一．研究背景及意义

1.1研究背景

随着国民经济快速的发展，消费者的购买能力也有了明显的提高。在新的时代背景下，一方面，消费者对于吃穿住行又提出了新的要求，从先前的吃饱穿暖到如今的吃好穿好，这种质的飞跃建立在经济基础的变化之上，同时也正是由于这种变化表明了消费者已经在买卖双方中由纯被动渐渐的占据了主动。消费者对生活质量提出更高的要求，正如俗语说指示的那样，民以食为天，而食之中又以生鲜农产品为重中之重，消费者实则已经对于生鲜农产品的质量的认知程度与购买意愿已经悄然发生了变化，生鲜农产品的质量方面的好坏对消费者购买行为的影响也已经发生了变化。另一方面，食以安为先，食品质量安全问题层出不穷，三聚氰胺等事件的披露迫使消费者不得不慎重思考食品质量安全的问题，在购买相关的食品以致果蔬等农产品的时候不得不考虑将生鲜产品质量作为一个重要的衡量标准，消费者都希望能够买到质量有保证的生鲜农产品。根据卫生部相关统计数据表明，19999年以后我国食品安全重大事件的发生率有上升的趋势，如表1.1所示，但由于此类安全事件的上报与统计并不完善，实际上真实的中毒人数相对于统计数据是偏高的。在如此农产品质量堪忧的状况下，消费者自然对于生鲜农产品的认知程度加深，从而导致其购买行为的变化。

表1.1 2011-2015上报卫生部的中毒报告起数、中毒人数和死亡人数

而目前的情形这比较严峻，生鲜农产品质量问题比较严重，综合各类生鲜农产品质量问题可以归纳为以下几类：

（1）化肥农药的过度使用，尤是果蔬中的残留有机磷中毒问题特别严重

（2）保鲜不当或者由于其他原因而造成的生鲜农产品的质量不新鲜，但是却依然摆上市场进行销售

（3）对于生鲜农产品的质量不能够控制到位，受到自然界的毒素的污染严重

1.2研究意义

根据以上的研究背景，我们可以看出，由于经济基础的变化与市场食品安全事件的爆发而导致消费者的消费观念的变化，已经成为一个不可遏制的趋势。消费者在市场中占有主导地位，其观念的变化对市场环境的变动起着至关重要的作用，而市场环境的变化则对零售商提出了新的要求，零售商必须收集相关的数据，分析数据以限制偏差，亦或者改变调整战略以适应新的市场变化。消费者对于生鲜农产品质量的选择直接决定着其购买意愿的高低，也间接的决定着零售商的盈利能力。在这种背景下，我们更应当对生鲜农产品的质量对于消费者购买行为的影响有一个更深刻的了解，通过分析产品的质量的各个维度对消费者决策的影响，为零售商的鲜活农产品的质量管理决策提供一定的建议。

二．文献综述

1.生鲜农产品质量

生鲜农产品质量问题的研究相当重要，国内对此已有许多学者对此作了研究。有些学者从消费者安全的角度出发，对目前的的农产品进行研究，比如王磊,但斌^[]等人从安全隐患的角度对生鲜农产品的质量进行控制，从而针对性地给出了一些建议；有些学者基于我国现行的质量安全检测体系进行了探究，试图从根本上解决食品安全问题，造福广大民众，比如崔彬^[]则运用理论与实证分析的方法，对消费者识别安全生鲜农产品的影响因素进行了研究；石朝光^[]从产业链管理这种新型的管理模式的角度，站在已有研究的基础上对蔬菜安全质量管理赋予了全新的意义，并同时指出农产品的生产的各个环节都是一个有机的整体，每一个环节都对农产品质量有影响，在加强管理的同时也要照顾消费者日益增长的对于质量安全的需要；与此同时又有一些学者运用实证分析等其他的科学方法，就质量安全的各个影响因素对于消费者的决策的影响因素进行了分析，刘畅,安玉发,中岛康博^[]、赵晓飞^[]等人探讨果蔬质量安全的NGO治理时,运用案例分析方法，探讨市场治理时运用了案例和计量相结合的方法对现在的质量安全管理体系进行了一些研究，针对这些问题的研究给出了相应的解决方法。

