论文总字数：23035字

摘 要

在互联网信息技术飞速发展的时代，信息媒体逐渐成为营销传播的载体。微商就是顺着时代大势应运而生的。

如今，微商逐渐正式化规范化，有团体的经营。在这些年的历程，从产品选择到经营模式，再到宣传推广方式，一波又一波的刷下不正规产品微商和不合理经营的微商。在这个微商市场逐渐趋于饱和状态的情况下，产品选择和营销推广方式尤为重要。

为了选择适当的洗护产品能够在微商营销模式下较好的推广发展，本文主要同过问卷调查的形式，从客户对洗护产品的喜好以及对微商得接受程度进行调查，通过分析，对洗护产品进行定位，并且针对微商如何销售这类洗护产品进行方案实施。

关键词：微商 营销模式 洗护产品 玖蔻

Selling Shampoo in Wechat

-- Taking NINECOMEN as An Example

ABSTRACT

In the era of rapid development of Internet Information Technology，the information media has gradually become the carrier of marketing communication. The micro business is coming along with the trend of the times.

Today, micro business gradually formally standardized, there are groups of business. In these years of history, from the selection of products to the business model, and then to the promotion, a wave of brush under irregular product derivative and unreasonable management. Taking micro gradually in this micro business market saturation state under the condition of product selection and marketing mode is particularly important.

Key Words: wechat business;Marketing model;Shampoo;NINECOMEN

目录

摘要 I

ABSTRACT II

目录 III

第一章 绪论 1

1.1 研究背景及研究意义 1

1.2研究目的及意义 2

1.2.1 研究的目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.3国内研究现状 3

1.4研究思路与方法 4

1.4.1 研究思路 4

1.4.2研究方法 4

第二章 微商发展及环境分析 6

2.1宏观环境分析 6

2.1.1 政治法律因素 6

2.1.2经济因素 7

2.1.3技术因素 7

2.2微商洗护环境分析 8

2.2.1行业历史与发展趋势分析 8

2.2.2行业结构分析 8

2.2.3行业内企业行为分析 9

2.2.4行业关键成功因素分析 9

2.3竞争环境分析 11

2.4 玖蔻洗护产品SWOT分析 12

第三章 基于微商的洗护产品消费者调查 15

3.1调查目的 15

3.2调查对象 15

3.3调查问卷设计 15

3.3.1设计思路 15

3.3.2 设计内容 15

3.4调查结果分析 16

3.5调研结论 23

第四章 玖蔻的微商营销方案设计 24

4.1总体设计 24

4.1.1企业总体战略 24

4.1.2企业目标客户及特征 26

4.2详细设计 26

4.2.1产品定位 26

4.2.2价格定位 27

4.2.3包装定位 27

4.2.4渠道定位 28

第五章 微商销售玖蔻洗护方案实施 30

5.1线上 30

5.1.1微信宣传 30

5.1.2微博宣传 33

5.1.3直播平台宣传 34

5.2线下 34

5.2.1 海报 34

5.2.2 线下活动现场图 36

第六章 结束语 39

文献 42

附录 44

致 谢 49

第一章 绪论

1.1 研究背景及研究意义

在互联网迅速发展的时代下，微商是网络社交快速发展的产物，根据中国互联网信息中心（CNNIC）2016年6月22日发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》中数据显示，2015年网购人均年度社交化网购金额为2134元，相比2014年提高918元，增长幅度为75.5%；2015年的人均年度社交化购物次数为7.2次，相比2014年增加了1.2次。

图1-1 2014-2015年网购用户社交化网购金额及次数

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2017年1月22日发布的第39次中国互联网网络发展状况统计报告中数据显示，截止2016年12月，我国网络购物用户达4.67亿，相比2015年增长了12.9%，其中手机网购用户达4.41亿。

并且该报告中还统计了，2016年6月到2016年12月典型社交应用使用率，排名前三的分别是微信朋友圈、QQ空间和微博。并且微信朋友圈的使用率是微博的2倍多。

图1-2 2016.6-2016.12 典型社交应用使用率

以上数据显示，从2014年开始微商就逐渐开始被大众认可，到2015年微商开始逐渐壮大，到2016年和2017年，在微信用户基数相当大，并且手机网购用户多的情况下微商的发展前景非常广阔。但也正是很多人都意识到了微商的发展前景，微商处于井喷的状态，微商市场没有一套完整的商业模式。主要表现在第一个，商品选择不适合微商营销，导致结果让代理不断囤货，增加代理压力最后形成表面卖商品，实际卖代理的行为，以微商之名行传销之实。第二个就是没有用到合理宣传推广方式，导致客户流失，甚至产生负面情绪。

