论文总字数：17844字

摘 要

近年来，越来越多的进口中小成本电影以“票房黑马”的形态在中国电影市场崭露头角。此类影片的“走红”靠的不仅仅是其自身过硬的质量，还是影片宣发方对其正确有效的营销。这其中，口碑营销是此类影片实现“以小博大”的营销方式，已经过市场验证且屡试不爽。本文将专注于进口中小成本电影的口碑营销模式进行探究，选取2019年“黑马”电影《何以为家》为例子，针对其口碑营销策略及手段进行梳理、研究，提炼出同类影片的可行性营销建议，以助力更多优秀影片斩获票房佳绩，让更多优秀进口影片为更多中国观众所知。

关键词：进口电影 中小成本 批片 口碑营销

Abstract

In recent years, more and more imported small-cost films in the form of "box office dark horse" in the Chinese film market. The "popularity" of such films depends not only on its own excellent quality, or on the correct and effective marketing of the film's announcers. Among them, word-of-mouth marketing is such a kind of film to achieve "small and broad" marketing methods, has been market-tested and tried and tested. This article will focus on the import of small and medium-cost film word-of-mouth marketing model to explore, choose the 2019 "black horse" film "why home" as an example, for its word-of-mouth marketing strategy and means to comb, research, extract the feasibility of similar films marketing recommendations, to help more excellent films to win box office results, so that more excellent imported films for more Chinese audiences know.

Key Words：Imported movies small and medium-cost batch film word-of-mouth marketing

目 录

第一章 绪论 5

1.1 研究背景与问题提出 5

1.1.1 研究背景 5

1.1.2 问题提出 5

1.2 文献综述 5

1.2.1 国内研究现状 5

1.2.2 国外研究现状 6

1.3 研究目的及意义 6

1.3.1 研究目的 6

1.3.2 研究意义 7

第二章 研究与设计 8

2.1 研究内容 8

2.2 研究对象及概念界定 8

2.2.1 研究对象 8

2.2.2 概念界定 8

2.3 研究方法 9

2.4 研究资料的整理与分析 9

第三章 国内电影市场现状 10

3.1 国内电影行业整体现状 10

3.2 国内进口片市场现状 10

3.3 国内批片市场现状 12

第四章 进口中小成本电影成功营销案例分析 14

——以《何以为家》为例 14

4.1 影片概况 14

4.2 塑造口碑：打造核心卖点 14

4.3 传播口碑：口碑发酵策略 16

4.3.1 阶段一：映前基础口碑打造 16

4.3.2 阶段二：下沉营销确保增长 17

4.3.3 阶段三：KOL推动热度高潮 19

4.4 转化口碑：精准营销 20

第五章 同类影片营销建议 22

第六章 结语 23

参考文献 24

第一章 绪论

1.1 研究背景与问题提出

1.1.1 研究背景

2019年中国电影票房创下了642.22亿的全新历史记录，较2018年全年增长5.4%。尽管如此，自2017年以来，中国电影票房年增长率呈下降趋势，电影票房增长逐渐放缓，中国电影行业即将进入微增长时代。与此同时，2019年中国电影票房的头部效应明显，影片“贫富差距”进一步加大。

与此同时，随着电影进口政策的逐年放宽，在分账片数量没有太大增幅的情况下，批片市场日益火热，光是去年就有超过86部批片上上映。激烈的竞争不仅体现在国产电影之间，对于进口电影来说亦是如此。

值得注意的是，去年也涌现了一批“票房黑马”，原本“平平无奇”的影片在上映后因为其超凡的口碑，赢得了远超其制作成本的超高票房。这也为原本疲软的电影市场注入了新的活力与盼望。

1.1.2 问题提出

国内电影市场竞争日益激烈，但是随着拥有超凡口碑“票房黑马”的不断涌现，如何做好口碑营销，通过口碑营销斩获更多票房成了许多宣发方都在探索的问题。

好的内容自然是口碑营销的根本，但是对于部分本身具有较高质量的电影来说，“叫好不叫座”的现象也经常出现。因此，除了塑造口碑外，如何通过口碑营销来传播口碑，最终实现口碑-票房的转化也成了“好片们”需要面对的问题。

