论文总字数：28562字

摘 要

作为近年来兴起的营销模式，购物节营销已得到了社会的广泛关注，从2009年国内淘宝商城创造第一个网络购物节“双十一”开始，中国购物节营销已经经历了11年的时间，为完善这一全新的营销模式学界和业界一直在进行积极的研究探索。本文以传播学理论为基础，以双十一购物节作为切入点，结合其他购物节营销案例，通过阅读文献以及案例分析研究了购物节的产生与发展，归纳购物节的类型、特点和营销优势；结合国内外购物节营销现状，进行消费者人群、心理、行为分析，从活动预热、高潮打造和活动收尾三个阶段分析购物节营销策略，总结出购物节营销存在的问题并给出建议，最后提出购物节营销未来的发展方向，即强化整合线上线下、内容高质量化、全场景智能化营销以及智能化运营，呼吁购物节营销健康发展，给人们带来真正的精神文化价值。

关键词：双十一；购物节；购物节营销

Abstract

As a marketing model that has emerged in recent years, shopping festival marketing has received widespread attention from the society. Since the creation of the first online shopping festival "Double Eleven" in 2009 by Taobao Mall in China, China Shopping Festival marketing has gone through 11 years.Both the academic community and the industry have been actively researching and exploring to perfect this new marketing model. This article is based on the theory of communication and takes the Double Eleven Shopping Festival as an entry point. Combining with other shopping festival marketing cases, this article studies the emergence and development of shopping festivals by reading literature and case analysis, and summarizes the types, characteristics and marketing advantages of shopping festivals ; Combined with the current status of shopping festivals at home and abroad, this article conducts consumer crowd, psychology, and behavior analysis, analyzes the shopping festival marketing strategy from the three stages of event warm-up, climax creation and event closing, sums up the problems of shopping festival marketing and gives Suggestions, and finally put forward the future development direction of shopping festival marketing, that is, strengthen the integration of online and offline, high-quality content, full-scenario intelligent marketing and intelligent operation, and call for the healthy development of shopping festival marketing to bring people true spiritual and cultural value .

