摘 要

汽车产业的大趋势是电动汽车替代传统汽车，国家也支持电动汽车的发展，近些年电动汽车销量都逐年提高，将来会占据越来越多的市场份额，汽车售后服务市场作为整个汽车产业价值链最大的利润来源，也会因为与传统汽车结构不同的电动汽车的进入而发生许多改变。

目前国内已经形成几种典型的电动汽车推广商业模式，主要有：整车充电自销售模式、整车租赁模式、电池租赁充换兼容模式，每一种商业模式对应的汽车售后服务模式是不同的，但无论是哪种售后服务模式都是不完善的，而本文探讨与传统汽车销售商业模式最相似的整车充电自销售模式下的电动汽车时代汽车服务企业商业模式发展研究。

在前述基础上，本文先阐述了文中做商业模式发展研究的理论准备，然后在了解汽车服务企业的商业模式现状的基础上运用商业模式理论、顾客价值创新理论、价值网络理论对电动汽车时代汽车服务企业的顾客价值主张、价值实现以及价值网络进行探讨和建议。

关键词：电动汽车；汽车服务企业；商业模式

Abstract

The general trend of the automobile industry is that electric vehicles replace traditional cars, and the country also supports the development of electric vehicles. In recent years, the sales of electric vehicles have been increasing year by year, and will occupy more and more market share in the future. The automobile after-sales service market will be the value of the entire automobile industry. The biggest source of profit for the chain will also be changed because of the entry of electric cars that are different from traditional car structures.

At present, several typical commercial models for electric vehicles have been formed in the country, mainly including the following: vehicle charging from sales, vehicle leasing, and battery-leasing-recharging compatibility modes. Each type of business model corresponds to a different after-sales service model. However, no matter what kind of after-sales service model is imperfect, this paper discusses the development of the business model of auto service companies in the electric car era under the sales model, which is most similar to the traditional auto sales business model.

On the basis of the foregoing, this paper first elaborates the theoretical preparation for the study of business model development in the paper, and then uses the business model theory, customer value innovation theory, and value network theory to understand the current status of business models for automotive service companies. The service company's customer value proposition, value realization, and value network are discussed and suggested.