以上的学者从几个方面阐述了对于生鲜农产品现行的质量问题，欲或从源头治理，或者就目前的质检安全体系进行分析。实际上正如石朝光先生所说，生鲜农产品质量安全的各个环节是一个系统，每一个部分都对整体有作用，在寻求整体功效的同时，更要注重局部。单单从质量检测体系入手，并不能完全解释质量问题。质量环节有许多方面，运输方面则占据了举足轻重的地位。胡华平^[]以及HuaJiang,JingYang^[]对农产品渠道的演变和发展进行了研究，运用其驱动力模型和实证分析探究其演变和发展的重要影响因素，而靳涛^[]也基于现实的线索，从理论层面分析生鲜农产品购买渠道，并在此基础上拓展原有的购买渠道；吴克象^[]与王慧云^[]则在对比国内外生鲜农产品产业链演变与发展的基础上，分析超市介入生鲜农产品的必然性和能力，继而重点剖析超市对于生鲜农产品产业链的影响机理，并集合相关的案例给出一定的建议，而周发明,杨亦民,杨婧^[]则具体的结合长沙市的生鲜农产品的渠道方面进行论述， 朱磊,赵迪^[]就目前超市所经营的生鲜农产品的价格与消费者购买行为之间的关系进行了研究；管显超^[]就国外可追溯体系的盛行和国内对于可追溯体系的迫切需要，从超市角度出发，对以其为核心建立可追溯体系的可行性、建立意愿、影响因素以及相关对策方面进行分析研究，此外，刘畅,安玉发,中岛康博^]就日本生协数据，运用实证等论证方法进行研究，对生鲜农产品供应链系统有序度评价研究；而王杰,余国新^[李康 ^[和王磊^[]汪旭晖^[]则对于鲜活农产品的流通模式以及流通效率，从超市建立一条产业管理链的角度出发，进行研究，从而探索其对于农户以及消费者的利益的影响；张磊^[] 林家宝^[]等人则将生鲜农产品零售化，借助于现金的超市更好的将农产品推广出去，针对这种发展的可能性进行论述；韩青^[]就武汉地区的超市生鲜农产品供应链如何在基于消费者拥有高满意度的情况下进行优化进行了探讨论证；张玉恒^[对于农产品的营销渠道，就目前中国存在的营销模式，采用实证分析的方式进行分析，并提出了可行性的建议；WangLi-juan,WangHong-wei,SunXi-chao^[]等人则研究了如何将创新机制运用在新式农产品上，并在此基础上研究如何将定价新产品，使其迅速的获取市场；韩青^[旨在从繁琐的数据中为当前诸象繁多的生鲜产品消费市场中的消费者，分析出为他们的购买行为的影响因素；OmarAhumada^[]等以墨西哥地区为其观察研究的主要地方，采取建模的方式，随机选取一个方案，以满足其不确定性的要求， 并且在两种不同的方案之下实行不同的政策，研究不同政策之下利润增长率的不同；SunGuohua ^[]运用动态定价模型，为零售商的鲜活农产品的供应提供了价格依据。

上述文献重在对于生鲜产品质量的体系的建立上的研究，旨在为当前弊端诸多的质量安全管理体系提出一些可行适用的方案，而我在查阅相关的文献之时，并没有过多的文献站在零售商的角度提出一些适用性的指本的办法，目前我国的这些问题的出现大多数是由于零售商本身为了自身的利益而不惜牺牲消费者的健康，这是问题之本，只有让零售商真正认识到这个问题的严重性，才能从根源解决质量安全问题。而零售商关心的则是利益，因此必须通过相关的调查数据说明生鲜农产品对于消费者决策的影响的重要性，使零售商深刻的明白消费者在市场主导中的地位，同时也为零售商在鲜活农产品质量管理中提供一定的建议。

