1.1目的及意义

当今网络购物兴盛，用户评论作为消费者在购买产品时的主要评价标准之一。本文在前辈们研究的基础之上，继续研究用户评论对消费者购买决策的影响，找出影响消费者购买决策的影响维度，分析其影响的大小，为商家研究用户评论与消费者购买决策之间的关系提供理论基础与实际的指导依据。具体表现在以下方面：

（1）借助大量的相关学术研究，识别用户评论在消费者购买时的影响，探究用户评论对消费者购买决策的重要影响维度，分析这些维度与消费者购买决策之间的关系。

（2）建立并验证用户评论对消费者购买决策的影响模型，对用户评论影响消费者购买决策的作用机理进行研究，分析其影响的相关关系与它们之间的数量关系。结合特定的网站与产品，使研究的理论更具备真实性与可参考性。

（3）帮助线上商家识别用户评论对消费者购买决策的影响的维度及各个维度的重要程度，以便商家在口碑的宣传中能够有的放矢。根据研究成果，针对平台与产品的现状给与恰当的建议，为商家宣扬好的口碑提供参考价值。

1.2国内外现状

用户评论作为一种影响很大的评价与反馈机制，近些年来受到广大学者的研究，它帮助网购消费者迅速收集产品信息，货比多家，根据自身需求和偏好选择符合消费者购买意愿的产品。Bickart等人(2001)将用户评论定义为一个允许消费者发表对产品或服务意见的平台，可以存在于商业网站、产品网站、个人主页等网站上^[3]。

在国外, Petty和Cacioppo(1984)的研究表明，客观公正的高质量评论比情绪化、缺少充足理由的低质量评论对消费者更有说服力^[4]。Park, Lee和Han (2007)对评论的数量与质量进行研究，这些指标决定了用户评论对消费者购买的影响,评论的数量与消费者的购买意愿和品牌评价有正相关的作用^[5]。Lundeen（1995）和Chevalier（2004）研究证明了正面性的评论信息对消费者购买决策有积极的影响^[6]-[7]。

在国内，张莹与孙明贵(2008)提出消费者评论的内容详细阐述、具体生动、形式特殊相比于简单概要、平白直叙更能吸引消费者的关注度，对口碑接收者的判断能够产生很大影响^[8]。翟丽孔（2011）研究用户评论对消费者的购买意愿影响时，就发现了用户评论的数量越多，强度越大，消费者的购买意愿的影响也越大，而且负面评论的影响大于正面评论的影响作用^[9]。根据王真真（2012）对中国旅游评论六个维度的研究，表明评论的时效性、评论的数量与形式、评论的倾向性、评论者的威信度、评论的内容质量、评论者特征对旅游消费者购买决策具有显著影响^[10]。孟静（2018）以卖家的回复、产品类型为中介变量，分析这两种变量与评论有用性的相关性，表明了评论的内容、中差评、图片、视频极大程度上影响了消费者的购买决策^[11]。莫赞和罗敏瑶（2019）通过探索评论数量、评论时效性、评论质量、网络环境认知和评论者资信度这五个评论的维度，把评论可信度作为中介变量，加以信任倾向作为调节变量，研究用户评论对消费者的购买决策的影响^[12]。沈甜甜（2015）综合原始评论和追加评论在消费者购买决策过程中的交互作用，证明追加评论比原始评论对消费者的影响更加显著^[13]。