摘 要

随着媒体技术的日益成熟，社会化媒体开始登上历史舞台，越来越多的电商网络红人开始使用社会化媒体进行个人品牌传播，增强自己品牌影响力并提升核心竞争力，从而实现品牌价值的累积，同时“网红 电商 直播”的模式的兴起，因其创下高转化率的神话而饱受大家关注。本文以个人品牌为研究视角，从最具典型意义的“淘宝第一主播薇娅”的个人品牌塑造着手，对电商网络红人个人品牌塑造过程进行解读。本文从三个方面来阐释电商网络红人个人品牌塑造过程：个人风格塑造阶段、推广传播阶段、流量变现阶段，并分析薇娅这三个阶段的个人品牌塑造。

本文结合品牌传播的相关理论，将个人品牌传播过程划分为核心价值层面、理念传播层面、行为传播层面以及视觉传播层面。在此基础上，本文研究发现电商网络红人个人品牌塑造具有不稳定性及盲目性，个人品牌传播危机的易发性高、破坏性大，缺乏对个人品牌的深度开发，在塑造传播个人品牌过程中片面追求知名度，针对这些问题，笔者提出电商网络红人应精准提炼个人品牌核心价值、积极转变品牌传播理念和合理规范电商网络红人个人品牌传播行为等建议。

关键词：个人品牌；电商；网红经济；直播

Abstract

With the growing maturity of media technology, social media began to enter the historical stage, more and more e-commerce network celebrities began to use social media for personal brand communication. Enhance their own brand influence and enhance the core competitiveness, so as to achieve the accumulation of brand value, while the rise of “network celebrity e-commerce live broadcast" model, because of the myth of high conversion rate has been widely concerned. This article takes the personal brand as the research angle of view, from the most typical meaning of the "Taobao first anchor WeiYa" personal brand shaping, to interpret the e-commerce network celebrity personal brand shaping process. This article from three aspects to explain the e-commerce network Reds personal brand building process: personal style building stage, the promotion of communication stage, the flow of the current stage, and analysis of the three stages of the personal brand building WeiYa.

Combined with the relevant theory of brand communication, this paper divides the process of personal brand communication into the core value level, the concept of communication level, the behavior of communication level and visual communication level. On this basis, this study found that e-commerce network Reds personal brand building is unstable and blind, personal brand communication crisis is prone to high, destructive, Lack of in-depth development of personal brand, in the process of shaping and disseminating personal brand one-sided pursuit of visibility, for these problems, The author proposes that the e-commerce network celebrities should accurately refine the core value of personal brand, actively change the concept of brand communication and reasonable norms of e-commerce network celebrities personal brand communication behavior and other recoendations.

Key Words：Personal brand；E-coerce；Internet celebrity economy；Live broadcast

目 录

第1章绪论 1

1.1研究背景 2

1.2研究目的 2

1.3国内外研究现状 2

1.3.1国内研究现状 3

1.3.2国外研究现状 4

1.4研究内容及方法 5

1.4.1研究内容 5

1.4.2研究方法 5

第2章 “网红 电商 直播"模式概述 6

2.1基本概念 6

2.1.1电商 6

2.1.2网红 7

2.1.3网络直播 7

2.1.4“网红 电商 直播"模式 8

2.2“网红 电商 直播"模式兴起 9

第3章 电商网络红人个人品牌塑造过程 9

3.1 个人风格塑造阶段 9

3.2 推广传播阶段 10

3.3 流量变现阶段 11

第4章 电商网络红人个人品牌传播模式 12

4.1电商网络红人传播模式 12

4.1.1传播核心层面 12

4.1.2传播理念层面 13

4.1.3传播行为层面 14

4.1.4传播视觉层面 15

第5章 电商网络红人个人品牌发展问题及对策 16

5.1 电商网络红人个人品牌发展问题 16

5.1.1 个人品牌塑造具有不稳定性及盲目性 16

5.1.2个人品牌传播危机的易发性高及破坏性大 16

5.1.3缺乏对个人品牌的深度开发 16

5.1.4个人品牌塑造过程中片面追求知名度 17

5.2电商网络红人个人品牌发展对策 17

5.2.1精准提炼个人品牌核心价值 18

5.2.2 积极转变品牌传播理念 19

5.2.3合理规范电商网络红人个人品牌传播行为 20

结论 22

参考文献 23

致谢 25

第1章 绪 论

1.1研究背景

随着互联网的快速发展以及网红经济的推动，我们不知不觉中进入人人皆主播，万物皆可播的时代。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，“我国网民规模为9.04亿，网络购物用户规模达7.10亿，网络直播用户较2018年12月增长了41.1%^[1]”，涵盖了游戏直播、场直播、电商直播等，说明直播已经成为众多网民的上网习惯之一，而观看直播边听边买已经成为一种常见的线上剁手方式。据淘宝内容电商事业部数据，据淘宝内容电子商务部数据显示，2019年，半数以上品牌商家通过直播获得新增长。直不直播对于商家而言不再是选择，而是必须。同时，5G时代的到来，使我国互联网产业整体走向规范化、价值化发展，移动互联网技术创新也促进了消费模式的共享、智能化设备和场景的多样化。而电子商务网络红人正是基于网络的便利性、交互性、开放性的群体，随着网络经济的发展，这个群体也产生了其经济价值。以移动互联网为主导的新网络时代，致力于电商个人品牌塑造的商业网络红人提供了新的发展模式，同时也面临着挑战。在这样一个高度个性化的网络时代，个人品牌传播如果仍然沿用旧的营销传播模式，势必会滞后于时代的发展而衰落。但能否抓住当前的传播机遇，合理运用传播策略进行有效传播，将成为个人品牌塑造的关键所在。

