摘 要

随着网红经济、互联网技术以及直播平台的发展，网络红人开始以直播这一方式为电商行业赋能，企业也因此获得了一条全新的网络营销渠道。但是，在电商直播模式井喷式发展的过程中，也逐渐暴露出了腰尾部主播发展受限、直播内容趋于同质化等问题。2019年，电商主播李佳琦走红，他虽不能代表整个直播产业的生态环境，但对电商直播模式的发展具有借鉴意义。

因此，本文依托李佳琦直播带货这一案例，采用文献分析、案例分析等方法总结了电商直播产业的参与主体，并从产业主体角度系统地总结了电商直播模式的发展原因和优势；另外，本文还深入分析了李佳琦火爆的原因，并以“4P”营销理论为基础，总结归纳了李佳琦直播带货所采用的IP营销、价格营销、场景化营销以及供应链营销等新型营销模式；文末针对电商直播发展过程中出现的问题提出了完善主播团队、创新直播玩法、提升直播技术等实用性建议。

总之，本文通过对电商直播产业主体以及营销模式的研究，有利于系统地认识电商直播营销模式，并且可以尽早把握潜在问题，规避不良影响，帮助电商直播模式健康发展。

关键词：电商直播；网红经济；营销模式；4P理论

Abstract

With the development of web celebrity economy, Internet technology and live streaming platform, Internet celebrities begin to endow the e-commerce industry with live streaming, thus giving enterprises a brand network marketing channel. However, in the process of the blowout development of the e-commerce live broadcast mode, problems such as the limitation of the development of anchors at the waist and tail and homogenization of live broadcast content have gradually been exposed. In 2019, Jiaqi Li, an e-commerce anchor, became popular. Although he could not represent the ecological environment of the entire live broadcasting industry, he was of reference significance to the development of the live broadcasting model of e-commerce.

Therefore, this paper, based on the case of Jiaqi Li 's live streaming with goods, summarizes the main players in the e-commerce live streaming industry by means of literature analysis and case analysis, and systematically summarizes the development reasons and advantages of the e-commerce live streaming model from the perspective of the industry players. In addition, this paper also in-depth analysis of the reasons for Jiaqi Li 's popularity, and on the basis of the "4P" marketing theory, summarized the IP marketing, price marketing, scene marketing, supply chain marketing and other new marketing models adopted by Jiaqi Li live streaming goods; At the end of this paper, based on the problems in the development of e-commerce live streaming, some practical Suggestions are put forward, such as improving the host team, innovating the live streaming method and improving the live streaming technology.

In conclusion, through the research on the main body of the e-commerce live broadcast industry and marketing mode, this paper is conducive to a systematic understanding of the e-commerce live broadcast marketing mode, and can grasp the potential problems as soon as possible, avoid adverse effects, and help the healthy development of the e-commerce live broadcast mode.

Key Words：E-commerce live streaming；Celebrity Economy；Marketing model；4P theory

目 录

第1章 绪论 1

1.1 课题研究背景、目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的及意义 2

1.2 国内外研究现状 3

1.2.1 国内研究现状 3

1.2.2 国外研究现状 6

1.3 研究内容 7

1.4 研究方法 7

1.4.1 文献分析法 7

1.4.2 案例分析法 7

1.4.3 比较研究法 7

1.5 创新点 8

第2章 电商直播概述 9

2.1概念界定 9

2.1.1 网红和网红经济 9

2.1.2 电商直播 9

2.2 电商直播产业模式 10

2.3 电商直播的发展原因分析 11

2.3.1 品牌商：新的营销需求 11

2.3.2 平台与网红：新的网红价值 11

2.3.3 消费者：新的消费需求 12

2.4 电商直播的优势分析 14

2.4.1 直播激发企业营销新活力 14

2.4.2 直播激发消费者购买潜力 15

第3章 直播带货的营销模式 17

3.1 李佳琦：电商直播营销模式的标杆 17

3.2 李佳琦直播带货的营销模式 20

3.2.1 文化营销：产品与IP的结合 20

3.2.2 价格营销：双重让利刺激消费 21

3.2.3 促销方式的革新：立体的场景化营销 21

3.2.4 供应链营销：直播催生新零售渠道 22

第4章 电商直播存在的问题及建议 23

4.1 电商直播存在的问题 23

4.1.1 电商直播带货受产品限制 23

4.1.2 负面舆论处理缓慢以及售后服务缺失 23

4.1.3 直播平台技术性问题 23

4.1.4 直播平台内容趋于同质化 23

4.1.5 网红素质和转化能力参差不齐，中尾部网红发展受限 24

4.2 电商直播发展建议 25

4.2.1 根据不同产品类别丰富直播内容 25

4.2.2 完善主播团队，对主播进行明星化运营 25

4.2.3 完善并开发直播新技术，提升用户购物体验 26

4.2.4 配合专业直播效果监测团队，完善售后体系 26

第5章 电商模式未来展望 27

5.1技术发展激发电商直播模式新活力 27

5.2衍生产业驱动电商直播模式健康发展 27

5.3 线上直播向线下转移 27

结语 28

参考文献 29

致 谢 31

第1章 绪论

1.1 课题研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

随着电子商务的发展、智能手机等移动设备的普及以及居民可支配收入的提升，进行线上购物的消费者数量在2020年实现突破，达到7.1亿，占网民整体的78.6%。也正因此，中国网络营销市场的规模持续扩大，网络营销方式也日趋丰富。其中，“直播”这项技术经过2015年至2017上半年行业大规模发展和用户激增以后形成了基本稳定的格局。《第45次中国互联网络发展状况统计报告》中指出：截至2020年上半年，中国网络直播用户达5.6亿，其中电商直播用户达到2.65亿，占网购用户的37.2%、占直播用户的47.3% ^[1][1]。各直播平台也分流形成了内嵌式直播平台（例如淘宝、抖音等）和独立式直播平台（例如斗鱼、花椒等）。

“直播”一词对大众来讲并不陌生。早期以传统媒体为导向时，大众可接触到电视直播、广播直播等形式；后期基于互联网1.0至互联网3.0的发展，直播形式也从最初的“文字图片类直播”发展成为“视频类直播”。与此同时，直播内容也朝着更加精细化、垂直化、泛娱乐化、全民化的方向发展。2015年，电商行业采用“电商 直播”这一模式并逐渐深入发展，现阶段已经不局限于电商平台直播，许多短视频平台以及其它内容性质的媒体（如知乎等）也开始加入直播领域开始卖货，进行流量争夺。2020年4月1日，锤子科技总裁罗永浩采用抖音平台直播带货，支付交易总额达1.1亿元，累计观看人数达到4800万人^[2][2]，创下了抖音直播带货的新纪录。总之，直播凭借其合作成本低、社交范围广等优点，成为各大品牌网络营销的热点，同时也成为企业吸引流量、管理客户以及建设品牌形象的重要渠道之一。