摘 要

随着信息技术的发展和智能设备的普及，社交媒体在人们的生活中占据着越来越重要的地位。在市场营销方面，各大企业也逐渐将工作重心放到了社交平台的营销活动上，许多消费者也认可了社交媒体在购物过程中起到的重要作用。本文针对化妆品市场研究了社交媒体（微博）上的营销活动会对消费者的购买行为产生什么样的影响，首先，梳理化妆品市场的营销现状和存在的问题，接着研究了社交媒体上的三个营销主体，包括品牌官方微博、品牌代言人的微博和各大美妆博主的微博，通过收集相关数据并进行回归分析，来研究这些行为对产品销量的影响机制，并根据回归结果给出对应的营销建议。

关键词：社交媒体；市场营销；化妆品行业

ABSTRACT

With the development of information technology and the spread of smart devices, social media is taking a more and more important part in our life. Speaking of marketing, many companies started to concentrate more on the work on social media. Meanwhile, the importance of social media has been approved by a lot of customers. This article investigates how the marketing activities on social media (weibo) affect consumers' behaviors in cosmetics market. Firstly, the current marketing situation and existing problems of cosmetics market are sorted out. Then it studied three main marketing entities on social media, including brand’s official weibo ID, brand spokesperson’s weibo ID and major cosmetic bloggers. By collecting relevant data and doing regression analysis, this paper studies the influence mechanism of these behaviors on product sales. And according to the regression results, the corresponding marketing suggestions are given.

Key Words：Social media; Marketing; Cosmetics

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2研究方法与研究思路 2

1.2.1研究方法 2

1.2.2研究内容与研究目标 3

1.3研究意义 3

第2章.文献综述 4

2.1 国内文献综述 4

2.2 国外文献综述 5

2.3文献述评 5

第3章 化妆品市场营销现状 7

3.1 营销现状（以口红类产品为例） 7

3.2 营销中存在的问题 8

第4章 实证研究 10

4.1 研究假设 10

4.2样本选择 10

4.3变量设定 11

4.4 回归分析 11

4.5 回归结论 13

第5章 相关营销建议 14

5.1 营销建议 14

参考文献 16

致谢 17

第1章 绪论

1.1 研究背景

近年来，凭借着信息传递速度快、广告投放针对性和精准度高等特点，社交媒体用户量与日俱增，逐渐成为了比传统媒体如电视广告、报纸等更受企业欢迎的营销平台。与传统媒体相比，社交媒体上的广告转化率要高出许多，根据2018凯度消费者指数CMM显示，社交媒体硬广告等量触达媒体销售贡献协同效果高达电视的4倍。对于相关企业来说，社交媒体不再是可选项，而是整体传播战略的重要组成部分，尤其是目标消费人群是年轻人的产品，企业会在社交媒体营销方面投入更多资金。

根据《凯度2018年中国社交媒体影响报告》，2018年社交媒体总评价得分从2017年的79.8上升至80.6，呈现出稳步上升的态势，表明社交媒体在用户生活中的地位变高了，对用户的影响力也逐年增加。报告显示，99%的用户都肯定了社交媒体给生活带来的积极影响，比如，能更快地掌握家人、朋友的动态；能更快地了解社会热点、增长知识。另外，在“社交媒体有助于改善购物体验”和“缓解生活压力”这两个方面，用户的认同感更高了，其中，认为“社交媒体能帮助我更好地购物”的用户从2017年的52%增长到了2018年的61%，认为“社交媒体可以缓解生活压力”的用户从2017年的45%增长到了2018年的57%。根据新浪2018年的财报显示，在2018年12月，微博的月活跃用户数("MAUs")达到了4.62亿，较上年同期净增约7000万，同一时期内，微博平均日活跃用户数("DAUs")达到2亿，较上年同期净增约2800万。在拥有如此庞大的用户群体的情况下，微博可以说是极具代表性的社交媒体之一，因此本文将从微博这一平台收集有关化妆品企业营销行为的数据，来研究其对产品销量的影响。

