一．选题依据、背景情况

目前，企业进行电子商务开发的战略重心逐渐由 ”产品”向 ”顾客”转移，同时也催生出了线上线下互动协作的 O2O 电子商务模式。由于O2O 模式可以通过电子商务线上渠道将线下服务送达到客户手中，我国 O2O 电子商务模式所涉及的行业从最初的餐饮服务业，迅速发展到包括服装、百货、旅游、电影、交通、生活服务等多个行业和众多领域。

互联网电商的冲击，尤其是对于万达商业这种靠超级人流量需求极高的模式，成交的转化受到影响，因此万达开展电商已经迫在眉睫。万达飞凡于2015年3月31日上线。

目前万达飞凡已经取得初步发展，在这种O2O模式中的消费意愿是一个重要环节，因此，在这种营销体系中，对如何通过网络营销手段提升消费意愿的研究已经必不可少。

二.研究意义

通过研究 O2O 模式下影响顾客消费意愿的因素，能够帮助万达飞凡有针对性地优化服务质量，提升用户的消费意愿，推动万达电商的蓬勃发展。

通过对消费者的网络使用习惯和消费行为进行分析，探讨消费意愿的影响因素。总结查找网络营销影响消费者的主要因素，为企业抢占网络消费市场，提高企业的市场竞争力，增加企业利润收入，探索适合消费者进行网络消费的营销策略。

三.国内外研究现状

国内外近年来对网络营销进行了很多研究。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。李琳在《网络营销》(2015)中详细介绍了网络营销的理论及方法，并附上案例和习题。全书共分13章，分别介绍了网络营销的概述、环境、调研、消费者行为、战略规划、营销组合策略、客户关系的管理、绩效管理，以及网站建设和管理、网站推广等内容。

国内外对O2O也做了深入的研究。杨晓蕾,罗正公在《 O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究》中提到用户体验、信任、感知有用性和感知易用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系;感知风险对O2O模式下消费者购买意愿有负向影响关系;感知易用性对感知有用性有正向影响关系;信任和用户体验对感知风险有负向影响关系。 邓倩萍在《 O2O商业模式及其营销策略探究》中说到O2O商业模式的出现,拉近了线上和线下的距离,使两者从对立变为共赢,为此,对O2O商业模式和其营销策略进行探讨。