摘 要

随着国民经济的快速发展和世界范围的体育赛事的举办，体育运动也越来越被人们所重视。将市场定位于大众运动的迪卡侬，其入华短短13年，当实体经济受到电商的冲击下，众多实体店纷纷关闭门店的时候，迪卡侬却在华呈现扩张趋势，它用经营模式直接诠释了“十项全能运动”的定义，同时给予传统行业前进的变革方向。

早在1992年，迪卡侬就以生产商的身份进入中国，开始进行采购和生产运动产品的业务往来。2003年，其中国首家商场在上海开业，至2016年在中国已经有214家，包含台湾9家。中国成为仅此于法国本土的第二大市场。本文选取迪卡侬专业超市为研究对象，探讨迪卡侬在华的营销策略，深入研究和学习迪卡侬在中国的发展经验，对促进我国的的运动品牌以及整个零售服务业的发展都有指导意义。

本文在梳理与零售业营销相关理论的基础上，分析总结了迪卡侬在我国国内发展成功的经验，为我国零售业的发展提出了一些个人见解。本文一共分为六个部分:第一部分为绪论部分。第二部分为相关理论基础部分，主要介绍跨国营销动机、跨国营销策略。第三部分为迪卡侬在华投资概述。第四部分主要是写迪卡侬在我国的营销组合策略分析。第五部分为迪卡侬在华4Cs营销策略分析。第六步部分为迪卡侬电子商务策略分析。最后一个部分总结迪卡侬的营销策略的成功和不足及对我国体育产业的启示。

关键词：迪卡侬；营销策略；4Cs；电子商务

Abstract

With the improvement of people's living standards, as well as people's attention to health, sports is more and more popular with the masses. Positioning the market in the mass movement , Decathlon entry into China for just 13 years, when the real economy was influenced by the E-commerce, many physical stores have closed the store, while Decathlon has been expanding in China, it gives an annotation of the definition of the “Decathlon movement” via its business model.

As early as in 1992, Decathlon entered the Chinese market as a manufacturer and began to purchase and produce sports products business. In 2003, its first mall in China was opened in Shanghai. Till 2016, it has 214 stores in China, including 9 in Taiwan. China became the second largest market for Decathlon after France. Author chooses Decathlon Sports Megastore as the research object. The essay is to explore the marketing strategy of Decathlon in China, deeply studying and learning Decathlon's development experience in china. This essay has a guiding significance in promoting China's sports brand and the development of the entire retail service industry.

On the basis of the theory of retail marketing, this paper analyzes and summarizes the successful experience of Decathlon in China, and puts forward some personal opinions on the development of China's retail industry. This paper is divided into six parts: the first part is the introduction. The second part is the relevant theoretical basis, mainly introducing the transnational marketing motive, transnational marketing strategy. The third part is an overview of Decathlon's investment in China. The fourth part is mainly to analisis Decathlon in China's marketing mix strategy. The fifth part is the analysis of Decathlon's 4Cs marketing strategy in China. The sixth step is the analysis of Decathlon e-business strategy. The last part summarizes the success and inadequacy of Decathlon's marketing strategy and its implications for China's sports industry.

Key words: Decathlon; marketing strategy; 4Cs; Electronic commerce

目 录

摘 要 I

Abstract II

1. 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 国内外研究动态 1

1.2.1 国外研究 1

1.2.2 国内研究 2

1.3 研究内容和方法 2

1.3.1 基本内容 2

1.3.2 研究方法 3

1.4 研究目的 3

2. 研究的相关理论基础 4

2.1 跨国营销的概念 4

2.2 跨国营销的动机 4

2.3 跨国营销策略 4

3. 迪卡侬在华投资概述 6

3.1 迪卡侬公司简介 6

3.2 迪卡侬在华发展概况 6

4. 迪卡侬在华营销组合策略分析 7

4.1 市场定位策略 7

4.2 竞争策略 7

4.3 4Ps营销策略 8

4.3.1 产品策略 8

4.3.1.1 产品种类 8

4.3.1.2 自有品牌 8

4.3.2 价格策略 9

4.3.3 渠道策略 9

4.3.4 促销策略 9

4.3.4.1 人员促销策略 9

4.3.4.2 口碑营销策略 10

4.3.4.3 深度体验式促销 10

5. 迪卡侬在华4Cs营销策略分析 11

5.1 顾客策略 11

5.1.1 顾客及其需求的多样性 11

5.1.2 顾客消费需求的发展性 11

5.1.3 顾客消费需求的可劝导性 11

5.2 成本策略 12

5.3 便利策略 12

5.3.1 加强对导购、销售人员的培训 12

5.3.2 使用RFID电子标签 12

5.3.3 建设停车场 13

5.4 沟通策略 13

6. 迪卡侬在华电子商务策略分析 14

7. 结论与启示 15

7.1 结论 15

7.2 启示 15

7.2.1 树立适合本身发展的市场定位 15

7.2.2 优化企业供应链 15

7.2.3 完善自有品牌 15

7.2.4 完善顾客与企业的沟通体系 16

7.2.5 建立电子商务线上线下一体化销售渠道 16

参考文献 17

致谢 18

1. 绪论

1.1 研究背景

随着国民经济的快速发展和世界范围的体育赛事的举办，这是促进中国体育用品市场快速发展的主要驱动力。政府呼吁“全民运动”和人民群众对健康意识的提高，也极大地促进了体育用品市场的发展。目前在我国，体育用品营销在理论上还未具备完整的科学体系，仅仅存在着各种各样的定义及运作手法，企业在现实的运营中也基本上借鉴国外的成功的案例，然后根据中国自身的状况创造出很多中国式的体育用品营销。然而中国体育用品之间的差别很小，就造成的各体育用品公司之间的营销方式单一且几乎没有差别。通过翻阅资料了解到，运用营销理论来研究体育经济活动的文献是少之又少，而通过系统的全面营销理论对优秀的体育用品零售业的分析研究更少了。

迪卡侬公司作为法国的世界性家族企业，在中国短短的13年里发展迅速，就算在电商的冲击下，也保持着一定的开店速度。而中国的体育品牌以专卖店为主，近几年在电商的冲击下，开始缩小规模，迪卡侬反而在华不断的扩大规模。迪卡侬在不断占领市场的同时也注重自身的快速发展。它也向消费者普及企业所带有的运动生活的价值观。商场里面有各种各样的运动产品，同时还为消费者提供运动的场地。能让广大的消费者享受到运动带来的乐趣是迪卡侬公司的理念。