目前在微博平台上发布营销内容的账号大致有三种，一是品牌方自有的官方微博，二是艺人（品牌代言人）的个人微博，三是相关领域的专业博主。首先，作为宣传自身产品最直接的渠道，品牌官方微博承担着发布新品、公告新活动等重要职能，是反映企业营销力度的一面镜子。其次，艺人们作为品牌代言人，发布官方拍摄的海报、广告短片等行为，会吸引其粉丝群体的注意；另外，明星们分享自己生活中常用的产品，也会让消费者们纷纷效仿、购买同款产品。最后，专业性较强的第三方博主通过结合其自身专业技能或职业背景，也在产品宣传的过程中起到了极大的作用。这些微博平台上的“大V”被称为KOL，即关键意见领袖（Key Opinion Leader），该概念来源于市场营销学，指的是由于个人影响力较大，对产品拥有更准确的认识和更丰富的信息，而能够被相关群体给予更多的信任，并对该群体的购买行为能够产生较大影响的人。许多消费者在购买过程中会参考这些博主发布的对产品进行测试、评价的内容。然而，随着社交平台用户越来越多，用户需求也变得更加多样化，KOL的准入门槛越来越高，当网民内容偏好从泛娱乐的内容转向垂直领域的深度内容后，专业性和知识性强的博主会更受用户的青睐。无论是在哪个平台，技能型、知识类或是专业性较强的账号往往能留住更多关注者，例如“丁香医生”、“回形针PaperClip”等账号，其粉丝规模极大，发布微博后的互动数也较高。

美容时尚行业作为微博上互动指数比较高的一个领域，在九大品类平均互动指数排名中居于第二，仅次于泛娱乐品类。根据微博数据中心给出的数据显示，将好评度与影响力综合起来看，美容时尚行业的表现超过平均水平，体现出该领域受关注程度较高，用户活跃度也较高。

目前，社交媒体平台已经成为了消费者选择心仪产品重要的风向标，根据Unmasking the Secrets of Chinese Beauty的数据显示，有36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品信息，该比例远高于品牌专柜和电视广告的推广给消费者带来的影响。此外，关注化妆品、美容时尚行业的用户也热衷于在社交平台上分享有关的新品资讯、使用感受等。根据微博数据中心提供的数据显示，截至2018年10月，微博美妆类的兴趣用户总数已经达到了1.6亿，相较于去年同期的1.2亿增长了33%，除此之外，截至2018年10月，2018年微博美妆类的兴趣用户月均发博量超过9100万条，月均互动量（包括评论、点赞、转发行为的总数）超过了12.4亿。

随着大量与美容化妆行业相关的博主出现，大部分年轻受众对于基础知识已经有了一定的了解，传统的化妆教程和产品推荐很难持续吸引用户。因此，更多有针对性的、专业性更强的美妆博主开始进入大众的视线并受到用户的追捧。比如微博账号为“小猪姐姐zz”的博主就凭借着高超的化妆技术和高难度的仿妆广受好评，目前关注者数量超过400万；也有博主专注于科普护肤品中的各种有效成分，如微博账号为“kenjijoel”的博主，就经常发布有关护肤品成分的内容，为消费者讲解各种成分的作用和优劣。

1.2研究方法与研究思路

1.2.1研究方法

首先，本文将使用文献分析法。在充分查阅相关文献后，总结相关学者已得出的研究成果，分析其研究的不足之处，为本文的研究积累一定的理论基础。

其次，相关领域的研究方法主要包括问卷调查法、实验法和客观数据法，经过客观的比较和分析，可以得出这三种方法各自的优势和劣势。最后选择客观数据法作为本文的主要研究方法，因为该方法所获得的数据是比较真实客观的，引起研究对象的反应，也不会影响研究对象的行为。

最后，通过客观数据法，进行研究所需数据的收集与检验，最后进行回归分析，得出各个因素之间的相互关系，验证假设的正确性。

1.2.2研究内容与研究目标

本文的研究内容是，通过收集品牌官方微博发布的数量、代言人是否发布微博、微博话题讨论量等反映微博营销力度的数据以及产品的销量，来分析出微博营销与消费者的购买行为之间是否存在相关性，以及其影响是否显著。本文的研究目标是，通过对数据进行回归分析，得出微博营销对化妆品消费者的购买行为会产生多大的影响及其影响机制。

