摘 要

在线评论是一种重要的信息资源，影评社区中的在线评论直接体现了电影的口碑，对消费者观影决策以及影片票房起到关键作用。近年来，关于在线评论的研究受到国内外学者的广泛关注，对网络社区中在线评论有用性影响因素的研究也逐渐趋于成熟，但该领域针对电影这类体验型商品展开的实证研究仍然相对较少。本文立足于研究影评社区中在线评论有用性的影响因素，基于信息采纳理论模型、说服理论以及前人的部分研究成果，提出了影响在线评论有用性因素的假设，构建了相应的影响因素模型，从评论特征、评论者特征两个维度以及评论时效性和信息反馈方面展开研究。

本文从豆瓣电影网站上采集到1199条有效数据，通过SPSS13.0统计分析工具对数据样本进行了相关性分析与多元线性回归。结果表明，评论深度、评论极端性、评论者网络中心度和评论时效性对在线评论有用性均有显著的正向影响，而标题长度、评论者活跃度、积极反馈数三个变量对在线评论有用性没有显著的影响。

本文对研究假设的验证结果分析讨论，阐述可能的原因，依据研究结果对影评社区、用户以及电影片方提出相应对策建议，最后指出本研究存在的不足和未来展望。本文创新点在于不仅结合信息处理理论中的信息采纳模型和传播学中的说服理论，从评论特征和评论者特征两个维度展开研究，同时也从时效性和信息反馈的视角考察了在线评论有用性的影响因素。本文有针对性地将影评社区作为研究对象，进一步丰富了在线评论领域的研究。

关键词：影评社区；在线评论；有用性；网络口碑；信息采纳

Abstract

Online review is an important information resource, which in the film review communities directly reflects the reputation of the film, playing a key role in consumers’ decision-making and box office. In recent years, the research on online reviews has been paid more attention by domestic and foreign scholars. The study on the influencing factors of helpfulness of online reviews has also become mature, but the empirical analyses on experiential goods such as films are still scanty. This study engages in researching the influencing factors of helpfulness of online reviews in film review communities. Based on the theory of information adoption, persuasion theory and some previous research results, this study builds some research hypotheses, and constructs a corresponding model through the dimensions of review and reviewer characteristics and other aspects such as timeliness and feedbacks.

In this study, 1199 valid data were collected from movie.douban.com, and the samples were studied by SPSS13.0 through correlation and regression analyses. The result shows that the review’s depth, the extreme of review, the degree of reviewer’s network centrality and the timeliness have significant positive effects on the helpfulness of online reviews, but the impacts of title’s length, reviewer’s activity and positive feedbacks on online review’s helpfulness are not significant.

This study discusses the research results and expounds the possible reasons, then puts forward some suggestions to the film review community, users and film side according to the research results. Eventually, this dissertation points out the shortcomings and future prospects of this research. The innovation point of this study lies in not only investigating the two dimensions from the characteristics of review and reviewer through the information adoption model in information processing theory and persuasion theory of communication, but also examining the influencing factors of online review’s helpfulness from the perspective of timeliness and feedbacks. Focusing on the film review community, this study further enriches the researches in this field of online reviews.

Key Words: film review community；online reviews；review helpfulness；IWOM；information adoption