Keyword: Electric Vehicle; Automotive Service Enterprise; Business Model

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究方法和技术路线 2

1.2.1研究方法 2

1.2.2技术路线 2

第2章 相关理论基础 3

2.1企业商业模式理论 3

2.1.1商业模式的概念 3

2.1.2商业模式的体系构成 3

2.2顾客价值创新理论 4

2.2.1顾客价值理论 4

2.2.2顾客价值创新的内涵 5

2.2.3顾客价值创新的基本模式 6

2.3汽车服务企业相关理论 7

2.3.1汽车服务企业的内涵 7

2.3.2汽车服务企业的产品特征 7

2.3.3汽车服务企业的运营模式现状 7

第3章 电动汽车时代汽车服务企业的商业模式现状分析 9

3.1.1国内外电动汽车产业的发展现状与趋势 9

3.2现有电动汽车推广商业模式归类和分析 9

3.2.1整车销售自充电模式 9

3.2.2整车租赁模式 10

3.2.3电池租赁充换兼容模式 11

3.3传统汽车服务内容与其主要商业模式类型 11

3.3.1传统汽车服务内容 11

3.3.2主要传统汽车服务企业商业模式类型 12

3.3.3汽车电动化带来的服务变化 15

3.4电动汽车时代汽车服务企业现有商业模式存在的问题 19

第4章 电动汽车汽车服务企业商业模式创新设计和优化 21

4.1电动汽车时代汽车服务企业的价值主张设计 21

4.1.1电动汽车时代汽车服务企业的价值主张 21

4.1.2电动汽车时代汽车服务企业的价值创新途径 21

4.2电动汽车汽车服务企业的价值实现优化 23

4.2.1电动汽车时代汽车服务企业的盈利点 23

4.2.2电动汽车与传统汽车保养费用对比以及汽车服务企业盈利估算 24

4.2.3电动汽车时代汽车服务企业价值实现创新途径 26

4.3电动汽车汽车服务企业的价值网络设计 27

4.3.1电动汽车时代汽车服务企业价值网络模型 27

4.3.2电动汽车时代汽车服务企业价值网络的价值活动 27

第5章 结论与展望 30

5.1全文总结 30

5.2研究展望 30

参考文献 31

致 谢 32

第1章 绪论

1.1研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

由于能源危机和环境污染带来的一系列问题，传统汽车由于其存在污染、消耗化石能源的特性，势必将会被更环保更节能的新能源汽车所取代，目前世界各国都在加紧汽车工业的转型，纷纷投入资金发展新能源汽车。国务院在2012年确定了我国新能源汽车的发展以及整个汽车产业转型的战略方向是纯电动汽车，重点推动电动汽车的发展，争取到2020年新能源汽车的累计销量超过500万，整体电动汽车产业核心技术达到国际一流水平。

我国新能源乘用车在去年全年销量达到新高，同比2016年增长率达到了百分之53，达到了77.7万辆，而纯电动汽车全年累计销量达到了65.2万辆，其中光2017年12月份就达到了14.4万辆，数据预计在2020年之前新能源汽车销量的增长率都会保持在百分之40以上，按照这个增长速度，到2020年时我国新能源汽车一年销量将至少超过200万。随着电动汽车销量的增长，又因为电动汽车的构造和传统汽车的不同，势必会给传统的汽车售后服务市场带来新的问题。但是目前国家的政策主要偏向电动汽车的推广，而在售后服务市场一块的政策较为空白，在整个电动汽车产业的初期，相比于传统汽车售后服务的成熟模式，电动汽车的售后服务还处在一个探索阶段，与此同时，新的汽车变革技术也在慢慢发展，智能交通、车联网等新词汇逐渐出现在人门的视野，如何满足电动汽车用户的不同的顾客需求，这是汽车服务企业必然要面对问题，因此电动汽车时代汽车服务企业商业模式发展研究具有非常重要的意义。

1.1.2研究目的

电动汽车因为其驱动和传动模式的不同，传统汽车维修保养的内容发生了巨大的变化，汽车服务企业的业务构成和收入构成面临巨大的挑战，随着我国电动汽车的日益普及，汽车服务企业如何适应电动化的市场需求，十分重要，本课题希望从电动汽车服务内容和服务技术的变革分析入手，结合日益激烈的市场竞争条件，探讨符合电动汽车时代汽车服务企业商业发展模式。

1.1.2研究意义

创造新的商业模式，目前国内外还没有出现标准的电动汽车汽车服务企业商业模式，国内也没有出台相关的政策要求，只得依托于电动汽车的销售推广商业模式来生成相应的汽车服务企业商业模式，本文可以为电动汽车汽车服务企业商业模式提供一些指导，协调电动汽车售后服务体系中各方的利益关系，帮助完善电动汽车服务企业的服务体系，改善电动汽车服务企业的管理经营，提高电动汽车服务企业的盈利情况。

1.2研究方法和技术路线

1.2.1研究方法

（1）理论研究：电动汽车汽车服务企业的商业模式将会逐渐成为企业界和学术界共同关注的焦点。所以，本文将从理论上探讨下面几个方面的问题：a.国内汽车服务企业现有商业模式主要类型；b.电动汽车时代汽车服务企业的价值主张；c.电动汽车时代汽车服务企业的价值实现；d.电动汽车时代汽车服务企业的价值维护。

（2）文献阅读：本文通过阅读大量的关于商业模式理论、价值创新、电动汽车商业模式以及电动汽车汽车服务企业商业模式方面的文献，对研究方式和电动汽车产业有了一个全面的了解。