1.3研究意义

本文的研究结果分析了化妆品行业微博营销行为与消费者购买意愿的关系，它可以为相关企业在通过微博进行产品营销时提供一定的参考意见，为企业策略的制定提供了更加科学可靠的依据。同时，微博这一社交媒体作为一种新兴的宣传手段，对政府的监管也提出了新的要求，本文得出的结论也能够为政府管理相关市场提供一定的政策建议。

另外，本文的研究能够在前人研究的基础上，对化妆品行业这一细分市场进行更加深入、具体的分析，完善了相关研究的内容。

第2章.文献综述

2.1 国内文献综述

Bagozzi，Baumgartner，Yi三人于1989年将消费者理性决策理论阐释为，购买行为的产生是建立在购买意愿的基础上，消费者的购买行为可以用购买意愿进行预测。此后，消费者购买意愿成为了诸多学者的研究对象。杨梅（2018）以微信营销为基点，探究不同因素对微信营销效果的影响程度，发现较好的品牌知名度、较高的广告拍摄质量、较多的 社交媒体互动频率和新颖的促销活动形式等对购买意愿能够产生正向影响。因此，本文将把消费者的购买行为作为衡量消费者购买欲望的标准，具体数据则是选择产品的销量。

认知心理学指出，人们不会对于外部刺激立刻作出反应，而是将所获取的各类信息进行筛选、加工和处理，采取对自身最有利的决策行为。宋冠群（2016）认为大学生群体更易受到身边的同学、朋友等群体行为的影响，在网络服装选购过程中，他人的推荐和评价是指导大学生群体做出购买选择的主要参照，与此同时，感知价值的大小对网络购买意愿也存在着不同的影响。周晓慧（2018）侧重于研究观察性学习对购买行为的影响，指明产品的口碑会影响消费者的购买欲望，提出相关企业应注重传播高质量口碑，同时根据不同的网络平台采取不同的营销策略和手段，企业的营销手段越丰富，越能够为企业赢得购买群体。影响人们的购买行为有许多种因素，包括产品价格、包装外观、广告内容等，但是无论是相关学者的研究还是日常的生活经验，都可以反映出来自他人的评价也是影响消费者购买行为的重要因素之一。

姜炜（2013）将微博营销行为定义为一种新型两级传播，产品和服务的信息先经由各种渠道到达舆论领袖之处，随后通过舆论领袖的影响力传达至其受众群体，进而在一定程度上影响消费者购买行为的形成过程。关于营销活动的主体，李晓丹（2018）提出品牌官方微博和传统媒体微博分别是企业自有媒体和第三方媒体中对产品销量影响最显著的微博主体，二者在产品宣传方面具有突出的效果。前人的研究充分反映出微博、微信等社交媒体在品牌宣传、营销过程中起到的重要作用，在现代的商业竞争中，社交媒体已然成为了兵家必争之地。

相关研究也提供了一些具体的理论模型，王赵荣（2017）将“消费者卷入”作为中介变量，构建出名为“微博营销——消费者卷入”的循环机制，并进行了实证研究，得出了“社交媒体意见领袖影响力对感知价值起到了显著的正向影响”等结论。

2.2 国外文献综述

购买意愿是指顾客对于某个产品的购买主观意愿的认同程度。Dodds等人(1973)认为购买意愿反映消费者主观购买某一产品的可能性或者概率，通常来说，当某种产品消费者购买意愿越高，其销量和销售额就越高。Fishbeinamp;Ajzen (1975)从营销心理学出发对于消费者的消费可能性进行了分析，认为企业应综合考虑到消费者可能会产生趋同心理、攀比心理，从而进行营销策略的制定。Mullet(2006)指出部分消费者对特定的品牌和产品会产生较强的忠诚度和黏性，这是由产品属性和外在因素共同决定的。

