摘 要

知识付费经过2016年风口在2017年取得巨大成就：喜马拉雅123知识狂欢节销售额达1.96亿元，知乎Live的相关课程达到了7000场以上，各平台爆发的海量的内容正在支撑起识付费的下半场。消费者为知识买单的消费习惯正在养成，知识付费这一个词，终于渐渐地走向了大众的视野。

本文主要使用调查法，对在线知识付费平台状况进行材料收集、整理，并且进行分析、比较、综合。首先介绍了用户在线知识付费发展的概况，知识付费得到了迅猛的发展，越来越多样化的知识付费产品推出，涵盖文字、音频、食品、O2O等多种形式。在线知识付费的传播特征主要分为三类，自传播、扩展经营渠道和渠道分发。知识付费领域得到飞速的发展，其原因为何。继而，分析了用户在线知识付费的消费逻辑，如逐渐认可知识可以当做商品进行售卖，年轻人对待知识的消费认为是享受消费和发展消费，知识付费领域的发展离不开平台的功劳。平台对自己的知识付费领域会进行大力的推广，筛选和精选优质内容，推广优质内容，使得知识进行变现。最后，对用户在线知识付费行为的影响因素进行了分析，涉及用户何时养成了互联网消费的习惯和知识消费的习惯，知识付费市场因用户的需求而野蛮生长，平台抓住用户的痛点聚集和引导用户进行消费。

关键词：知识付费；行为影响因素；野蛮生长；消费行为

Abstract

Knowledge payment has achieved tremendous success in 2016 through the 2016 outlet: The Himalayan 123 knowledge carnival sales reached 196 million yuan, and the related courses related to Live reached over 7,000 games. Massive contents of various platforms are supporting the second half of the payment. The consumption habits that consumers pay for knowledge are being developed, and the term knowledge payment has gradually come to the public's perspective.

This article mainly uses survey methods to collect and collate the status of online knowledge payment platforms, and to analyze, compare, and synthesize them. First of all, it introduces the overview of user online knowledge payment development. Knowledge payment has been rapidly developed and more and more diverse knowledge payment products have been launched, covering text, audio, food, O2O and other forms. The spread characteristics of online knowledge payment mainly fall into three categories: self-distribution, expansion of operating channels, and distribution of channels. What are the reasons for the rapid development of knowledge payment? Then, it analyzes the consumer logic of online knowledge payment, such as the gradual recognition that knowledge can be sold as a commodity. Young people's consumption of knowledge is considered as enjoying consumption and developing consumption. The development of knowledge payment cannot be separated from the platform. The platform will vigorously promote its own knowledge payment area, filter and select high-quality content, promote high-quality content, and enable the realization of knowledge. Finally, it analyzes the influencing factors of users' online knowledge payment behavior, which involves the user's habit of using the Internet to consume and the habit of knowledge consumption. The knowledge payment market grows wildly due to the user's needs, and the platform captures the user's pain points. And guide users to spend.

Key words：Knowledge payment, Behavioral factors, Brutal growth, consuming behavior

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及研究意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3研究文献综述 2

1.4研究内容和研究方法 5

1.4.1研究内容 5

1.4.2研究方法 5

第2章 用户在线知识付费市场发展概况 6

2.1用户在线知识付费的发展现状 6

2.1.1用户在线知识付费的市场构成 6

2.1.2用户在线知识付费主流产品形态 6

2.1.3用户在线知识付费市场面临的主要问题 7

2.2用户在线知识付费的特征 8

2.2.1专家内容付费 8

2.2.2专业内容付费 9

2.2.3兴趣内容付费 10

第3章 用户在线知识付费的行为路径 11

3.1头部内容的吸引 11

3.2产品体验的说服 11

3.2.1产品用户享受性体验 11

3.2.2产品用户提升性体验 12

3.3使用经历的分享 12

3.3.1学习成果的展示 12

3.3.2学习经验的传授 13

第4章 在线知识付费行为和市场分析 14

4.1头部内容对用户在线知识付费行为的影响 14

4.2产品体验对用户在线知识付费行为的影响 14

4.3经验分享对用户在线知识付费行为的影响 15

4.4小结 15

第5章 研究总结 17

参考文献 18

第1章 绪论

1.1研究背景

自2002年全球第一家问答社区韩国Naver社区上线以来，短短十几年间，问答平台蓬勃发展。结合了Twitter关注方式、WIKI协作编辑、DIGG投票机制等特点，这种基于用户互动问答与知识共享而形成的网络问答社区在满足人们信息需求方面发挥着越来越大的作用，成为越来越受欢迎的知识共享平台。基于社交关系的社会化问答社区新秀“知乎”、基于大量互联网用户、明星、公知的“微博问答”、基于果壳网众多学者的“分答”等，自他们上线起，越来越多的用户参与到各类知识付费行为中。