（3）文字描述、图表数字展示相结合：除了运用文字进行描述观点之外还使用了大量图表的表达方式，数字可以为观点提供有力的支持，图表则可以简单清楚地表明观点。

1.2.2技术路线

图1.1 技术路线图

第2章 相关理论基础

2.1企业商业模式理论

2.1.1商业模式的概念

目前，不少学者已经开始从不同角度研究商业模式，但到目前为止，在商业模式研究中还没有形成普遍认可的理论体系。即使是“什么是商业模式”这个最基本的问题都没有共识。笔者采用原磊的观点对不同类型商业模式的概念定义进行分类。：

（1）经济类定义：具有代表性的学者有：Stewart、Rappa、Afuah、Hawkins，可以将上述学者的观点概括为商业模式是企业的经济模式即企业获得利润的逻辑。

（2）运营类定义：具有代表性的学者有：Timmers、Mahadevan、Applegate、Amit，可以将上述学者的观点概括为商业模式是企业的运营结构。

（3）战略类定义：具有有代表性的学者有：Linder、Weill、Dubosson，可以将上述学者的观点概括为商业模式是各种企业战略方向的总体考察。

（4）整合类定义：具有有代表性的学者有：Morris，可以将他的观点概括为商业模式是商业系统运作的本质描述即企业经济模式，运营模式结构和战略方向的整合升级。

上述不同概念如果按时间轴的来说，是逐渐发展的，即整合类定义最为完善，而经济类定义最为简单。而对于企业而言，企业存在的合理性在于其能够创造价值，企业的一切活动的核心在于价值的创造和实现，正因如此，商业模式研究的核心也应该是价值创造，因此从本质上看商业模式就是所有利益方的价值创造逻辑。

2.1.2商业模式的体系构成

通过对国内外商业模式文献的阅读，在参考了众多商业模式体系构成关键的基础上，本文最后引用了学者原磊提出的“3-4-8”体系构成，其架构如图2.1所示。

图2.1 商业模式体系构成的“3-4-8”形式

在该体系中，数字“8”则表示所有构成单元下的总共8个组成因素，这8个组成因素分别组成4个构成单元，即价值实现、价值维护、价值网络以及价值主张，这四个构成单元的简单解释如下：价值实现指企业最终实现自身的盈利的方式，价值维护指企业加强与供应商以及顾客的忠诚度来维护保持自身利润，价值网络指企业为创造价值而建立的伙伴联盟系统，价值主张指对顾客真是需求的深刻描述，4个构成单元两两互相配合形成联系界面的3个元素，即顾客价值、伙伴价值以及企业价值。

在每个组成元素之下又包含有若干个功能模块，如表2.1所示。

表2.1 组成元素的功能模块

2.2顾客价值创新理论

2.2.1顾客价值理论

营销价值的理解和定义与其他学科不同，随着市场环境的变化，特别是市场中顾客的地位或权力，学者们对价值的理解也都不同。

1.顾客感知价值。早期的营销学者根据产品或服务来定义和研究价值。例如Kotler，Wilson和Jantrania分析了价值组成和维度。这些概念为企业建立竞争优势和制定有效的市场策略提供了理论支持。但是在以顾客为主导的市场环境下，如果将原始价值的概念用于指导企业的实践，可能会导致企业产生误解，使它不能再为客户价值创新提供逻辑思维支持。

在上个世纪90年代后期，以顾客价值为导向研究顾客价值的成果很多。有学者认为，当企业为顾客设计和创造价值时，应该以顾客的价值观为决定因素。顾客价值应该由顾客而不是企业来决定。顾客价值实际上是顾客的感知价值。

虽然目前还没有统一的，被广泛接受的顾客价值定义，但许多学者倾向于对客户感知价值有一致的理解即顾客价值感知收益与感知成本之间的差值。感知损失包括购买时客户发生的所有成本，例如购买价格，购置成本（运输，安装，订单处理，维护等方面的成本，时间和精力）以及失败风险。感知收益包括感知服务因素，物理因素，质量因素和与产品使用相关的技术支持。顾客感知价值可以用式子来表示：