其次，我们生活在一个被品牌包围的时代，从各种寓意的节日礼品到生活日用品，有各类品牌来满足我们不同时候的选择需求。然而，大多数人对品牌的观念还依旧停留在企业品牌阶段时，产品品牌、个人品牌不知不觉中成为我们关注的对象。关于个人品牌的重要性，美国管理学者彼得斯在《个人品牌50》中说：“21世纪工作的生存法则，就是打造个人品牌。一般来说，单个品牌等同于产品品牌和企业品牌不同类别的品牌，但不同品牌的载体不同。本文研究的个人品牌载体是个人品牌传播者本身，也是一种可以转化为商业价值的社会注意力资源。

1.2研究目的

在强调个性化的网络时代，对个人品牌的塑造与传播蕴含着越来越多的商业价值与社会价值，同时直播已经发展成为电商在新时代的新产业，“网红 电商 直播”模式呈现出极强的爆发性，而淘宝主播薇娅作为直播的翘楚更是具有超强的带货能力。因此我们有必要以“淘宝主播薇娅”为例，来探讨其在互联网经济时代的个人品牌塑造与传播。如何让电商网络红人通过个人品牌传播策略吸引流量，增强品牌影响力与品牌黏性，形成品牌联想，最终促成消费？同时，如何让“电商网络红人”通过个人品牌运作形成品牌意识、树立品牌形象、表达品牌内涵？并研究分析新媒体时代电商网络红人进行个人品牌塑造与运营之间的关系与原因，从而结合现阶段“电商网络红人”个人品牌传播存在的困境进行分析，就其今后的发展前景提出相应对策与建设性意见。

1.3国内外研究现状

品牌（brand）一词始于古挪威文“brandr”，意思是“灼烧”。这关键是由于在古时候，大家喜爱用印记的方法来标识每家的合法财产。从目前的品牌研究看来，依据品牌研究的目标归类关键能够将研究行业分成个人品牌研究、机构知名品牌（包含企业品牌、政府部门知名品牌、非造成机构知名品牌三类）研究、大城市品牌研究、产业链品牌研究和国家品牌研究。在其中个人品牌研究作为一个较新的研究行业，发展比较晚，有关研究开始于20世纪90年代。

根据对目前参考文献的梳理与剖析，发觉有关个人品牌的研究成效关键集中化在个人品牌搭建研究行业，有关个人品牌传播的著作相对性较少，有关研究散见于个人品牌搭建研究成效的一部分章节目录及一部分论文期刊，关键研究方位可分成个人品牌的广告策略研究、传播效果研究、传播危机处理研究等。而电子商务网红的个人品牌化作为一个新的发展趋势。从近年来研究看来, 网络红人造成的极大经济收益促使网络红人研究处在网络热点, 但多集中化在网络红人个例状况剖析, 对网红营销总体的研究偏重于在网红营销状况产生的伦理问题, 并提出相对的处理相对路径, 发扬主流价值观, 而对电子商务网红起缘、发展趋势及运营模式研究较为零碎, 对电子商务网红的特色化营销方式也是小有涉及，主要是一些经验型的小结和评论性的归纳。

1.3.1国内研究现状

现阶段中国个人品牌传播研究关键成效能够分成个人品牌广告策略研究、个人品牌传播效果研究及个人品牌危机处理研究三个层面。

1. 中国有关个人品牌广告策略的研究仍然占目前研究成效的绝大多数，在其中，徐浩然（2007）在《个人品牌——学会自我经营的生存法则》中，根据对“超级女生”等实例的剖析，各自提出了草根创业、大牌明星等各种类个人品牌传播的对策。郑正源（2009）在《打造个人品牌》一书里提及创建优良的用户评价和健全的人脉关系是个人品牌传播的合理方法。此外，李岩、宋玉书（2010）在市场营销学的视角，运用SWOT分析方法各自对于个人品牌传播的优点、缺点、挑战和机遇开展探讨与剖析，提出了三种中国著名个人品牌的互联网广告策略。王操红、邓瑾轩（2003）则将研究重心点放到怎样合理开展在校大学生个人品牌的传播，提出了在校大学生个人品牌传播的一些对策。吴凤（2016）与孙霜（2017）各自在《自媒体时代的个人品牌传播—以papi酱为例》与《传播视域下自媒体papi酱研究》中谈及到在新媒体时代一个出色的个人品牌必须精确而清楚的产品定位、多元化的品牌传播服务平台及合理适当地广告策略，进而完成与受众群体的优良互动交流，产生自身的辨识度和认同度。
2. 有关个人品牌传播效果的研究有刘广迎（2008）的《个人品牌》一书，书里提出了考量个人品牌传播效果的幸福感和心怀感恩指数值，并觉得个人品牌传播效果的精确测量有利于掌握个人品牌的“脉率”，确保个人品牌的不断身心健康发展趋势。张山竞（2010）则从使用价值连动的视角分析了北京奥运开幕会上打火的安踏个人品牌和“安踏”企业品牌中间的隐形使用价值关系，并拓宽探讨了个人品牌与企业品牌中间的使用价值连动管理体系。朱海静和陈尔波（2007）在《个人品牌的发展阶段分析》一文中对个人品牌使用价值的发展趋势环节开展了剖析，并将其与企业品牌知名度开展较为表明。此外，李吉晔（2017）在《“网络红人”的品牌传播研究》中合理的个人品牌传播有益于顾客尽快认知知名品牌，最后促使商业服务买卖的进行，完成个人品牌的经济价值。

