1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一．选题依据、背景情况

目前，企业进行电子商务开发的战略重心逐渐由 ”产品”向 ”顾客”转移，同时也催生出了线上线下互动协作的 O2O 电子商务模式。由于O2O 模式可以通过电子商务线上渠道将线下服务送达到客户手中，我国 O2O 电子商务模式所涉及的行业从最初的餐饮服务业，迅速发展到包括服装、百货、旅游、电影、交通、生活服务等多个行业和众多领域。

互联网电商的冲击，尤其是对于万达商业这种靠超级人流量需求极高的模式，成交的转化受到影响，因此万达开展电商已经迫在眉睫。万达飞凡于2015年3月31日上线。

目前万达飞凡已经取得初步发展，在这种O2O模式中的消费意愿是一个重要环节，因此，在这种营销体系中，对如何通过网络营销手段提升消费意愿的研究已经必不可少。

二.研究意义

通过研究 O2O 模式下影响顾客消费意愿的因素，能够帮助万达飞凡有针对性地优化服务质量，提升用户的消费意愿，推动万达电商的蓬勃发展。

通过对消费者的网络使用习惯和消费行为进行分析，探讨消费意愿的影响因素。总结查找网络营销影响消费者的主要因素，为企业抢占网络消费市场，提高企业的市场竞争力，增加企业利润收入，探索适合消费者进行网络消费的营销策略。

三.国内外研究现状

国内外近年来对网络营销进行了很多研究。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。李琳在《网络营销》(2015)中详细介绍了网络营销的理论及方法，并附上案例和习题。全书共分13章，分别介绍了网络营销的概述、环境、调研、消费者行为、战略规划、营销组合策略、客户关系的管理、绩效管理，以及网站建设和管理、网站推广等内容。

国内外对O2O也做了深入的研究。杨晓蕾,罗正公在《 O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究》中提到用户体验、信任、感知有用性和感知易用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系;感知风险对O2O模式下消费者购买意愿有负向影响关系;感知易用性对感知有用性有正向影响关系;信任和用户体验对感知风险有负向影响关系。 邓倩萍在《 O2O商业模式及其营销策略探究》中说到O2O商业模式的出现,拉近了线上和线下的距离,使两者从对立变为共赢,为此,对O2O商业模式和其营销策略进行探讨。

在消费意愿这个领域中，诸多学者对此进行过分析。周佳在《 网上交易中消费者购买意愿影响因素研究》中提出感知产品质量各影响因素对购买意愿有显著正向影响；价格对购买意愿有显著的负向作用。在此结论的基础上提出应对的策略，为提供B2C和C2C平台的第三方和网站卖家完善服务提供理论指导。鞠小宁在《微博营销对消费者购买意愿的影响研究》中讲到在微博营销因子中，消费者的信息需求相关性对消费者购买意愿的影响最大，互动性对消费者购买意愿的影响最弱。

四．参考文献

[1] 鞠小宁. 微博营销对消费者购买意愿的影响研究[D].沈阳理工大学,2014.

[2] 周莹.餐饮类网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究[D].重庆工商大学,2014.

[3] 闫红.基于消费者心理的网络购买意愿的影响因素研究[D].湘潭大学,2012.

[4] 戴云. 探析后电子商务时代的”大网络营销”新理念#8212;#8212;O2O模式[J].中国市场,2014,（05）:30-31.

[5] 肖雨晗,许弘翔. O2O模式线上线下功能探究[J].电子商务,2014,（07）:64-65.

[6] 高核,杨博文,王静. O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究[J]. 商业研究,2015,（06）:126-132.

[7] 黄文彦,温世松. 大学生网络消费意愿影响因素实证研究[J]. 科技管理研究,2012,（03）:165-169.

[8] 朱东红. 网络社区交互对消费者购买意愿的影响#8212;#8212;基于比较的视角[D].华中科技大学,2012.

[9] 杜骁. 不同类型的网络口碑对消费者购买意愿的影响#8212;#8212;基于消费者专业性和在线信任的研究[D].华东理工大学,2015.

[10] 郑鸿雁. 多渠道零售下顾客体验对购买意愿影响的实证研究[D].广东财经大学,2014.

[11] 周帆. 购物中心网络营销现状及策略分析[D].西南财经大学,2013.

[12] 张守新.商业购物中心体验营销策略研究[D].云南师范大学.2014.

[13] 庄毅.云平台与O2O模型在商业集团的应用创新研究[D].昆明理工大学.2015.

[14] 杨路明,季宁,黎涛.电子商务环境下传统品牌企业网络营销策略分析[J]. 电子商务,2012,（04）:30-32，35-35.

[15] 杨晓蕾,罗正公.O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究[J].中国林业经济,2014,06:26-29，49-49.

[16] 余肖生,张小芳,田智星.O2O电子商务网上购物行为影响因素分析#8212;#8212;以大学生消费群体为例[J].中国管理信息化,2015,（11）:178-181.

[17] 傅颖.企业微博营销对消费者购买意愿的影响研究[D].浙江工商大学,2013.

