摘 要

网络红包最近几年发展地如火如荼，尤其是在春节期间。各大电商平台争相进行网络红包的营销。不断创新的红包形式， 线上线下的网络红包宣传使得人们的热情也随之高涨。为了弄清楚网络红包的营销手段和发展现状以及存在的问题。本文分析了红包传递型的营销模式，第三方式支付平台的营销模式，明星效应型的营销模式。并且重点对比分析了如今最火的微信红包和支付宝红包的营销模式，除此之外阐述了网络红包营销过程中存在的问题并在结论和展望里提出了解决的建议。

本文主要分为五个章节，第一章主要交代了研究的背景和研究方法。第二章分析了网络红包营销现状并对网络红包的定义进行了界定。第三章分析了红包传递型、第三方式支付平台型和明星效应型的网络红包营销模式，并且将微信红包和支付宝红包进行了对比分析。第四章主要分析了网络红包营销现阶段存在的问题。第五章是结论和展望。

关键词：网络红包；第三方支付平台；营销模式

Abstract

Network red envelopes develop in full swing in recent years, especially during the Spring Festival. the major business platforms compete for the network red envelopes marketing. Innovative red envelope forms, online and offline network red envelopes propaganda makes people's enthusiasm rise as well. In order to clarify the network red envelopes marketing methods, development status and problems, This paper analyzes the marketing model of red-envelopes delivery, the marketing mode of the third - way payment platform and the star - oriented marketing model. Also,this paper focus on the comparative analysis between WeChat red envelopes and Alipay red envelopes marketing model, both of which are the hottest nowadays.In addition, this paper clarifies problems during the process of marketing network red envelopes and put forward solutions to the problems in the conclusion charpter.

     This paper is divided into four chapters, the first chapter mainly describes the research background and research methods. The second chapter analyzes the current situation of network red envelopes and defines the definition of network red envelopes. The third chapter analyzes the network red envelopes marketing model of red-envelopes delivery type, third-way payment platform type and star-oriented type, and compares the WeChat red envelope and the Alipay red envelopes. The fourth chapter mainly analyzes the existing problems during the marketing of red envelopes.The fifth chapter is conclusion and expectation.

Key words: network red envelopes; the third-way payment platform; the marketing model

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1选题的背景及意义 1

1.3 国内外研究现状 1

第二章 网络红包与网络红包的营销现状分析 3

2.1网络红包的界定 3

2.1.1网络红包的定义 3

2.1.2 网络红包与传统红包的差别 3

2.2网络红包营销的兴起与现状 4

2.2.1网络红包营销兴起的原因 4

2.2.2网络红包营销的运营状况 5

第三章 网络红包营销模式的分析 7

3.1红包传递型的营销模式 7

3.2第三方支付平台的营销模式 7

3.2.1微信红包的营销模式 7

3.2.2支付宝红包的营销模式 10

3.2.3支付宝红包和微信红包营销模式的对比分析 12

3.3明星效应型的红包营销 13

第四章 网络红包营销存在的问题 14

4.1存在的普遍性的问题 14

4.1.1重视短期效果忽略长期效应 14

4.1.2引发拜金思想违背红包本质 14

4.2外卖平台网络红包传递营销的问题 14

4.3第三方支付平台网络红包营销的问题 15

4.3.1微信网络红包营销的问题 15

4.3.2支付宝网络红包营销的问题 15

4.4微博明星效应网络红包营销的问题 15

第五章 结论和展望 16

参考文献 17

致 谢 18

第一章 绪论

1.1选题的背景及意义

选题的背景：红包自古以来都是中华民族的传统文化，它代表着长辈对于晚辈的美好祝福，在发送和接受红包的同时也联结起了亲朋好友之间的感情。而随着第三方支付平台以及互联网金融的发展，发红包的形式已经不再局限于实物了，通过第三方支付平台可以在网络上发红包，可以说网络红包是中国传统的红包文化和现代媒体技术的结合。

研究的意义：网络红包作为第三方支付平台（支付宝，微信财付通等）的新型营销模式，整个体系还在成型阶段，其运作的过程中存在很多的安全隐患，法律对于其的约束和使用者的保护还没有成体系，存在很多漏洞。分析目前网络红包的营销模式存在的问题，为第三方支付平台未来网络红包的发展提供建议，让该研究能够拥有一定的指导意义。其次，网络红包是互联网金融领域新的组成部分，也是一种新型的营销手段。该领域的专家和学者对于网络红包研究的范围和层次还远远不够，本文结合了自己的专业知识和该领域现有的理论对网络红包的营销进行了探讨，有利于网络红包营销模式理论研究的完善。

1.2研究方法

1. 个案分析法。重点分析支付宝红包，微信红包这两个受众面最广，使用度最高的网络红包。通过分析它们各自的营销手段，模式和营销的过程以及达到的营销效果来了解它们各自的发展状况。

（2）比较分析法。比较支付宝和微信在网络红包营销策略上产品定位，功能定位和用户定位之间的区别以及产生的不同效果，探讨更加合适的网络红包营销模式。