对于消费者的购买意愿如何受到影响，也有许多学者做出了研究。例如，Liu等（2017）通过对大数据所生成用户画像进行归类分析，选取了不同行业的近200万条推文和讨论话题，发现消费者在推特上的互动焦点集中于产品资讯分享、售后服务等级评价、促销活动力度大小，消费者对不同行业内的品牌忠诚度和认同感有所差异。Mc-quarrie等(2013)以时尚领域KOL所发布的推文和图片，证明了在时尚购物领域存在着回音壁效应。此外，Floyd等人（2014)提出，合理听取购物点评网站上用户的建议，对于消费者搜集有效信息、增强购物体验有正向影响。因此，品牌方必须重视用户在各个平台对自身做出的评价，拥有良好的口碑才是能够长久经营的秘诀。

社交媒体上的营销行为同样受到了许多学者的关注。Keller（2016)认为，在整合营销传播过程中，使用社交媒体是一个重要步骤，许许多多“网红”正是在社交媒体平台上涌现的。Slater(2015)通过研究得出：在线评论、推特、报道极大推动了消费者对特定品牌产品的青睐。

意见领袖在影响消费者购买行为方面有着重要影响。Weeks等(2017)经研究发现在这个过程中，意见领袖对消费者起到了劝服效果。例如，Jansson等(2017)发现，在新能源汽车领域，意见领袖也常常左右着消费者的选择；Cho等(2012)认为专业权威的KOL能够促进产品理念和产品信息的广泛传播，他们在消费者眼里具有较强的号召力和感染力。意见领袖的影响力在比较年轻的消费者群体中更为明显，现在许多年轻人在购买产品时，往往不是被品牌方的广告所吸引，而是因为看到了社交平台上各类博主的推荐。

2.3文献述评

目前，社交媒体上的营销方式多种多样，微博作为一个进入门槛较低、受众范围广的平台也受到了极大的关注。通过前人的研究我们可以了解到，企业在社交平台上的营销行为对消费者的购买行为有着正向的影响。但是，对化妆品行业所做的研究并不多见，而且近些年来化妆品行业在消费品市场中的表现比较突出，各大集团的年报中业绩不断增长，就国内市场而言，线上消费人数与规模也一直在稳步提升。因此选择化妆品行业为一个切入点，分析社交媒体上的营销活动会对消费者的购买行为产生何种影响以及影响的程度，希望为相关研究开辟一个新的角度。

第3章 化妆品市场营销现状

3.1 营销现状（以口红类产品为例）

在化妆品市场上，对口红的营销是各个企业花费时间最多、投入成本最大的领域之一，出现这种情况有许多原因：第一，口红这类产品有许多的色系和质地，不同品牌乃至同一品牌产品之间的区别较大，而且选择不同的口红颜色对于妆容的风格会产生较大的影响，因此彩妆爱好者们都会购买数支口红，来适应不同场合的需要；第二，一些高端的国际品牌化妆品的单价都比较高，眼影盘或粉底液等动辄500-1000元，对于尚无固定收入的学生和收入不高的人群来说难以负担。而大牌口红包装精美、做工精良，还有着良好的使用体验，价格却不是很高，天猫旗舰店的价格一般在200-300元左右，对于消费预算并不是很高的消费者来说比较容易接受，相较而言性价比更高。

提及口红营销，来自法国的高端化妆品品牌YSL圣罗兰品牌方在2016年对其“限量版圣诞星辰口红”做出的一系列营销活动堪称业界经典案例。2016年10月，YSL圣罗兰发布消息称，中国大陆将在一个月后上市“限量版圣诞星辰口红”。不久以后，微博上“叫男朋友送YSL星辰”的话题迅速走红，阅读量和讨论度居高不下，许多网友都在该话题下发布了相关聊天记录截图，同时，各大营销号也纷纷发布相关文章。数据显示，仅在2016年10月18日到20日期间，就有12篇讨论该口红的文章，阅读量超过10万次。截至2019年4月25日，话题“YSL圣诞星愿”的阅读量为1.5亿。如此庞大的影响力，让许多原来不知道这款产品的女性消费者产生了购买的意愿，另外还有不少女性会把相关微博内容分享给自己的伴侣，并要求他们购买这款口红，在无形之中为品牌方带来了数量庞大的潜在客户。该产品定位的目标人群大部分是女性，但是通过增加“叫男朋友送YSL星辰”这一话题的热度，无形之中也将男性也拉入了这场轰轰烈烈的营销活动之中，广大男性用户也成为了这款口红潜在的消费者。此外，社交媒体上的热烈讨论在某种程度上也刺激了一部分炫耀性消费的产生，部分用户分享了相关的购买记录和使用感受后，潜移默化地影响了其他人的消费观，并不由自主地产生盲目跟风和攀比的心理。

