摘 要

本文以电子烟为例，针对健康类产品的社区化营销问题，首先，阐述了研究背景、目的、意义，从健康类产品营销、电子烟营销、社区化营销等方面，分析了主要参考文献及其观点，指出每个研究内容存在不足，论述了主要研究内容，给出了文献调研和问卷调查两种方法，分析了本文的研究思路；其次，设计了包含30个问题的调查问卷，掌握吸烟人群的吸烟状况和电子烟购买需求，阐述了样本选择依据及来源、构成，采用统计学方法分析了问卷的信效度；然后，描述统计了每个问卷问题的人员选项，揭示了反映的主要特点与规律，围绕问卷结果进行了分析；最后，从重视社区末端零售市场作用、增加特色产品供应量和品种、商品价格与品牌形象相符合、加强宣传推广与体验式营销等方面，给出了促进电子烟社区化营销的策略。

关键词：健康类产品 社区化营销 电子烟 调查问卷

A study on community marketing strategy of health products - a case study of electronic cigarettes

ABSTRACT

In this paper, the electronic cigarette case, community marketing, targeted health products first, describes the research background, purpose, significance, from health products marketing, electronic cigarette marketing, community marketing, analyzes the main references and perspectives, pointed out each research deficiencies, discusses the main research the content, gives the literature research and questionnaire survey of two methods, analyzes the research ideas of this paper; secondly, design the questionnaire containing 30 questions, grasp the smoking status and electronic cigarette demand, expounds the constitution basis and sources, sample selection, using statistical methods to analyze the reliability and validity of the questionnaire. Then, descriptive statistics; each questionnaire of personnel options, reveals the main characteristics and reflect the law, on the questionnaire results were analyzed; finally From the end of the retail market, paying attention to the community, increase the supply of products, varieties and characteristics of commodity price and brand image fit, strengthen publicity and experiential marketing and other aspects, are given to promote the electronic cigarette marketing community strategy.

Key words: Health products; community marketing; electronic cigarette survey questionnaire

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 国内外研究现状 1

1.3.1健康类产品营销的研究现状 1

1.3.2电子烟营销的研究现状 2

1.3.3 社区化营销的研究现状 3

1.3.4 研究述评 3

1.4 研究内容与方法 4

1.4.1 研究内容 4

1.4.2 研究方法 4

1.4.3 研究思路 4

第二章 问卷设计与发放 6

2.1 问卷设计 6

2.2 样本选择 7

2.3 信效度分析 7

2.3.1 信度分析 7

2.3.2 效度分析 8

第三章 问卷数据统计与分析 10

3.1 问卷描述统计 10

3.2 问卷结果分析 22

第四章 促进电子烟社区化营销的对策 23

4.1 重视社区末端零售市场作用 23

4.2 增加特色产品供应量和品种 23

4.3 商品价格与品牌形象相符合 23

4.4 加强宣传推广与体验式营销 23

第五章 总结与展望 24

5.1 总结 24

5.2 展望 24

参考文献 25

致 谢 26

附 录 27

第一章 绪论

1.1 研究背景

我国是世界吸烟人数最多的国家，据有关部门统计，吸烟人数在3亿以上，每天人均消耗香烟15支，吸烟不经消耗了人们的大量金钱，也透支着人们的身体健康。随着人们健康意识的逐渐增强和经济状况的日益改善，人们对吸烟的危害形成了比较准确的认识，为了尽可能减少吸烟的危害，避免出现吸烟诱发的疾病，有节制地减少吸烟数量，甚至完全戒除香烟，已经成为许多烟民的日常生活选择。

在戒烟过程中，寻找香烟替代品，降低普通香烟的危害，是越来越被人们所接受。作为众多香烟替代品之一，电子烟以其外观与普通香烟类似，口感可选范围多等优点，已经逐步渗透进入人们的日常生活。然而，受到了解渠道所限，有相当数量的烟民并不熟悉电子烟，对电子烟的功能、作用、品牌、价位等并不了解，再加上电子烟的销售渠道通常以网络营销为主，导致电子烟的销售和推广情况不佳。让电子烟进入社区，实行社区化营销，成为电子烟销售的重要发展趋势。

本文选择电子烟的社区化营销策略为研究对象，通过调查问卷的形式，准确掌握电子烟的认知与营销情况，通过问卷统计与分析，发现电子烟社区化营销存在的主要问题，并提出针对性改进策略，对于改善电子烟的营销状况具有重要意义。

1.2 研究目的和意义