[18] 陈亚飞.市场变化格局下的万达集团跨界转型发展初探[D].上海师范大学,2015.

[19] 林琳. 消费者App移动购物行为的影响因素研究[D].北京理工大学,2015.

[20] 冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京邮电大学,2015.

[21] 邹妍.电子商务网站网络营销策略分析[J].科技创新导报,2013,（31）:51-51.

[22] Xingang Weng,Liying Zhang. Analysis of O2O Model#8217;s Development Problems and Trend[J]. iBusiness,2015，07（01）:51-57.

[23] Nadia Pomirleanu,John A. Schibrowsky,James Peltier,Alexander Nill. A review of internet marketing research over the past 20 years and future research direction[J]. Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7（3）:166-181.

[24] Jiyoung Kim,Sharron J. Lennon. Effects of reputation and website quality on online consumers' emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model[J]. Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7(1):33-56.

[25] 吕孝双. 购物网站个性化推荐系统对消费者购买意愿的影响研究[D].浙江财经大学,2015.

[26] 沈东强.网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响[D].浙江工商大学，2015.

[27] 邓倩萍.O2O商业模式及其营销策略探究[J].现代商贸,2015,（15）:54-56.

[28] 张应语,张梦佳,王强,任莹,马阳光,马爽,邵伟,尹世久,石忠国. 基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J]. 中国软科,2015,（06）:128-138.

[29] 网易新闻.关于”消费意愿”的新闻[EB/OL].http://money.163.com/keywords/6/8/6d888d39610f613f/1.html，2016.1.10．

[30] 武平. 网络购物信息环境对消费者购买意愿影响研究[D].浙江大学,2014.

[31] 周佳. 网上交易中消费者购买意愿影响因素研究[D].吉林大学,2014.

[32] 梁志康. 网上购物情境下消费者线上和线下沟通网络对首次购买意愿的影响研究[D].北京邮电大学,2015.

[33] 任倩楠. 互联网环境下购物中心商业模式研究 #8212;#8212;以百度与万达合作模式为例[D].北京交通大学,2015.

[34] 熊小彤.APP营销对消费者购买行为影响实证研究[D].湖北工业大学,2014.

[35] 陈有利，杨秀刚.消费者选择O2O模式消费意愿影响因素研究--基于(TAM)技术接受模型[J].管理观察,2015,(28):51-56.

[36] 聂磊， 刘艳春， 王华.我国网络营销存在的问题及解决对策[J].管理观察，2015，（19）：70-71,74-74.

[37] 李琳.网络营销[M].北京：电子工业出版社,2015.

[38] 李普亮， 贾卫丽， 罗冬妮.欠发达地区农户消费意愿影响因素分析：以广东省梅州市为例[J].广东商学院学报，2013，（3）：70-78.

[39] 单汨源，杨沛，张人龙.网络预售模式下消费者购买意愿的影响因素[J].经济经纬,2014,(5):98-102.

[40] 潘婷.移动网络购物体验对消费者购买意愿的影响研究[D]. 华南理工大学，2015.

[41] 聂银.美食团购用户消费意愿模型构建及实证研究[D].武汉理工大学，2014. [42] 陈婷婷.试论神秘的万达电商[J]. 互联网周刊，2015，（10）:26-27.

[43] 冀勇庆,万达电商终极O2O猜想[J].中国企业家,2014,(18):74-77,112-112,11-11.

[44] 王松,肖宏伟. 本科生毕业论文文献综述撰写:问题与对策[J].教育教学论坛,2015,（08）:3-4.

五.检索策略和结果

（1）检索源

（2）检索策略

关键词检索、题目检索、全文检索、综合检索

（3）检索词列表

（4）检索结果汇总表

六．研究述评

由检索结果而知，国内外对O2O的研究处在缓慢的增长时期，而对网络营销以及消费意愿的研究具有较好的发展势头。国内外主要讲的是网络购物对消费意愿的影响研究，很少讲述网络营销对消费意愿的影响研究。所以有必要做进一步的研究。

某些文献中对数据的处理含糊不清，没有详细的定义区分，例如口碑的正反面区分。有的文献仍然传统地使用 SPSS 软件对回收的问卷进行数据的处理，然后得出相关结论。而且在验证中介变量的作用时，同样用 SPSS 做的回归分析，有研究表明，该方法不是一个简易理想的测量方法。在未来的研究中，可以考虑使用结构方程模型进行数据分析。它不同于 SPSS，它可以同时处理多个因变量，并且可比较不同的理论模型，该模型中的变量无论是显性变量还是潜在变量，它都能够进行分析检验。同时，它可以替代 SPSS 中的多重回归分析、因子分析、协方差分析等，描述出单项指标对总体的作用以及单项指标间的相互关系。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一.研究目的

通过对消费者的网络使用习惯和消费行为进行分析，探讨消费意愿的影响因素。总结查找网络营销影响消费者的主要因素，为企业抢占网络消费市场，提高企业的市场竞争力，增加企业利润收入，探索适合消费者进行网络消费的营销策略。

二.研究问题