传统搜索型问答平台有搜索平台的强大支持，相比之下，“知乎”、“微博问答”、“分答”的吸引力从何而来，为何网民乐意去付费平台上分享知识和经验？与以“百度知道”为代表的传统问答平台相比，付费平台上的知识传播更加具有消费社会的特征。用户在付费平台上已经不是单纯的问与答，或者说用户在使用付费平台时，不仅仅是为了获取答案，很大程度上是基于知识内容的消遣与娱乐。付费平台是用来“逛”或“玩”的好去处，似乎可以称得上是逛、娱乐、购买的知识百货商场。知识付费平台也逐渐成为一种生活方式，一种消费方式。

2018年，类似“知识焦虑”这样的词汇屡屡被人提起。知识焦虑，越来越多的被理解为一种时代病。在人们解决了饥饿、疾病等生存焦虑后，在21世纪陷入了知识焦虑的泥沼。因而本文选择用户的知识付费行为作为案例分析的对象，从消费文化的视角分析用户在线知识付费行为影响因素。那么，付费知识平台是如何形成的？付费知识平台如何变成一场知识的消费盛宴？在线知识消费产生了怎样的影响？这些问题与思考引发了本文对于用户在线知识付费行为影响因素分析的研究。

1.2研究目的及研究意义

1.2.1研究目的

从理论层面上看，国内对于消费主义的研究由来已久，多是对实体消费的关注。在当下消费社会，消费越来越由现实的、物质性的满足转向一种心理性的满足，目前学术界对于知识消费的关注度不够，对于在线知识传播的研究也较少从消费主义的视角进入。因而，本文对用户在线知识付费行为影响因素分析的研究进行考察，在一定程度上补充国内对于消费主义的研究，扩大其关注范围。

1.2.2研究意义

如今，国内关于消费的研究已经具有多学科融合的趋势，不再单纯地关注消费行为和消费心理，更多的研究者从社会结构、社会空间等视角看待消费这一现象，消费对象的范围也在不断的扩大，包括文化、空间等的消费。在线知识付费属于消费的新领域，在拥有巨大存储力的互联网之下，人人都有知识焦虑症，知识付费成为缓解知识焦虑症的新消费。因此，对互联网用户在线知识付费进行研究不仅对消费主义具有理论意义，也对互联网进一步开拓知识付费具有实际意义。

1.3研究文献综述

（1）消费者行为的概念

美国AMA协会给出的消费行为定义是：“感知、认识、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础^[1]。”在这一定义中，说明无论个体消费亦或是群体消费甚至整个社会的消费行为都不是一成不变的，离不开随时代、社会、国情、市场、产品、技术、消费心理等不断出现的变化，进行特定的研究分析。国内学者也给出了消费行为的多种定义，指出社会人之所以参与使用金融产品及服务是为了满足内在的消费欲望^[2][3]。

消费者行为的研究最早始于上世界六十年代中末期。后来，学术界一直在不断完善和分析有关“消费者行为”（Consumer Behavior）的定义（司金銮，1996）^[4]。Woods（1981）认为，消费者行为狭义的概念就是人们为了获取所需物品而进行的相关行为。其中就包含购买、使用商品服务等相关行为^[5]。Schiffman and Kanuk（1986）则认为，消费者行为的定义就是消费者在通过寻找发现和购买使用以及评价来满足其需要的消费过程中表现出来的行为^[6]。恩格尔（Engel 1986）认为消费者行为，是为了取得、使用、处理消费品的行为和决策^[7]。在不同的专家和学者思维中，其对于消费者行为概念的理解既有相似之处，但是也保留不同看法。有些对于定义的争议就在于研究者的方式和角度方面的不同。在美国市场营销学会的官方定义中，消费者行为就是“人类在改造生活中发挥交易职能，进而和周围环境产生感知、认知以及行为的动态互动过程”在这个定义中认为，首先消费者行为是一个动态的过程，其次，消费者行为涉及到了和周围环境产生感知、认知以及行为，最后一层，消费者行为就是一个交易的过程。（冯丽云等，2004）^[8]。

（2）消费者行为相关理论和研究