顾客感知价值=感知利得/感知利失

2.全情景价值。当顾客感知价值时，会关注企业供应物以及互相间的整体关系，因此顾客价值来自包括核心产品、附加服务以及企业维持关系的努力程度，所以企业可以通过发展良好且可持续关系的方式来创造价值。基于出Grouroos和Ravald在1996年基于关系营销的角度提出了全情景价值的全新概念。全情景价值可以用式子来表示：

全情景价值 =（关系利得 情景利得）/（关系利失 情景利失）

笔者引用现代营销学之父Philip Kotler的观点，Philip Kotler在其研究中发现，顾客都会从他们所认为的能够提供最高认知价值的企业那儿购买产品，因此其从顾客让渡价值和顾客满意两个角度来描述顾客价值。

顾客让渡价值就是总顾客价值与总顾客成本之差，Philip Kotler将总顾客价值解释为顾客从企业所提供的产品或者服务中获得的利益，它包涵了服务价值、产品价值、形象价值以及人员价值在内的多个要素，Philip Kotler将顾客总成本解释为顾客在购买企业所提供的产品或服务时所支付的成本。顾客在购买服务或者产品时总期盼可以利用最少的成本来得到最大的利益，通过这种方式来使自己的需求获得最大程度的满足。在此理论基础上，顾户价值创新就是在了解顾客需求的基础上，用为现有市场提供全新的优质顾客价值改善提升企业的竞争力，在这种方式下它不会使企业与市场需求脱节。

2.2.2顾客价值创新的内涵

价值创新的概念最初由两位欧洲学者W. Chan Kim教授和Rence Mauborgne教授提出，可以说价值创新是现代激烈的企业竞争中诞生的一个新概念，目的是顾客创造更多价值并赢得企业的成功，这就需要企业提高产品的技术和价值竞争力，随着现代企业管理市场竞争手段的不断变化，价值领域的扩张是当前的趋势，价值创新意味着企业成长战略思维的转变。从本质上讲，他将企业战略思维的起点从竞争对手转变为创建新市场或重新诠释现有市场。

企业存在的长远目标决定了顾客价值创新作为企业战略分析的基点。顾客价值创新实际上就是从顾客需求出发为市场提供更新型更优秀的顾客价值以此使本家的服务和产品与竞争对手的服务和产品隔绝开来，对顾客产生一定的锁住效应，使得企业自身的竞争力得以保持。

进一步具体说明的话，企业的价值创新能帮助企业同时追求差异化和低成本。图2.2中的模型表明差异化-低成本之间的动态关系，即在产品以及服务的成本下降的同时顾客所获得的价值也得到提升，从而实现企业自身价值的提升和顾客价值的飞跃。现代营销学之父Philip Kotler认为企业的差异化变量包括服务、商品、人员、销售、企业形象等等，而这些差异化变量所形成的新组合或者新差异化变量的发现都能引起当前经营要素组成成的产品发生改变，从而实现差异化的目的，差异化带来与竞争对手不同的顾客价值，使企业能够提供独特的顾客价值以此带来竞争成本的下降，实现更多盈利。值得说明的是，产品和服务不是仅有的价值创新点。

图2.2 差异化-低成本之间的动态关系

2.2.3顾客价值创新的基本模式

顾客价值的创新可以分为两大类，第一大类价值创新模式是基于服务或者产品功能的改变或者重新组合，它又可以分为两小类即跳跃式和渐进式两种；第二大类价值创新模式时基于业务活动的改变，它也可以分成跳跃式和渐进式两种。下面将逐一介绍每种价值创新模式：

(1)旧业务活动 渐进式顾客价值创新模式

在该种创新模式下，现有的业务活动是不发生改变的，价值创新途径是通过产品功能或者服务质量的提高实现的。因此在提高顾客感知价值时，需要分析服务或产品的价值要素，发现顾客最关心而企业又刚好较为薄弱的价值要素，重点对该价值要素进行加强、提升以达到顾客价值创新的目的。例如日本汽车在1970年代全球爆发能源危机时以其低油耗的特点吸引了众多新的顾客,但是其并没有发生重大技术创新。

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