2.消费者购买决策行为的影响因素

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程，而其影响因素也是多方面的。陈慧娟^[]以购买超市生鲜农产品的消费者为研究对象，消费者超市购买生鲜农产品行为的调查数据,对中国大城市与中小城市居民生鲜农产品超市消费的变化特征及其影响因素进行分析,针对调研数据,对消费者超市购买生鲜产品的决策行为进行研究；石朝光、王凯^[]邹俊^[]基于362份生鲜农产品消费者调查问卷,构建了因子分析模型,研究影响消费者生鲜农产品购买决策的主要产品特征因素；杨剑英^[]运用基本经济学等相关理论,就关系食品安全生产、消费与流通环节的影响因素及影响程度进行实证调研及检验,探讨优质食品开发的经济诱因和深层制度因素,提出相应的开发策略与管理对策；张应语,张梦佳^[]利用相关数据数据的收集对沿海城市居民的购买行为进行了分析，在此基础上提出相关的建议，促进”农改超”在沿海地区的顺利推进，黄胜华^[则在此基础之上对”农改超”在我国如何平稳快速的发展提出了构想；王磊,但斌^[]利用实例分析的方式对消费者在选择农产品的相关因素分析之下，构建基于需求预测的超市农产品动态定价模型；林家宝,万俊毅^[]从品牌层面研究生鲜农产品对于消费者溢价购买行为的影响，在前人的基础上，利用调研分析的方式论证；GuangshuXu^[]以连锁超市的所有的相关超市为一个系统，对生鲜农产品的补充问题进行了研究，通过建立相关的模型，给出了盈余超市与短缺超市之间的最优调度方案。

除以以外还有诸如古川,安玉发^[]，魏莉琼,布娲鹣#183;阿布拉^[]等学者在对超市经营的生鲜农产品的数据上，运用实证分析等分析的方式探求超市的生鲜农产品订购与消费者决策行为之间的关系，在此基础之上为超市就生鲜农产品的订购作出一些建议，使资源配置最大化；张明斗^[]引入顾客公民行为理论,研究农业龙头企业社会责任对顾客公民行为的影响机理,对形成我国的企业社会责任和顾客公民行为的互动机制有重要的理论和实践意义；曾叶明,盛晏^[]在把握农产品广告，广告效果以及消费者购买决策理论等相关领域的研究成果和研究前沿的基础上，对前人在农产品广告进行评价，分析目前我国农产品广告实践中存在的不足，在进行数据分析，然后从消费者信息搜寻的角度研究提升农产品广告效果的思路；崔明,李文扬^[]利用调查问卷的形式获得282份有效的样本数据,并对理论模型进行实证检验，从城镇居民的消费习惯入手，并在此基础之上研究消费者购买绿色产品的行为进行分析。

关于消费者购买行为决策的理论的文献比较多，有关的学者在这方面利用大量的相关的方法处理实例数据以得到较为正确的观点，上述的文献旨在用专业的方法分析数据，考虑实际偏差对于消费者在购买过程中的影响，本论文并不在此赘述这些方法，主要是在前人已有的高度之上再将生鲜农产品的质量对于消费者的决策行为的影响做一个横纵向的比较，以此对比出生鲜农产品对于消费者决策行为的意义，一方面是为了给相关的零售商提供一些建议，另一方面也是为了提高生鲜农产品质量安全，只有从源头治理，才能够将质量问题杜绝，从而为消费者营造一个放心安全的生活环境。

三.参考文献

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一．研究背景及意义

1.1研究背景

随着国民经济快速的发展，消费者的购买能力也有了明显的提高。在新的时代背景下，一方面，消费者对于吃穿住行又提出了新的要求，从先前的吃饱穿暖到如今的吃好穿好，这种质的飞跃建立在经济基础的变化之上，同时也正是由于这种变化表明了消费者已经在买卖双方中由纯被动渐渐的占据了主动。消费者对生活质量提出更高的要求，正如俗语说指示的那样，民以食为天，而食之中又以生鲜农产品为重中之重，消费者实则已经对于生鲜农产品的质量的认知程度与购买意愿已经悄然发生了变化，生鲜农产品的质量方面的好坏对消费者购买行为的影响也已经发生了变化。另一方面，食以安为先，食品质量安全问题层出不穷，三聚氰胺等事件的披露迫使消费者不得不慎重思考食品质量安全的问题，在购买相关的食品以致果蔬等农产品的时候不得不考虑将生鲜产品质量作为一个重要的衡量标准，消费者都希望能够买到质量有保证的生鲜农产品。根据卫生部相关统计数据表明，19999年以后我国食品安全重大事件的发生率有上升的趋势，如表1.1所示，但由于此类安全事件的上报与统计并不完善，实际上真实的中毒人数相对于统计数据是偏高的。在如此农产品质量堪忧的状况下，消费者自然对于生鲜农产品的认知程度加深，从而导致其购买行为的变化。

表1.1 2011-2015上报卫生部的中毒报告起数、中毒人数和死亡人数