1.2研究目的及意义

1.2.1 研究的目的

既然微商是互联网发展下网络社交化的产物，在有了商业利益价值，就应该顺应互联网规则发展，本文的研究目的就是分析一个洗护品牌，定位产品，找到最适合在微信平台销售洗护产品的方案，前提是在不损害客户利益，保证售前售后服务，以消费者利益为首要前提，合理在微商平台经营产品。

1.2.2 研究意义

随着科技的发展，很多技术软件趋于商业化，能够被有效的利用是时代进步的一个关键点，任何发展都会有探索的阶段，比如微商，起初的一些不合法经营以及层出不穷的消费者被欺骗的行为，让微商很长一段时间被刻上传销的印章，本文主要的意义就是为了让消费者能够看到微商正确经营的一个营销模式，保证消费者的利益，让这个时代发展的产物发挥它真正的价值。

1.3国内研究现状

1. 微商平台的研究

钟燕萍（2016）结合微商营销的现状对微商营销存在的问题进行分析，进而对微商的新的营销模式进行探讨^[6]。卢婷玉（2016）以现阶段微商存在的问题进行讨论提出解决方案^[7]。林莉莎(2015)文章中写到了微商中微店这一块，发展的利弊分析，对微店的前景期盼大^[8]。翟红华（2015）文中写到全国微商从1000万增到2000万人，平局每天诞生3万到6万个微商，年交易流水量达650亿。然而到了第二季度，微商就遭到了断崖式的下滑，且一直以来，微商都饱受“传销”质疑^[9]，该从哪些方面着手去解决困境。

2、洗护行业研究

谷俊（2014）文中指出，高端洗护要在中国发展是有困难的，高端洗护不像化妆品利润高，企业一般都不会选择，加上国产洗发水的垄断，让很多企业对高端洗护望而却步，然而高端洗护的市场一旦做起来，效果就会非常明显，就像霸王洗发水一样^[10]。张玉洁（2016）记者在报道中说到，越来越多消费者愿意为更贵的洗护发产品买单，就高端洗护而言，网购的优势在于优惠的价格和购物便利性^[11]。卢奎兰结合我国洗发水行业发展现状，设计出洗发水的各关键指标与消费者行为之间的关系的测量问卷并进行问卷调查。通过研究分析得出相关结论主要有：产品形象、企业形象、使用者形象对消费者购买的影响程度^[12]。

朱丽华（2015）研究中，2014年上市的滋源洗发水，成功因素有两个——对产品的定位以及推广渠道。实行“一地一策”战略，不同城市用不同种的你运营模式。从滋源洗发水的营销模式和推广方式来看，经销商代理制度跟微商的制度类似，都是由客户去负责销售，让产品销售到零售终端，并且让客户去销售产品可以更好的去让下一层的客户了解这个产品。在微信推广滋源，既能增加品牌知名度，还能让客户体验产品，产品好客户自然满意就会有回购^[13]。

钱昱(2016)以国内霸王、海飞丝为例，研究洗发水在电商平台品牌传播。用问卷形式调查了消费者在电商平台购买洗发水的消费心理，再用定量研究设计、样本分析和类目构建等等总结出国内洗护产品在电商平台销售成瓶颈，对于像含有中国中药文化的洗发水不如国际品牌来的吸引人，品牌传播效果差^[14]。

国内的大部分洗护特色都局限于清洗，而有特色的洗护品牌销量竞争都有优势，例如清扬的去屑，潘婷的滋润，以及最近冒出的新型功效也把几款洗发水捧红，都是无硅油产品，例如滋源和丝蕴。一款成功的洗护产品，一定有一个独特的特色，让消费者可以第一时间就能想到。像霸王这样的国产中药成分的洗发水，虽说是传承中国文化，但是时代的变迁，更多的年轻人喜欢的是与时尚接轨，又不失效果的洗护产品。根据现有相关文献分析，中国电商平台的洗护市场前景广阔，而作为电商平台中风头最盛的微商，前景可想而知。