随着近年来国内新媒体的高速发展，自媒体、短视频、社交平台纷纷成为了各行业营销的关键突破点，如何根据产品自身特点设计出与平台、媒介调性特征相符的营销内容成了所有品牌方所关注的重点。大数据的发展也使营销进入全新的个性化时代。在此语境下，中小成本电影口碑营销营销也需与时俱进，使用大众所喜闻乐见的方式进行有效宣发。

1.2 文献综述

1.2.1 国内研究现状

学者陈旭光认为，在连续十余年电影产业高速发展之后，各种红利逐渐退场，但‘互联网 ’深度融合电影产业，网络影评、评分网站使口碑日益重要。在互联网环境中开展的电影营销已然成为影片宣发的重中之重，故此，此类研究对当下影片宣发具有重要意义。

学者宋维山、韩文举、张红帅认为，新媒体营销以及受众的“口耳相传”让一部部电影走向成功。通过基于传播内容、传播节奏控制、平台与KOL参与以及用户互动等策略的口碑营销方式可以更好地助力影片达到预期市场效果。

1.2.2 国外研究现状

近年来，全球电影票房一直处于稳中有升的状态，其中美国电影产业综合指数值一直位居第一，亚洲国家中，韩国和印度的表现最为抢眼。其中，印度宝莱坞近三年全球“爆款”不断，电影产业综合实力位居全球第三。而美国好莱坞作为全球瞩目的大众电影制作中心，为美国电影在全球影界拿下了最高的地位，不论是传统意义上的好莱坞大片，还是相对小众的多类型影片，美国都十分具有发言权，数十年来其在电影营销方面的经验也十分值得借鉴。

Rakesh Niraj研究发现，关于影片的UGC（User Generated Content）无论是在数量上还是在价值上都与票房收入有显著的正相关性，专业人士影评给影片票房带来的正面效果也是十分显著。

F.Governo将影片分为主流片（mainstream）和文艺片（art house）两个大类，并通过对多个国家的电影市场的研究发现，营销和技术是决定受众对文艺片需求的关键性因素。

中国电影票房虽然年年创新高，也逐渐逼近美国票房，但若撇去人口因素，中国电影在各个方面与其他以美国为代表的发达国家相比依旧有较大差距，因此外国学者关于电影营销的研究对我国来说依旧具有较大借鉴意义。

1.3 研究目的及意义

1.3.1 研究目的

在行业高速发展、市场规模即将触顶、竞争日益激烈、票房表现两极分化日趋加大的背景下，除自身前期剧作水平之外，影片如何通过后期宣发制造声量、转化受众成了当下所有电影作品的都面临的关键问题。其中，对中小成本的进口电影来说，不仅要克服文化折扣，还要面临经费有限的现实问题，挑战更加艰巨。因此，本文希望通过对中小成本电影营销模式的具体探讨，得出科学有效的营销方法，助力更多影片以有限的经费博得更高的票房。

与此同时，日新月异的互联网环境以及信息技术也给电影营销带来了全新的语境。电影营销从原来的线下大面积铺设，演变为如今线上基于人群细分特征的营销。因此，本文希望结合对不同网络平台特性的分析，“因地制宜”地得出与影片本身调性相符的口碑营销方式，通过新媒体以小博大，触及更多有效人群、实现高转化率。

1.3.2 研究意义

本文的研究成果可被视为进口中小成本电影撬动高票房的支点，助力更多优秀影片在收获资金回报的同时，为更多人所知、所观，为影片带来更多机会，为电影从业者带来更大创作动力。

电影市场的成熟不仅仅表现在票房数据，一个健康的电影市场同时也是一个多种流派、多种类型影片百花齐放的地方。本文对中小成本进口电影营销方式的探讨将为此类电影打开更多大门，从而进一步平衡中国影院的影片类型分布，为中国电影艺术创造更好的发展环境，向着更高水平发展。

