摘 要

21世纪以来，以微博为代表的网络社交平台席卷了人们的日常生活，成为一个重要的信息传播渠道。本论文选取微博发布时间、用户属性、微博特征等多维度指标，对各类话题进行对比分析，研究微博在广度和深度的扩散潜在规律。通过编写python爬虫程序采集数据，excel存储数据，R语言统计分析、logistic建模的一系列手段，得出了多个结论。在扩散广度上，微博在不同性别上的扩散程度不仅和话题的类别有关，也和话题的具体内容相关，比如，在对武汉马拉松话题的统计中，女性发布微博占比比男性更大，反映随着生活水平的提高，女性为了健康或者塑造更好的体型，对于健身和运动方面愈发关注，甚至超过男性。微博扩散来源从高到低主要来源于手机、浏览器、秒拍app，并且各自以iphone、360浏览器、秒拍网页版领先。用户等级以9级和14级的扩散效果最明显，且大部分为未认证的普通用户。在扩散深度上，发现用户对粉丝数、微博携带图片数普遍有助于提高微博的转发率，其次为微博视频数，其它指标对不同话题下微博转发率的影响效果不一。

关键词：微博 扩散 时间 用户属性 微博特征

Abstract

Since the 21st century, the social networking platform, which is represented by microblogs, has swept People's Daily lives and become an important channel for information dissemination.This paper analysis the spread of microblog potential law under the different topics, first from the exploration on the breadth of microblogs of a topic in time, source, gender, user level , so as to analyze the law of diffusion process in different topics , also reflects the characteristics of the target user. Secondly, the factors that influence the diffusion of microblogs in different topics are explored in depth. Forward diffusion degree in microblog, influence factor from time, user's attributes, microblog characteristics such as multidimensional perspective, probing into the cause of the driven of users forward microblog, thereby providing the reference to the enterprise marketing strategy on the microblogging platform. This paper selected seven topics, which contains both entirely different and similar topics, crawling 2800 for each topic. According to the analysis shows that the spread of microblog on different gender is not only related to subject categories, also the specific contents of the subject, for example, in the wuhan marathon topic statistics, Women post weibo accounts is more than men, reflect with the improvement of living standards, women's self consciousness gradually strengthened, in order to shape healthy or better shape, they pay more attention in fitness and sports, even more than men.. The micro blog's source from high to low comes from mobile phones, browsers, and miaopai app, and the iphone, 360 and the web version of miaopai leads in each class. And users rank 9 and 14, are the highest of all levels, and most of them are unauthenticated ordinary users. On the diffusion depth, found the user number of fans, images commonly help improve the reweeting rate, followed by audio, other indicators of the impact of reweeting rate under different topics have different effects.