目录

摘要 I

Abstract II

目录 III

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究目的及意义 3

1.4 研究内容及框架 4

1.5 研究方法 5

第2章 影评社区与在线评论有用性 6

2.1 影评社区相关概念 6

2.1.1 第三方点评社区 6

2.1.2 体验型商品 6

2.2 在线评论 7

2.2.1 在线评论的定义 7

2.2.2 在线评论的特点 7

2.2.3 在线评论的重要性 8

2.3 在线评论有用性 9

2.3.1 在线评论有用性的定义 9

2.3.2 在线评论有用性的测量 10

第3章 研究假设 11

3.1 研究假设的建立 11

3.2 评论特征 12

3.2.1 评论深度 12

3.2.2 标题长度 13

3.2.3 评论极端性 13

3.3 评论者特征 14

3.3.1 网络中心度 14

3.3.2 活跃度 15

3.4 其他因素 15

3.4.1 评论时效性 15

3.4.2 积极反馈数 16

第4章 研究设计与数据分析 17

4.1 数据收集 17

4.1.1 样本选择 17

4.1.2 变量定义与测量 18

4.1.3 数据采集与处理 19

4.2 描述性统计 21

4.3 数据分析 22

4.3.1 建立分析模型 22

4.3.2 相关性分析 22

4.3.3 多元线性回归 24

4.4 假设验证结果 28

第5章 总结 31

5.1 研究结论 31

5.2 对策与建议 31

5.3 局限与展望 32

参考文献 33

致谢 36

第1章 绪论

1.1 研究背景

在线评论是网络社区中重要的信息资源，也是最具影响力的一种网络口碑形式。对于众多电子商务网站来说，在线评论能够帮助消费者获得想要的商品信息，并能减少因信息不对称而带来的影响^[1]。随着Web2.0的发展，用户的交互作用被充分发掘，越来越多的用户可以不受时间和空间的限制在互联网上发布在线评论，分享自己的消费体验与感受，这种发展也促使了大众点评网、豆瓣网等点评社区的形成。这些点评网站的在线评论信息均由第三方，即消费者发布，相比于商家自己开通的商品评论板块具有更高的可信度^[2]。点评社区涉及美食、购物、酒店、电影、生活服务等许多领域，各垂直领域的点评社区也发展迅速，如美妆类的点评网站品妆网、汽车领域的汽车点评网等。其中，得益于近些年电影市场的蓬勃发展，豆瓣电影、时光网、IMDB、烂番茄等影评社区逐渐走进人们的生活。这类社区中存在着关于各种电影的海量在线评论，而这些评论直接反映着一部电影的口碑好坏，影响着影片的舆论导向，对消费者的观影决策和影片票房起到关键作用。介于此，一些电影的片方不惜雇佣网络水军在该类社区中发布虚假在线评论来为自身营造良好口碑，甚至恶意贬低竞争对手。网民在面对铺天盖地的在线评论时，往往会迷失其中，使得判断和感知在线评论有用性并由此做出观影决策的过程变得困难。在此情形下，如何快速有效的发现和甄别这些影评社区中有用的在线评论对于消费者和影评网站来讲都显得尤为重要。

1.2 国内外研究现状

随着Web2.0的发展，用户生成内容（UGC）逐渐兴起，取代了互联网原有的内容生产模式，在这种新模式下，用户既是网络内容的阅读者，也是网络内容的创造者，于是促使了各类点评网站的产生和发展，在线评论作为该类网站中最重要的信息资源，被越来越多的学者们关注和研究。

以“在线评论有用性”为关键词在中国知网CNKI中进行检索，发现关于在线评论有用性的学术文章数量呈逐年上升的趋势。2010年前，关于在线评论的研究主要集中于在线评论环境下的组织与管理问题，以及在线评论对消费者购买意愿和决策的影响上，缺少对在线评论有用性的实证研究，2012至2017年，国内学者从不同的视角针对在线评论有用性及其影响因素做了丰富的研究。其中，郝媛媛等人基于影评数据，结合文本挖掘技术探索在线评论有用性的影响因素，其发表在管理科学学报上的论文指出评论文本中的积极情感倾向、正负情感混杂度、评论主客观性等对在线评论有用性具有显著正向影响^[3]；廖成林等人通过亚马逊商城的数据样本研究了电子商务中在线评论有用性影响因素和各因素的作用机理，发现评论等级和评论者排名与在线评论有用性呈显著负相关，评论深度和购买经验与在线评论有用性呈显著正相关^[4]；董丹凤通过对大众点评网上的评论数据分析发现评论属性、评论者属性和时效性对在线评论有用性均有影响，并将商品划分为搜索型、体验型和信任型，认为商品类型对在线评论有用性有调节效应^[5]；祝珊利用社会网络理论，通过实证表明评论的极端性、评论内容的长度、历史评论数量等对在线评论有用性有正向影响^[6]；彭岚等人从传播说服理论的维度发现评论等级、长度、好评率和使用经验是影响在线评论有用性的重要因素，商品类型对在线评论有用性具有调节作用^[7]；殷国鹏基于信息采纳与社会网络视角,分别对评论本身特征和评论者要素进行考察,发现评论长度与在线评论有用性间为正相关关系,星级极端性与在线评论有用性呈负相关,而评论者网络中心度与评论有用性呈倒U型关系,历史评论数量和参加群组情况与在线评论有用性间的关系并未得到证实^[8]；姜巍提出一种基于复杂网络的在线评论有用性分析方法,通过评论间的语义关联分析用户对在线评论有用性感知的程度^[9]。近两年，国内涌现出许多关于在线评论有用性的研究。张艳辉基于产品类型调节作用，通过对大量样本的分析发现信用等级、评论长度、评论中上传图片、追加评论和商家回应对在线评论有用性具有正向影响，其中搜索型产品中上传图片对在线评论有用性的影响更加明显，体验型商品中其他因素对在线评论有用性影响更加明显^[10]；刘宪立运用模糊集理论，以DEMATEL方法为基础分析了15个在线评论有用性影响因素，识别出6个关键影响因素，即接受者专业知识、评论者信息披露、商品涉入度、写作风格、及时性与完整性^[11]；李宗梅研究表明移动商务环境下产品特征词、情感特征词、图片正向影响评论质量，评论质量影响可信度，认知反应在评论质量、可信度、阅读者和在线评论有用性间起到中介作用^[12]。