综上所述，有竞争优势的品牌自己的洗护都有自己的特色，一款好的洗护吸引顾客一定要让顾客了解其本质，并且相信。所以可以针对顾客所喜爱什么种类的洗护产品以及微商以什么方式进行宣传这两个角度去进行调查研究，设计合理的问卷进行调研，定位产品后再策划相关实施方案。

1.4研究思路与方法

1.4.1 研究思路

因为微商可以选择的品种较多，本文主要用玖蔻这个品牌的洗护产品作为研究对象。通过查阅文献资料和问卷调查的方式来选择什么样的洗护产品受消费者喜爱以及怎样的微商模式消费者更能接受，分析数据后对洗护产品进行定位，然后再推广方案实施。

1.4.2研究方法

本文主要研究方法有：

1、文献分析法

通过搜集和阅读大量文献资料，了解洗护产品适合微商营销的特色亮点，以及客户喜欢的洗护特色，了解什么样的营销模式更能让客户接受。

1. 问卷调查法

通过设计问卷，把从文献资料众收集到的洗护吸引人的特色以及一些营销方式，针对不同的年龄段，职位，生活方式等等人群进行调查数据收集。

第二章 微商发展及环境分析

随着互联网的发展，网购开始盛行，而现在大家基本都会选择在淘宝京东等平台去购物，因为这些平台已经成熟，拥有大批量客户，而对于创业者来说，你想开一个淘宝店可以，但是你想做大，现在来说没有大量的资金是不可能，更加不提没有了淘宝在08年在那时候支持淘宝卖家的各种政策，就现在而言，淘宝对于卖家管理是非常严格的，每个月与必须交给淘宝平台的资金就很多，甚至一些跟淘宝捆绑的收费软件等等。

所以的就是微商洗护行业，主要经营平台就是微信，微信作为现在交际平台用户量最大的软件，还有很多没有挖掘的地方，正是因为用的人多了，加上微信平台对用户资料隐私保密较好这些都是经营生意的必要条件。

至于选择的商品为什么是洗护行业，因为这个行业目前网购市场占有率非常小，并不会像化妆品服装等等那么流行，并且一般人的概念都是洗发水在超市买，并且很多人都不知道专业知识，越是没人挖掘没人知道的东西，市场就越广。

本文选择的洗护品牌叫玖蔻（NINECOMEN）,这是一个现实中存在的品牌，并且真实了解过该品牌经营方式，这个品牌的公司叫福州玖蔻化妆品有限公司，而主要做的就是洗护产品，目前旗下有洗发水、冷疗护发、发膜、沐浴露和精油。团队取名为大胆团队。

2.1宏观环境分析

2.1.1 政治法律因素

2015年3月政府报告中，首次提出“互联网 ”行动计划，7月份国务院发布了《关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见》。随后，在电子商务领域出台了《“互联网 流通”行动计划》，提出巩固和增强我国电子商务发展领先优势，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间；深化电子商务与其他产业的融合；深化普及网络化生产、流通和消费；同时完善标准规范、公共服务等支撑环境。

线上线下经济融合政策出台，明确网络经济和线下传统经济融合发展推动模式。2015年9月国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，提出大力发展线上线下互动，对推进实体店转型、促进商业模式创新、增强经济发展新动力具有重要意义。《意见》的出台，标志着我国线上虚拟经济和线下实体经济从竞争走向互动、合作、融合。

2.1.2经济因素

城乡居民可支配收入稳定增长，消费成拉动经济增长第一动力。消费水平的提高，生活质量也相继提高，国内产业结构从制造业向服务业转变、第三产业(服务业)比重将继续提升，同时在拉动经济增长方面将成为新引擎。而网络购物的出现本就是便利了百姓，在服务方面更加便捷周全，加上这几年淘宝阿里巴巴的崛起，网购开始盛行，在互联网时代，这就是我们线上经济发展的大好时机，只有传统经济和新型经济、线下经济和线上经济相结合，才能拉动经济的大力增长。

微商的崛起促进了社交网购的发展，2015年网购用户人均年度社交化网购金额为2134元，同比增加75.5%；人均年度社交化网购次数为7.2次，同比增加1.2次。目前，虽然只有14.7%的网购用户能够接受平台利用自身的社交信息推送商品，但若能够实现精准推送提升购买效率，消费者将会逐渐接受。海外网购方面，2015年海外网购人群人均消费金额为5630元，同比增加12.1%；人均消费次数为8.6次，同比增加0.6次。随着跨境电商政策的密集出台，海外网购的发展将得到逐步规范。

