文 献 综 述

1. 课题来源

本课题在导师指导下，通过查阅中国期刊全文数据库，期刊网优秀博硕士论文，后与导师商量而来。

2. 选题依据、背景情况

近些年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻地认识到，市场竞争就是企业争夺客户的竞争，企业要想赢利必须依赖客户，要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长期稳定的发展，就必须重视客户关系。然而，目前我国许多企业都把工作重心放在不断开发新客户上，不惜花费大量资源和代价去拼命争夺新客户，但却在客户关系管理方面缺乏系统的规划和必要的手段，也缺乏保留客户和实现客户忠诚的策略，因此，开发出来的客户很快就流失了，即便是对忠诚的客户也不善于进一步挖掘其价值，这些都给我国企业带来了很大的损失。

中小企业在我国国民经济中的作用越来越重要 ,但面临着全球化平台上更为激烈的竞争 ,如何以有限资源在激烈营销竞争中立于不败之地 ,是关系到中小企业生存与发展的当务之急。现如今，中小型企业的数量之多令人惊叹，但中小型企业在营销策划方面也存在众多问题，如1.无独立的策划部门；2.营销策划方案评估困难；3.营销策划方案整体水平较低等等。然而好的营销对企业的生存和发展是至关重要的，但往往中小型企业忽略了这一点，这就使得本课题的研究有了独特的意义。因此，一个企业如何做好营销策划对企业未来的发展至关重要，营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

营销策划的核心要点有机组合策划的各要素，最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。

其次，微小企业的客户种类也是非常之多，这就使得对微小企业的客户分类有了必要性。

（一） 微小企业客户数量众多，分布领域广泛我国小微企业数量众多，涉及国民经济各个行业门类，地域分布广泛。据国家工商总局统计，截至 2011 年底，全国实有企业 1253.12 万户，个体工商户3756.47 万户，按照企业总数中的 90%为小微企业，个体工商户全部视为小微企业的方式计算，则全国共有小微企业4884.28万户。从行业分布的情况看，小微企业广泛分布在国民经济的各个行业，不仅是传统的制造业和批发零售业，在高新技术行业也有广泛的分布。从地域分布方面看，微小企业不仅广泛分布在江浙等经济发达的沿海地带，而且在中西部内陆地区以及东北老工业基地也有广泛的分布。微小企业数量如此众多，又广泛分布在不同的行业和地区。因此，本写真馆为了做好微小企业客户的服务，有必要对其客户进行细分。

（二） 以微小企业的生命周期阶段为标准。微小企业的生命周期可以分为初创期、成长期、成熟期、衰退期。虽然小微企业的生命周期较短，国内小微企业的平均寿命是3.7年左右，但微小企业的生命周期阶段特征却十分明显。初创期的微小企业经营较为不稳定，产品刚进入市场，企业管理较为松散且人员不足，销售收入增长缓慢，维持生存以持续发展的风险较大。成长期的微小企业经营管理逐步得到加强，产品逐步打开市场，并能保持一定的销路，销售收入快速增长，但此时企业的所有者易于为成功所迷惑，为了短期利益采取激进的决策，忽视长远的发展从而引发风险。成熟期的小微企业经营管理模式已经成型，产品或服务质量稳定且为市场所认可，销售收入增长也开始趋缓，但此时企业管理跟不上业务发展或者是管理僵化的风险开始暴露。衰退期的小微企业则产品销售明显下降，销售收入呈零增长或负增长态势，企业内耗的风险较大。通过这些我们可以发现，微小企业不管是初创期、成长期、成熟期还是衰退期，其面临的问题都是相当多的。因此，本课题选择了一个新成立的写真摄影馆。选择此课题不仅仅因为此写真馆处于起步阶段，有较多的问题亟待解决，而且因为此写真馆较好的代表了微小企业发展的现状，所以从各方面来讲，研究这样一个课题都是意义重大的。