第三，由于个人品牌传播全过程中的一些错误观念以及引起的难题，一部分专家学者对于该状况开展深层次地剖析并提出了相对的危机处理对策。在其中，张晓丽等（2010）小结了实业家个人品牌的三种普遍危机类型，并提出在个人品牌公关危机中，最重要的是在危机出现后，马上运用网络媒体让其公布有益于自身的信息内容。唐智乐（2008）则从危机预警信息和突发事件处理两个层面对个人品牌传播的危机处理提出相对的对策。在电子商务网红个人品牌传播层面，张悦畅（2019）在《新媒体视域下电商网红店主个人品牌化塑造——以淘宝直播主播薇娅为例》中从互联网媒体角度，研究了网红依靠互联网媒体方式开展个人品牌营造中存在的不足，并提出网红怎样根据个人品牌的营造与营销推广吸引住受众群体并产生不能拷贝的核心竞争力从而产生服务平台的又一吸引住总流量方法的方式讨论。黄艺（2016）在《泛娱乐化时代网络直播平台热潮下的冷思考》中提及粉丝文化时期,大众传播媒介消费主义情境下，互联网技术演出服务平台以便顺从大家的游戏娱乐趣味性,都煞费苦心地出示各种各样奇特刺激性的内容和方式，促使这一互联网产业中的主播制造行业作风，愈发心浮气躁，愈发的游戏娱乐化和庸俗化。提出了大家传播媒体互联网网络直播平台也不可以一味顺从大家的口感，消除了媒体需有的当担。而这研究结果在我研究电商网络红人个人品牌发展趋势窘境方位上，为我的课题研究研究出示了一些能够效仿的构思。

1.3.2国外研究现状

海外有关个人品牌的研究较中国来讲发展较早，英国知名的管理学大师汤母·彼得斯和市场营销学高手菲利浦·科特勒各自关于个人品牌研究的著作面世。但关键研究偏重于知名品牌搭建与管理方法研究，在传播学视角考虑的研究并未产生管理体系。

1. 海外有关个人品牌广告策略的研究关键有“后现代主义管理学之父”汤母·彼得斯（1999）在其著作《个人品牌50》中提出50条个人品牌搭建与传播的对策，他觉得个人品牌应重视“演出”、“演说”等品牌形象传播效果，另外每一个个人品牌都应当创建起一个“正式的营销方案”。市场营销学高手菲利浦·科特勒（2007）在《塑造知名度：科特勒论个人品牌营销》一书里小结了个人品牌的传播方式，根据对个人品牌传播的四种方式——宣布演出、可控性印象、新闻媒体谈及、商品销售开展探讨，提出了相对的个人品牌广告策略。个人品牌专家学者约翰·蒙托亚与蒂姆·梵德荷（2004）在两个人共同编撰的《你就是品牌》一书里，提出个人品牌传播高效率利润最大化的“一五标准”重复每一个个人品牌传播的销售市场最少应采用五种传播渠道，五种方式并行展开，相互之间填补能够加强实际效果。法国的赛德尔和鲍伊德特迈尔（2001）则注重在个人品牌传播全过程中应高度重视品牌识别的优点，并开展积极的营销传播。

第二，伴随着社交媒体的兴起，愈来愈多的海外研究者刚开始关心在社交媒体的新式传播方式下，怎样合理地开展个人品牌传播。有关经典著作包含知名社交媒体营销大师戴夫·柯本（2011）的《超赞营销：社会化媒体擦亮品牌》。戴夫·柯本在书里提出了公布应用社交媒体互动交流的四大技巧：先听后说、真心实意相对性、快速响应、免费资源，并详尽提出了运用社交平台开展个人品牌营销推广的18个金子对策；此外，较为具备象征性的经典著作还包含斯柯·伯尔（2011）的《Me2.0个人品牌崛起时代》。斯柯·伯尔在书里探讨了互联网技术的出现对个人品牌造成的重大危害，觉得个人品牌在互联网时代应提升自我认同，开展自我约束，创建起关联网络，另外他还提出了个人品牌的四部曲——发觉、建立、传播、维护保养。