要把产品功能诉求放到第一位，在进行产品研发时，需要根据不同时期、不同市场、不同消费群体，开发不同的产品功能，使产品具有吸引力。

1967年，“4Ps”得到了广泛应用与发展，并延伸出了一系列以“4Ps”为核心的营销组合方法，菲利浦·科特勒进一步确认了这些营销方法。

例如： “6Ps”营销理论便是在“4Ps”的基础上提出的，相比于“4Ps”，它增加了权力（Power）和公共关系（Public Relations）两个要素。充分了解一个国家的政治情况，在市场营销中有着十分重要的作用，而公众对于一个品牌的印象，则是决定了公众是否会购买该品牌的产品，这便是权力与公共关系这两个要素的含义。

1990年， “4C”营销组合理论由美国市场学家罗伯特·劳特朋提出，其内容包含顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。“4C”理论所包含的是对制定产品策略、价格策略和渠道策略的具体解读，在罗伯特·劳特朋看来，产品的开发需要注重的是消费者是否需要，同时应当让消费者购买产品时感受到充分的便利性，而产品最终是要卖给消费者，所以价格的制定也要考虑消费者的意愿与接受界限，最后，企业还需要加强与顾客的沟通互动^[2]。

进入20世纪80年代之后， “4Vs”理论被提出，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

SWOT分析方法是一种针对企业内部的优势、劣势及核心竞争力进行分析的方法，无疑，企业内部的优势在遇到外界的机遇时，会给企业带来极大的推动，但任何企业都有其劣势，而外部的机遇，有时候也是一种挑战，关键看企业能否正确应对。SWOT分析方法，便是考虑了企业内部优势与劣势，外部机遇与挑战的一种分析方法。 S代表优势(Strength)，W代表弱势(Weakness)，O代表机会(Opportunity)，T代表威胁(Threat)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

2.1STP理论

2.1.1STP研究进展

市场细分最先在1956年被提出，之后经过多年的发展与众多学者的研究，才形成了最终的STP理论。STP市场分析的内容包括：细分、选择以及定位。市场的细分不能盲目，需要根据一定的标准或者需求，市场会被分为多个具有相似性市场，目标市场便需要从中选取，在目标市场选好之后，便可以根据这一个或多个选定的市场，进行产品定位。

（１）市场细分的概念是将一个整体市场以消费者需求、购买力的不同，以及某些特征或变量为依据，分为多个子市场，一般而言，同一个子市场中，消费者的需求往往具有相似性，反之，不同的子市场之间，消费者需求便有很大的不同。

（２）目标市场就是根据已经做好的市场细分，进行目标市场的选择，主要考虑企业实力、产品特点、市场需求等来确定市场的优先级别。

（３）产品定位是根据目标市场上企业自身状况、市场竞争状况、消费者的需求等要素，来确定企业的产品在市场上所处的位置与形象。产品的市场一般由消费者的需求来决定，而不同的消费者，需求自然也不同，所以，企业需要开发符合市场需求的产品。

STP是战略营销的核心内容。简单来说，STP 理论便是依据某些条件来将市场划分为一个个小的子市场，在此基础上，选择合适的目标市场，并根据目标市场中消费者的需求，开发合适的产品与服务。此理论的核心在于选择与确定目标消费者或客户。

2.1.2STP应用现状

许多学者将STP市场分析工具用在国外市场营销当中，在汽车产业，STP市场分析工具在新能源汽车国外市场方面已经得到了广泛应用，许多学者运用STP方法对新能源汽车国外市场进行细分并选择目标市场，总结出新能源汽车国外市场的营销策略。

何朦按照排量对奥迪A3进行目标市场细分，采用差别性市场营销策略对奥迪A3进行目标市场选择^[3];

丁鹏辉分别按照地理因素、经济状况、收入因素、消费心态、消费者行为几个方面将德国大众汽车进行市场细分，又分别以消费者类型、竞争对手、产品三个方面进行目标市场定位^[4];

巩治国按照价格及用车成本将比亚迪进行市场细分，根据区域选择目标市场^[5]。

祖明、李仲轶、周晔分析了国家因素、产业因素、企业因素，进行中国自主品牌汽车企业海外目标市场选择^[6]。

通过以上案例及其他相关资料，市场细分的种类可分为地理位置细分、市场需求细分、技术水平细分、政府政策细分等，经过这么多年的发展，细分的变量与指标，已达到数百种之多；目标市场选择则有无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略三种；一般来说，产品定位有产品属性或特征定位、产品利益定位、品牌定位、使用者定位、竞争者定位、产品类别定位、质量/价格定位几种。

2.2国内外研究现状