2.1.3技术因素

网购是建立在互联网平台之上，选购商品付款发货收货都需要通过这个平台，因此更多的网购平台，淘宝京东当当等等都接连崛起，其中各种服务技术都相继开发，各种第三方支付平台也相继出现，更好的保障的人们在网上购物付款的风险。随着消费向移动端倾斜，互联网移动支付技术水平不断提升，远程支付和近场支付都已经得到广泛应用，短信支付、扫码支付、指纹支付、声波支付、以及传统银行推出的可穿戴支付设备等多种支付方式不断涌现，移动支付技术水平的不断提升为网络零售支付提供了极大的便利。与此同时，移动支付市场线下布局竞争带动了支付服务场景的不断完善。目前，商超、连锁店、品牌店、酒店、餐饮、停车场等线下零售及服务业商户网点均逐步接入支付宝、微信支付等。

加之现在物流的畅通便捷，人们更愿意等个2-5天时间足不出户，现在国内邮政，德邦，圆通，申通，中通快递都是购物平台主要合作的物流。

2.2微商洗护环境分析

2.2.1行业历史与发展趋势分析

行业历史：

移动微电商，就是之前几年大家都熟知的微商，至于为什么要改成移动微电商，首先，它是通过一部智能机就能完成商品交易的方式，其次，通过微信平台进行交易，这本身就属于互联网网购的一种，属于电商的一种，只是模式更加简单所以称为微电商。并且团队产品和团队的经营理念跟传统的微商团队不一样，我们更符合现代经济现代人思维的方式，移动微电商更是微商的一种改革称谓。

发展趋势：

微商大概都是在2013年兴起，并且经过一批崛起又一批倒下来，而在这个行业中能够经历这几年波折的，大部分都已经是成功了。因为这些微商团队，都有自己的原则，不会因为小利润去欺骗，不会因为各种因素去改变自己初衷，卖的是良心，卖的是好产品，卖的是口碑。这几年微商界经历大风大浪，很多人都不看好，但就是有很多人在别人看不好，在别人观望的时候选择了继续走下去，才有了现在的成绩，并且在这块领域，并不成熟，市场并不开阔，发掘点太多，并且政府和法律也没有很多政策去管理，这给了很多创业者商机。

2.2.2行业结构分析

产品选择的是洗护产品，因为在微商这个平台有很多人都知道，前期微商做起来的都是面膜化妆品之类，各种各样的牌子，而众所周知，消费者都更爱知名度高的大企业的化妆品甚至是国外的，因为这些东西兴起就是在国外，大家现在更在乎的是质量，这些商品不但市场被占满，更多的消费者的心理。

2.2.3行业内企业行为分析

洗护这个行业，线下零售占主要比重，因为大部分消费者都会从超市商场去购买洗护产品，洗护企业也都会通过广告明星代言，去达到宣传效果。有些品牌会通过特有的口号让消费者记住他们的产品，例如清扬的去屑功能，资源的无硅油功能等等。

但是线上这一块，消费者都习惯性的从线下购买，所以企业就自然而然更重点放在线下，而生活中日常百货都是消费者必不可少的，网购的渠道让消费者更愿意足不出户购买到日常必需品。

2.2.4行业关键成功因素分析

1. 消费者接受微商的存在。

据2015年网购市场研究报告显示，近六成的微信网购用户允许10%微信好友有在朋友圈进行销售产品。

1. 网民对社交化网购信任度的提升。

图2-1 2014-2015年网购用户社交化网购金额及次数

从上图次数以及金额的变化可以看出，消费者对社交化网购信任度的提升。

1. 行业品牌的重要性。

图2-2 2015年网络购物用户购买商品时主要考虑因素

洗护产品在微商中销售就一定要打下品牌知名度和网络口碑，从图2-2 可以看出，网络口碑和商家信誉的重要性，这也符合社交化网络购物以信任为基础的销售前提。

1. 日用品行业网购市场热销

图2-3 2015年手机网购用户购买品类分析

如图2-3所示，人们日用百货这些生活必须品，顾客用到的非常多。如果线下和实体都有同款产品，顾客更愿意网络购买，像洗护产品这些生活必需品，也同样可以从网上购买。

2.3竞争环境分析

竞争对手分析：清扬

优势：

现在的竞争对手，大致都是国内的一些知名洗护产品，例清扬，潘婷、多芬、飘柔等等。这些品牌知名度高，因为这些企业投了大量的资金做宣传，做赞助，请明星代言，用专属的口号。