第二章 研究与设计

2.1 研究内容

本文将通过对目前已经在中国市场上取得成功的进口中小成本电影的口碑营销模式进行探究，得出此类电影口碑营销的基本模式，并从中提炼出具有普世价值的口碑营销策略，为更多优秀进口中小成本电影所用。

2.2 研究对象及概念界定

2.2.1 研究对象

本文的研究对象为进口中小成本电影，针对的是被引进中国大陆、在影院公开上映的电影。其中，“进口”指的是由除中国外的其他国家拍摄、制作的电影，不包括中外合资片。^[1]

目前我国进口电影主要有两种引进形式，分别为分账片和批片。

分账片指的是以票房分成的形式，将收入以不同比例分给制片方、发行方、放映房的影片。自2014年起，分账片每年拥有34部的配额，包含20部普通分账片（其中必须有6部非美国电影）和14部特种分账片。我国分账片绝大多数均为好莱坞六大制片公司制作的电影，即人们常说的“好莱坞大片”,从国别、题材、类型上来说都较为单一。

批片指的是中国片商以买断的形式将外国电影的版权买下，并引入国内放映的影片。与多来自于美国好莱坞的分账片相比，批片有着多国别、多题材的多样化特点。同时，做为批片引进的电影与作为分账片引进的大片相比，制作成本大多相对较低，即本文所指的“进口中小成本电影”，具有多国别、多题材、多类型的特点。^[2]

2.2.2 概念界定

1. 口碑和网络口碑

口碑来源自传播学，其英文为Word of Mouth。是一种人与人之间对于某样产品或服务的信息沟通行为，所传递的是传播者对于此事物的个人评价和看法，有正面和负面之分，同时也具有非正式、非商业性的特点。

网络口碑兴起自互联网的发展，即传播者通过聊天工具、网络论坛、社交网站等网络平台，以一对一、一对多，或是多对多的方式将自己关于某件产品或服务的看法传递给他人。于传统口碑相比，网络口碑具有传播范围广、传播速度快、匿名性、可测量行、形式多元化、传播媒介多样的特征。网络口碑的评估主要分为评论数量（volume）、评论效价（valence）、评论属性（attribute）、评论星级（rating）、评论长度（length）五个维度。

1. 电影网络口碑

电影网络口碑指的是用户针对某部电影所产生的评价。结合电影作为一种文化产品的特殊性，以及目前国内外主流电影评价网站的功能设置，对电影网络口碑的评估为度主要为评论数量、评论效价、评分分布三个方面。

1. 口碑营销

口碑营销指的是营销主体通过尽力扩大正面口碑、适当控制负面口碑，在消费者信息交流的各个流程环节中施加影响，以服务于营销主体产品或服务的目的。

1. 电影口碑营销

电影口碑营销指的是电影的制片、发行方在影片上映前期、上映时期通过各种营销手段加快口碑传播的速度、扩大口碑传播的范围，以提升影片知名度和好评度，最终带来票房上的增长。

2.3 研究方法

1. 案头研究：通过对互联网中较为权威机构所发布的公开数据进行收集，以及各大媒体、社交平台的新闻资讯进行归总，得到关于研究对象的二手信息。通过查阅猫眼专业版、灯塔等面向公众的票房平台，获取影片相关票房数据；通过查阅豆瓣等影评网站中影片的评分等数据，获取影片网路口碑状况。通过对微博、微信公众号、豆瓣等主要社交媒体平台进行挖掘研究，获取目标影片的全线营销方案。
2. 文献研究：阅读行业相关各类文献，通过收集、对比、整合得出有价值结论。首先通过大量查阅知网相关文献，形成关于产业现状、研究对象特征的基本认识，并在此认识的基础上，结合个人见解提出问题。其次，针对所提问题，继续进行深入的、有针对性的文献查考，得到关于具体问题的研究结果。最终服务于营销建议的提出。

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