摘 要

微信自从面世以来已经过去了八个年头，微信也成为人们生活中重要的社交生活工具。微信凭借着海量的用户，优秀的功能被越来越多的企业所青睐。微信作为一个重要的信息平台给新能源汽车企业提供了独特的宣传方式。新能源汽车作为未来汽车发展的主要方向，利用微信平台进行宣传活动来提高消费者的购买意愿，将会大大促进新能源汽车的发展。因此研究微信营销对新能源汽车购买意愿影响具有重要意义。

本文首先对微信进行了介绍，接着回顾国内外在微信营销相关领域的文献后总结影响微信营销效果的因子，吸收消费者行为理论，以品牌知名度、信息质量、营销活动、互动性、意见领袖推荐及亲友参与这6个因素为自变量，接着以用户感知价值为中间变量，消费者的购买意愿为因变量来构建了关系模型，通过模型来探究6个影响因素对购买意愿的影响。论文在基于此模型的基础上设计调查问卷，进行问卷的发放和数据的收集。利用spass20.0软件对问卷进行信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析，对模型的假设进行检验。研究结果表明，第一，营销活动、互动性、亲友参与、意见领袖的推荐、信息质量、知名度知名度正向作用于消费者的购买意愿；第二，感知价值对消费者的购买意愿产生显著影响。第三，六个影响因子对购买意愿也能产生显著影响。

根据调查得出的结果,给新能源汽车企业在微信营销方面的工作提出了相关的建议，帮助企业在微信上能实现新能源汽车销量的提升。

关键词：微信营销；新能源汽车；购买意愿；感知价值

Abstract

It's been eight years since WeChat came out, and WeChat has become an important social tool in people's life. WeChat is favored by more and more enterprises due to its large number of users and excellent functions. WeChat, as an important new information platform, provides new energy automobile enterprises with another means of publicity. As the main direction of future development, new energy vehicles will greatly promote the development of new energy vehicles. Therefore, it is of great significance to study the influence of WeChat marketing on the purchase intention of new energy vehicles.

This article through to the domestic and foreign literature review in the field of micro letter marketing related after summarizes the factors affecting the effects of micro letter marketing, on the basis of absorption of consumer behavior model, with brand awareness, information quality, marketing activities, interactive, recommend opinion leaders and friends to participate in these six factors as independent variables, and then to the consumer perceived value as the intermediate variable, consumer's purchase intention as dependent variable to study micro letter purchase intention. On the basis of this model, this paper designs a questionnaire, which is distributed and collected. The software spass20.0 was used to conduct reliability validity analysis, correlation analysis and regression analysis of the questionnaire, and test the hypothesis of the model. The research results show that, first, marketing activities, interactivity, relatives and friends participation, recommendation of opinion leaders, information quality and popularity positively influence consumers' purchasing intention. Second, perceived value has a significant impact on consumers' purchase intention. Third, six influencing factors can also have a significant impact on purchasing intention.

According to the results of the survey, relevant Suggestions were put forward for the work of new energy automobile enterprises in WeChat marketing, so as to help enterprises achieve the sales promotion of new energy vehicles on WeChat.

Key words: WeChat marketing; NewTGY energy vehicles; Purchase intention; Perceived value

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究的背景和意义 1

1.1.1研究的背景 1

1.1.2研究的意义 2

1.2国内外研究现状 3

1.2.1国外研究现状 3

1.2.2国内研究现状 3

1.3 研究内容和框架 4

第2章 研究的理论依据 5

2.1微信和微信营销 5

2.1.1微信 5

2.1.2微信营销 6

2.2新能源汽车 8

2.3消费者行为理论 9

2.3.1理论行为理论 9

2.3.2计划行为行为理论 10

2.3.3技术接受模型 11

2.4消费者感知价值 12

2.4.1消费者感知价值的定义 12

2.4.2消费者感知价值的维度 12

2.5本章小结 12

第3章 模型构建与研究假设 13

3.1理论模型的提出 13

3.2研究假设的提出 13

第4章 问卷设计和数据分析 16

4.1问卷设计 16

4.1.1问卷结构设计 16

4.1.2问卷收集及统计 17

4.2实证分析 17

4.2.1描述性分析 17

4.2.2信度分析和效度分析 18

4.2.3相关性分析 22

4.2.4变量回归分析 23

4.3假设的验证和模型的修正 25

4.3.1假设的验证 25

4.3.2假设模型修正 25

4.4对新能源汽车企业营销建议 26

4.5本章小结 27

第5章 研究结论与展望 28

5.1研究结论 28

5.2研究展望 28

致谢 30

参考文献 31

附录 32

第1章 绪论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究的背景

近年来互联网高速发展带动了社会的发展，信息的传递越来越便捷，随着移动互联网的发展，智能手机已经成为人们生活中不可缺少的工具。2018年1月31日中国互联网络中心发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，通过报告中的信息显示，截止2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达55.8%。其中手机网民规模达7.53亿，手机网民占比网民规模达97.5%。可以预计在接下来几年内手机网民所占比重将会进一步提升，智能手机将成为人们上网的主要工具。同时手机端支付的比例显著上升，从2016年占线下消费的50.3%上升至65.5%。移动支付的普及影响着消费者的消费方式，不仅能提供给消费者以便捷，还能减少商家经营成本。

透过《报告》的数据，手机端最受欢迎的软件是微信，微信用户的使用率高达87.3%，而QQ用户使用才达64.4%。微信经过七年的发展，功能不断丰富，具有以下优势，可以摆脱单一运营商的束缚以及不同手机电脑系统的限制，在国内实现三大运营商用户之间的联系。通过网络数据就可以在微信上发送文字、音频、图片、视频。自微信推出以来，微信的用户群不断扩大，截止2017年9月，微信每日登陆的用户超过9亿，每日发送的语音超过61亿次，每个月的活跃公众号高达350万。凭借着庞大的用户群，微信可以将海量的社交流量迅速的转化成新媒体流量。众多企业从中发现微信带来的商机，借助微信进行营销。微信的不断完善逐渐使用户朋友圈和企业公众号成为企业与用户之间联系的纽带。企业可以借助微信的互动属性，提供给消费者喜欢的内容，增加消费者对企业的好感，拉进消费者与企业之间的距离。

互联网的发展，也带动着汽车的发展，从燃油车转变为新能源汽车。在2015年5月提出了《中国制造2025》，其中指出了纯电动和插电式混合动力汽车、燃料电池汽车、节能汽车、智能互联汽车是国内未来重点发展的方向。在国家和政府政策的支持下，新能源汽车工业在规模化及产业化上实现了突飞猛进。从2011年新能源汽车产量仅0.8万辆到2017年的79.4万辆，新能源汽车而占比全国汽车产量从2011的不足千分之一到2017年的2.7%。我国从2015年起连续三年位居全球新能源汽车产销第一大国。新能源汽车在未来几年内产销将快速持续增长，市场规模进一步扩大，将会达到万亿规模。

借助于微信这一社交软件，新能源车企可以把传统的营销渠道从线下搬到线上来；新能源汽车在销售的过程中借助微信进行精细化的营销，在微信这个平台推广自己的产品，宣传自家的品牌，增强消费者的购买意愿，实现新能源汽车销量的高速增长。