例如清扬，口号就是用清扬，无懈可击，无需隐藏。清扬主打功能就是去屑，因为这个专注功效，让很多消费者有头屑的发质问题都会想到清扬。加上各个行业的知名度高的名人，如主持界的小s，足球界的c罗，影视界的倪妮等等，这些大牌明星，宣传效果可想而知。

图2-4 明星代言

图2-5 明星代言

劣势：

品牌众多，消费者替代品多，品牌忠诚度低。例如清扬的产品光洗发水包装就很多，不仅分男女专用，分各种包装，在我认为，这些包装都有着一些噱头在里面，并且快时代的生活会导致人们对于选择更加恐惧，简单时尚性价比高，这是洗护应该做到的点。

其余的洗护品牌也都是异曲同工，不管请再多的明星代言，这些代言费都会增加在每一瓶洗发水的售价上，最终为这比钱买单的也是消费者，甚至是超市的柜台费，中间的运输费，人工费，当然有些不能避免，因为这些都是线下零售的该出的成本，从而也会提高售价。而一瓶洗发水生产的成本到底有多少，这个也就一目了然了。

图2-6 清扬产品种类

2.4 玖蔻洗护产品SWOT分析

表2-7 玖蔻洗护SWOT分析

由SWOT分析来看，玖蔻洗护的产品优势非常大，产品和企业在微商领域都有很大的前途，并且目前所知的威胁较少，机遇很广。根据这些分析出来的具体可以设计接下来的产品定位以及具体的营销方式。

第三章 基于微商的洗护产品消费者调查

3.1调查目的

电子商务前景明朗，市场繁荣稳定，随着购物网站的日臻完善，年轻一代慢慢养成了一种在网上采购的习惯。除了一般衣服食品等大家经常会网购的产品，洗护这些日用百货产品相关的数据却很少，调查的主要目的就是了解人们购买洗护产品主要被什么吸引，还有就是对于微信购买洗护是什么看法，以便今后对产品的定位和宣传。

3.2调查对象

调查对象主要是从网络网民调查，一般爱网购的人群都会喜欢上网聊天，通过在网络分享问卷，让网民来填写，主要还是由8090年龄段的网民填写，因为这个年龄段的消费者最爱网购，喜欢网购。线下的问卷在人流量较多的地铁站附近。

3.3调查问卷设计

3.3.1设计思路

因为做的这个方案是属于产品推广，所以就要去了解之前客户使用同类产品的信息，喜欢什么牌子，并且一些其他的习惯。也因为产品是在微信上朋友圈推广，那么这个平台的使用率还有网民每天在这上面花的时间也都需要涉及到。问卷调查发布15道题目，其中单选12道，多选3道。本问卷主要分为两大部分，调查者基本信息，顾客对洗护产品的认知及了解喜好等等，以及对微商一些看法，从这两个部分分别设计了不同问题，让被调查者填写，然后再根据这些问题的数据进行分析得出进行产品定位以及设计实施销售推广方案。

3.3.2 设计内容

第一部分主要是调查对象的性别，年龄，职位等基本信息。由1-3道单选题组成。

第二部分主要从消费者角度了解，去了解消费者平时对洗护的一些要求以及对洗护的一些认知，以及为什么会在微商购买的一些原因的问题。方便之后对产品进行定位，以及根据数据分析出的原因对之后的销售推广方案更好的完善。

详情见附录一。

3.4调查结果分析

调查结果表明，男性被调查者占49%，女性被调查者占51%，如图3-3所示。说明本次的性别较为均衡。

图3-3 性别分布比例

调查的主要年龄段是8090后的群体，因为这个年龄段的人更喜欢购物，对微信购买商品的看法会更加广，并且这些人是将来互联网时代发展的主要人群。

图3-4 年龄分布百分比

如图3-5，这次问卷设计到各个行业，当然被访问者中学生占了相当大的比例，学生也是消费大的群体，可以体现出这次问卷不光调查的大学生，也有去调查各个行业的消费群众。

图3-5 调查者职位分布比例

产品主要是在微信宣传进行交易，那么对于消费者在微信上所花的时间就决定了产品会被浏览到的几率。据数据显示有42%的网民会随时看微信，就说明有接近4成的微信使用者随时都会浏览朋友圈，这是淘宝平台做不到的。

图3-6 消费者使用微信时间长短比例

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