Keywords：microblogging ;diffusion; time; user’s attribute; microblog’s feature

目录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 目的及意义 1

1.3 国内外研究现状 2

1.4 本文创新点 3

第2章 研究内容 5

2.1 数据说明 5

2.2 研究问题 8

2.2.1 研究问题概述 8

2.2.2 微博在广度上的扩散规律 9

2.2.3 微博在深度上的扩散规律 9

第3章 研究技术路线 12

3.1 技术路线概述 12

3.2 基于网络爬虫的微博数据收集 12

3.3 EXCEL数据存储 14

3.4 基于R语言的数据处理及分析 14

3.5 基于Angular js、echart js的网页结果展示 15

3.5.1 Angular js 介绍 15

3.5.2 Echart.js介绍 16

3.6 研究模型 17

3.6.1 研究模型概述 17

3.6.2 Logistic回归模型 17

第4章 数据采集和存储 19

4.1 数据采集说明 19

4.2 Python爬取流程 19

4.2.1 代码结构 19

4.2.2 代码运行 19

4.3 Excel数据存储 20

第5章 微博在广度上的扩散分析结果 21

5.1 微博在用户性别的扩散分析 21

5.2 微博用户认证情况分析 22

5.3 微博用户等级分析 26

5.4 微博发布来源分析 28

5.5 微博发布时间分析 32

第6章 微博在深度上的扩散规律分析 35

6.1 数据初步查看 35

6.2 Logistic建模 38

6.3 建模结果分析 47

第7章 基于angular js和echart.js的网页展示 49

7.1 代码结构 49

7.2 运行流程 51

第8章 微博营销的案例分析 58

8.1 选取话题对于微博营销的意义 58

8.2 根据研究规律对微博营销的建议 59

8.2.1 基于广度扩散规律的建议 59

8.2.2 基于深度扩散规律的建议 60

结论 61

参考文献 63

致谢 66

附录 67

第1章 绪论

选题背景

从人际交往和营销的角度看，21世纪以来，随着互联网的飞速发张，各种新媒体平台也如雨后春笋般蓬勃发展，甚至超过传统媒体。据新浪微博报告发布平台统计，截止2016年9月30日，新浪微博月活跃人数已达到2.97亿，且处于稳步增长趋势。微博已成为中国的一个重要媒体平台，成为企业开展营销的重要渠道。微博是一个由Twitter演变而来的一个信息分享传播平台，支持不超过140字的短微博和不限制字数的长博文两种形式，它的灵活性和便捷性降低了参与的门槛。因此，微博已成为体育、时政、影视、突发事件等众多领域公众用来分享信息的平台。并且，微博简单的几句话，便能创造引发大规模讨论和围观的神奇效果，这为企业活动开展、产品推广、价值理念传播、消费者关系维护等营销活动提供了优质的传播渠道^[10] 。因此如何使微博成为企业有效的实时营销平台，分析用户特征制定合适的战略，并最大化其传播效果则显得尤为重要。

目的及意义

美国Twitter是最早也是最著名的微博，而国内的微博以2009年新浪微博平台的开通为标志，随后腾讯、搜狐、网易也相继推出了自己的微博服务。之后，微博作为一个新兴词汇便逐渐流行于中国。在微博上，存在明星、企业、媒体、普通人等多种类型的用户，人们在上面分享情绪、动态、知识等多方面的内容，也对一些热点话题发表自己的看法，用户的广泛参与使一些事件引发全民性讨论，例如2016年的美国大选便在微博上备受关注，今年4月份热播的人民的名义频频霸占了微博的热搜。由此可见，微博在各个方面如公益类、娱乐类、人物类、社会焦点类都具有很强的渗透力。另外，微博作为一个社交平台具有如下特性。

• • • 1. 几何式增长

微博具有突出的自媒体性，传播过程是一个由点到面的过程，由个体发布的微博在该平台是公开的，意味着微博内容是共享式的，用户发布的微博可以被许多人看到。另外，转发功能使用户可以任意转发自己感兴趣的微博，于是，通过多层转发，微博的传播可以达到几何式增长。

• • • 1. 信息获取广泛

微博的另一个传播特征是信息获取的广泛性，由于微博的关注网络是不对称的，也就是说用户可以随意关注他想要关注的人，第一时间获取该用户发布的信息，但是被关注的用户并不需要关注该用户，比如明星用户公众影响力较强，因而会被大量普通用户关注而形成一个巨大的粉丝网络。正是由于该种特性，使得信息的获取异常广泛，用户可以按自身需求关注其它用户获取感兴趣的内容，而不会被限制。

• • • 1. 即时性

微博具有强大的即时通讯功能，无论在手机还是在电脑都可以发布内容，并且许多平台都提供了分享至微博的功能，使得发微博成为一件很便捷的事情。在一些突发重大事件或全球关注的事件，微博的实时性、快捷性甚至远超其它媒体。

因此，微博是当今社会实现企业营销的重要渠道，如何使微博成为企业有效的实时营销平台，分析用户特征制定合适的战略，并最大化其传播效果则显得尤为重要。