不可否认的是，凭借着轰炸式的营销手段和社交媒介传播速度快、传播范围广的优势，YSL圣罗兰品牌方收获了巨大的商业利益。全国线下专柜和天猫旗舰店的YSL口红一经发售即被抢购一空，其价格随后甚至被炒至原价的两到三倍，甚至有不良商家趁机推出了数量庞大的仿制假货。然而，这场模盛大的营销活动也被不少人提出了质疑。有人认为，一味地强调让女性向伴侣索要礼物，是在暗示广大女性都喜欢盲目追求物质上的满足，只要一支小小的口红便能讨得她们欢心，这种观念有贬低和物化女性的嫌疑。另外，微博和朋友圈中的舆论导向将口红作为了一件衡量情侣之间感情深浅的重要工具，似乎男朋友不送口红，就不是一位称职的伴侣。

与YSL圣罗兰同属欧莱雅集团的彩妆品牌巴黎欧莱雅则推出了别出心裁的营销方式。为了宣传他们旗下的“欧莱雅小钢笔唇釉”，品牌方邀请了巴黎欧莱雅彩妆代言人王源拍摄了《爱·上瘾》系列微电影，将多巴胺、咖啡因、内啡肽等几款口红色号作为片段的关键词融入剧情之中，塑造了一个勇敢追梦的少年形象。这样新颖的宣传手段不仅抓住了王源“粉丝”的眼球，也让普通消费者们在欣赏画面的同时被里面出现的产品所吸引。另外，在2019年3月23日到3月26日期间，巴黎欧莱雅在北京三里屯太古里举办了“欧莱雅小钢笔上瘾艺术展”，消费者只需在微信公众号上进行预约即可获得免费的入场券。在展览中，品牌方不仅提供了大量的口红供到场的消费者试用，还搭建了个性前卫的雕塑区和新奇的轨道拍摄区供参观者游玩、拍摄。同时，巴黎欧莱雅还邀请了关晓彤、奚梦瑶等明星到场为此次艺术展造势，更是为这场营销活动的成功锦上添花。

3.2 营销中存在的问题

在微博上开展营销活动的过程中，许多品牌方都暴露出了自身存在的问题。具体来说大致有如下表现：第一，对主打产品的宣传力度不够。比如MAC魅可这一品牌，一个星期之内在官方微博中宣传的产品就超过了15件，宣传重点不够突出，很容易顾此失彼。对于第一次浏览该品牌官方微博的消费者来说，只会觉得眼花缭乱，很难发现这一季度主打的产品。如果能在一段时间内比较频繁地推荐某几款明星产品，更容易提高产品在消费者中的认知度，从而提高产品销量。在这个方面， La Mer海蓝之谜的品牌方就做得相对出色，他们在近一个月的时间里只宣传了“鎏光焕变气垫粉底液”这一款化妆品，通过多种形式与微博上的网友进行互动，在产品单价较高的情况下，仍然收获了消费者热烈的讨论和可观的销量。

第二，品牌方与代言人的互动不够多。品牌方邀请明星作为代言人，就是为了提高在人群中的曝光度，吸引更多潜在的消费者，同时，许多“粉丝”把微博当作获得明星第一手信息最重要的平台，然而很多品牌方不够重视与代言人在微博上的互动，具体表现为大部分代言人只会发布一条与该产品有关的宣传微博，有些代言人甚至不会在自己的微博中进行宣传。因此，许多情况下只有品牌方单方面在进行营销活动，就算邀请的代言人“粉丝”数量再大，一条微博的影响力也相对有限，企业很难实现收益最大化。