摘 要

本文研究蚂蚁花呗的发展历程，分析花呗用户使用意愿的影响因素，构建蚂蚁花呗消费者的使用意愿的UTAUT模型，假设模型三层之间的关系。设计问卷进行线上调查，调查对象为武汉地区高等学校的师生。回收问卷后，去除无效问卷，然后整理数据，利用SPSSAU在线分析，对数据频数分析和描述分析，对不合理的题项删除重新分析。使用信度分析和效度分析，分析数据的可靠性和真实性，最后用路径分析法分析UTAUT模型各层次的关系。研究结果表明：消费者意愿主要受到促成因素、感知风险和社群影响的影响，还有UTAUT模型各层次有无影响的关系。本论文的创新点在于以消费者角度，分析理论结合模型，模型结合实际，对花呗产品提出建议，提高花呗的竞争力，同有助于提升使用意愿以带动花呗发展。

关键词：蚂蚁花呗；使用意愿；UTAUT模型；数据分析

Abstract

This paper studies the development of ant flower, analyzes the influencing factors of user's willingness to use, constructs the utat model of user's willingness to use, and assumes the relationship among the three layers of the model. A questionnaire was designed to conduct an online survey among teachers and students of institutions of higher learning in Wuhan. After the questionnaire is recovered, the invalid questionnaire is removed, and then the data is sorted out. Spssau is used for online analysis, data frequency analysis and description analysis, and unreasonable items are deleted and re analyzed. Reliability analysis and validity analysis are used to analyze the reliability and authenticity of the data. Finally, path analysis is used to analyze the relationship between different levels of utat model. The results show that: consumers' willingness is mainly affected by contributing factors, perceived risk and community influence, and whether there is an influence relationship among all levels of utat model. The innovation of this paper is to analyze the theory combined with the model and combine the model with the practice from the perspective of consumers, to make suggestions on Huabei products, to improve the competitiveness of Huabei, and to promote the use intention to promote the development of Huabei.

Key Words：Ant flower; willingness to use; utat model; data analysis

目 录

第1章 绪论 1

1.1 设计的目的及意义 1

1.2 国内发展现状 1

1.3国外发展现状 2

1.4研究的基本内容、目标、拟采用的技术方案及措施 2

1.4.1 理论基础如下 2

第2章 蚂蚁花呗产品介绍 4

2.1 蚂蚁花呗发展历程 4

2.2 消费者使用意愿影响因素分析 4

2.2.1确定影响因素 4

2.2.2使用意愿模型三层之间的关系假设 5

第3章 问卷调查 7

3.1 设计问卷 7

3.1.1 变量分析 7

第4章 数据分析 10

4.1用户基本信息分析 10

4.1.1 性别分布特征分析 10

4.1.2年龄分布特征分析 10

4.1.3受教育程度分布特征分析 11

4.1.4月可支配收入分布特征分析 11

4.1.5职业分布特征分析 12

4.1.6经验分析 12

4.2变量分析 13

4.2.1信任倾向分析 13

4.2.2感知风险分析 14

4.2.3效绩期望分析 16

4.2.4努力期望分析 18

4.2.5社群影响分析 19

4.2.6促进因素分析 21

4.2.6使用意愿分析 23

第5章 数据可行性分析 25

5.1信度分析与效度分析的简介 25

5.2信度分析 25

5.2.1关于感知风险维度量表题的信度分析 25

5.2.2关于效绩期望维度量表题的信度分析 26

5.2.3关于努力期望维度量表题的信度分析 27

5.2.4关于社群影响维度量表题的信度分析 27

5.2.5关于促成因数维度量表题的信度分析 28

5.2.6关于使用意愿维度量表题的信度分析 28

5.3效度分析 29

5.4假设检验 31

第6章 结论与建议 35

参考文献 36

致 谢 37

第1章 绪论

1.1 设计的目的及意义

近年来，伴随着互联网技术和信息通讯技术的迅猛发展，传统金融的发展迎来了新时代、新机遇，互联网金融的出现是当今时代发展的必然性。2015年4月，蚂蚁花呗被蚂蚁金服正式推出的一款超前消费产品。

花呗自上线以来，主要用于支付宝、淘宝和天猫等网上购物，它受到广大群众喜爱，尤其是八零后、九零后、零零后消费者。用户开通即可获得500-50000元不等的消费额度。而消费者使用蚂蚁花呗主要用于购物，开通花呗的消费者在网上购物时可享受分期付。据调查显示，使用蚂蚁花呗购物的商品，女性商品占比超过20%，食品类商品占比约10%。根据目前的数据来看，花呗的消费者增长率将会渐渐趋于平稳，但蚂蚁花呗消费者整体使用额度上涨。

本文以消费者的视角，通过研究影响因素，分析各因素对使用意愿的作用机制，在分析结果的基础上提出提高消费者使用意愿的建议。