Key Words: Double Eleven；Shopping Festival；Shopping Festivl Marketing

目录

摘要 I

Abstrat II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 文献综述 1

1.3 研究技术方案及方法 2

1.4 研究路线 3

1.5 研究目的及意义 3

1.5.1 研究目的 3

1.5.2 研究意义 3

第二章 “双十一”营销盛况 5

2.1 双十一的销售业绩及分析 5

2.2 双十一的其他数据分析 6

2.2.1物流数据分析 6

2.2.2双十一商家格局分析 6

第三章 购物节的产生与发展 7

3.1 国内购物节的起源 7

3.1.1从光棍节到“双十一”的演变 7

3.2 购物节产生的原因 8

3.2.1节日消费心理的催化 8

3.2.2电子商务和网络营销的发展 8

3.2.3网络流行文化的驱动 9

3.3 购物节的发展历程 9

3.3.1国外购物节的发展历程 9

3.3.2国内购物节的发展历程 10

第四章 购物节的类型特点及其营销优势 11

4.1 购物节的类型及特点 11

4.1.1按节日名称分类 11

4.1.2按优惠周期分类 11

4.1.3具有节日性、社交性和高强度促销性 11

4.2 购物节营销的优势 12

4.2.1促进社会经济发展 12

4.2.2推动行业及产业链升级 12

4.2.3强化社会群体认同 13

4.2.4多方共赢，利益共享 13

第五章 购物节营销中的消费者分析 14

5.1消费人群分析 14

5.1.1女性消费人群 14

5.1.2 80/90后消费人群 14

5.2消费心理与行为分析 15

5.2.1追求低价与折扣 15

5.2.2物欲释放的满足心理 15

5.2.3从众与认同 16

5.2.4关注角度呈现多元化 16

5.2.5消费需求趋于理性 17

第六章 购物节营销的策略与手段 18

6.1 购物节活动预热 18

6.1.1精准传播定位 18

6.1.2打造预售模式 18

6.2购物节高潮打造 19

6.2.1商家和媒体的合力造势 19

6.2.2“明星 直播”的宣传策略 19

6.2.3全渠道的营销模式 20

6.2.4强化促销手段 20

6.3购物节活动收尾 20

6.3.1感恩回馈，强化营销效果 20

第七章 购物节营销存在的问题及对策建议 22

7.1购物节营销的存在的问题 22

7.1.1信息轰炸用户疲劳 22

7.1.2虚假促销较为严重 22

7.1.3错用社会认同策略消耗品牌好感度 23

7.1.4售后问题 23

7.2购物节营销的建议 24

7.2.1优化议程设置 24

7.2.2恪守承诺与一致策略 24

7.2.3正确利用社会认同策略 24

7.2.4完善物流等配套服务 25

第八章 购物节营销未来的发展方向 26

8.1强化整合线上线下 26

8.2内容高质量化 26

8.3全场景智能化营销 26

8.4精细化运营 27

参考文献 28

致谢 29

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着社会的发展，传统的营销手段已不能适应新的市场需求，在激烈的市场竞争中各类企业开始热衷于利用节日进行营销。国内第一个购物节诞生于2009年11月11日，电商平台淘宝商城创造性地在光棍节推出了“双十一”购物大促销，从那时起，中国购物节营销已经经历了11年的时间。从最开始的尝试摸索到迅速发展，再到现在成为常态，购物节营销逐渐走向成熟，成为激发需求、刺激消费的关键性策略。

作为近年来兴起的营销模式，购物节营销已引起了社会大众的广泛关注，不少学者和从业者也在为完善这一全新的营销模式进行积极的研究和探索，总结出的观点内容也非常多。本选题基于双十一盛况研究购物节营销的相关课题，希望能通过充分分析购物节营销的策略与优势等，为购物节营销提供新的发展思路。

1.2 文献综述

（1）国内文献综述

截止2020年5月29日，在中国知网中，以 “购物节营销”为关键字，搜索全文共找到5357条结果，从2004年起开始正式有文献开始做相关研究，从2012年开始发表量激增，现将这些文献进行分类综述:

关于双十一的研究：国内相关文献研究有很多，关于双十一的传播策略和营销模式、消费者行为分析、双十一成功的原因和意义等方面都有所阐释。比较具有代表性的是江西财经大学冼弋力的《整合营销传播中的影响力策略研究——以天猫双11狂欢节为例》，她阐述了天猫双十一狂欢节是如何利用整合营销传播策略获得成功，并以理论为基础，分析其存在的问题，给出对策建议；华中科技大学魏蓝天从传播仪式观角度系统地分析了电商购物节营销模式的进步以及如何构建仪式影响消费者；而山西大学的董春艳则是详细分析了双十一形成的原因，分析其构建的媒介奇观。

关于购物节营销的研究：比较有代表性的是北京印刷学院马莺子的《电商购物节传播策略研究》，她较为全面地阐述了电商购物节发展及现状、电商购物节的传播策略，并以淘宝双十一、京东618和其他电商购物节为案例进一步阐述，分析了在营销传播过程中，电商购物节存在的问题，给出自己的建议和应对策略；吉林大学的王雨嫣则是从女性消费出发，解读电商购物节的营销策略。

由于购物节营销不断地发展，模式不断创新，营销策略也越来越成熟丰富，以往的研究所剖析总结的内容虽具备一定的参考价值，但在宏观和细微之处都仍有诸多不足，国内对于购物节营销多局限于电商购物节营销，未进行充分地延展深入，购物节营销领域方向的相关研究更加有待新的探索去发展。

（2）国外文献综述

国外文献多是关于节日购物的研究，多集中在研究黑色星期五的盛况，黑色星期五是国外传统的购物节，最早起源可以追溯到20时间30年代，发展到今天已有90年的历史。随着电子商务和互联网的发展，国外又产生了疯狂星期六、网络星期一的购物节。许多学者研究购物节时都以此两大购物节为研究对象。学者Fischer和Amold在自己的研究文章提出了节日购物的特性，因其愉悦性，节日性的特点，在节日购物中消费者会感到兴奋、好奇和极度愉悦感^[1]。Lichtenstein 等人 (1997)认为，传统营销模式中对消费者行为进行分析无法充分反映消费者在购物节中的行为特点^[2]，这些观点对本文分析购物节的特点及参与其中的消费者产生了重要指导。

关于电商购物节的分析，国外文献中也有论述，Ni Longsong在2014年对比分析了电商购物节营销与传统营销模式的特点,指出了其省时方便的特性。学者Swilley 和Goldsmith也发现，与线下购物节例如黑色星期五相比，消费者更愿意参与网络星期一购物节，因线上购物的便利性不仅可以节省时间精力 ^[1]，也有利于及时传播分享，这是网络购物节热度逐渐超越线下促销的原因之一。

但在国外的研究领域中,没有发现足够数量同电商购物节营销策略相关的文献内容，少量关于“双十一和黑色星期五”之间的对比文献也是国内学者在外网上的英文文献发表，考虑到关于对电商购物节的营销策略研究本就是国内双十一购物节取得成功之后才开始兴起的，所以国外的研究成果将主要用于分析国外购物节。

1.3 研究技术方案及方法

(1) 文献法

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