摘 要

本文以IP剧的品牌营销为研究对象，探索在互联网 的语境下IP剧实现品牌营销的路径。论文主要分为四个部分，第一部分包括对当前学界研究成果的总结，并提出当前研究存在的问题；第二部分析了近年来不断实现现象级IP剧的原因，从源头出发为提供营销对策做铺垫；第三部分介绍了IP剧发展到第五个年头出现的新情况和在互联网 时代IP剧面临的新问题；第四部分为互联网 时代IP剧的品牌营销提供对策，解决IP变现难的问题。

在目前国内对IP进行的营销中大多是随着IP剧的播出进行简单的广告营销，不能实现打造品牌，多渠道变现的目标。要想打造IP品牌，就不得不破旧立新，改变现有的IP剧制作和运作模式，使之更适合互联网 时代和粉丝经济的要求。

关键词：IP剧；品牌营销；互联网

Abstract

This paper takes the brand marketing of IP drama as the research object and explores the way to realize the brand marketing of IP drama in the context of Internet . The paper is divided into four parts, the first part includes the summary of the current academic research results, and put forward the existing problems in the current research, the second part analyzes the reasons for the continuous realization of phenomenon-level IP drama in recent years, the third part introduces the new situation of IP drama in the fifth year and the new problems faced by IP drama in the Internet era The fourth part provides the countermeasures for the brand marketing of IP drama in the Internet era, and solves the problem of making money.

At present, most of the domestic marketing to IP is simple advertising marketing under the broadcast of IP drama, can not achieve the goal of building a brand and get much more money. If we want to build the IP drama brand, we have to break the old and make a new one, and change the existing IP drama production and operation mode to make it more suitable for the internet era and the requirements of the fan economy.

Keywords：IP drama；Brand marketing；Internet

目录

摘 要 1

Abstract 2

第1章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2国内外研究现状： 1

1.3研究方法 4

第2章 相关概念与理论界定 6

2.1概念界定 6

1.IP及IP剧 6

2.互联网 6

2.2相关理论 6

1.“5W理论” 6

2.使用与满足理论 6

3.议程设置理论 7

第3章 现象级IP剧的出现与发展 8

3.1传播者在“一剧两星”政策下发生变化 8

3.2传播内容因网络文学IP得到新发展 8

3.2.1网络文学发展出现优质原创故事 8

3.2.2小众剧的逐步兴起 9

3.2.3传统经典IP的新发展 9

3.3传播渠道在互联网 语境下被拓宽 9

3.4受众受到使用与满足理论影响 9

3.4.1明星出演的流量效应 9

3.4.2IP原著粉丝需求重要性提升 10

3.5根据期待值产生的不同传播效果 11

第4章 IP剧品牌营销策略分析 12

4.1审时度势根据政策选择播放平台 12

4.2优质内容是打造品牌的基本方法 12

4.2.1成功关键：IP的价值内核 12

4.2.2必备条件：较强的叙事水平 13

4.2.3制作重心需要向剧作偏移 13

4.3整合多渠道进行营销宣传 14

4.3.1通过议程设置增强IP剧话题度 14

4.3.2全产业链开发实现IP变现 14

4.4粉丝参与实现人际传播 15

4.5品牌宇宙助力IP剧营销 16

4.5.1深度品牌合作实现双赢 16

4.5.2打造IP品牌集群效应 16

结语 18

参考文献 19

致 谢 21

第1章 绪论

1.1研究背景及意义

自2015年开始，国内影视剧行业集中出现了多部大火IP改编电视剧，例如《琅琊榜》、《花千骨》、《何以笙箫默》等。在全年收视率排名前五名的电视剧中有四部都是IP剧，所以2015年也被称为IP元年。随后，大量IP改编电视剧，电影，网剧也集中出现，占领我国娱乐市场。IP作品的出现改变了原有娱乐产品的生产模式，形成了利用既有IP和IP拥有的粉丝效应实现市场价值的新模式。

到如今IP经济也迎来了发展的第五个年头，虽然每年新的IP作品依然层出不穷，但随着市场和时代的发展以及消费者的观念升级，当前IP作品也面临着一系列的问题。这些问题来自IP内外部，内部问题如老IP不适应新环境，市场反馈差，外部问题如IP产业链不完善，无法长久发挥价值等。解决这些些问题都离不开对IP进行品牌塑造，实现IP价值最大化。所以该课题具有较强的理论意义和实践意义。

1.理论意义：

第一、系统梳理目前IP剧发展情况以及在互联网 语境下IP剧出现的新现象，加强对IP剧的认识和理解。

第二、完善互联网 语境下IP剧的品牌塑造的研究内容，帮助IP剧塑造品牌，打造全产业链，实现多领域运营。

第三、对近年来影视行业的各类型IP剧进行案例分析，研究背景设定为互联网 语境下，更有现实意义。

2.实践意义：