论文总字数：26748字

摘 要

自2018年以来，我国汽车市场一直处于低迷状态，加之受到2020年席卷全国的新冠肺炎疫情的影响，对汽车行业造成了巨大冲击，这无疑加重了汽车企业之间的市场竞争。作为国民经济支柱产业，汽车行业始终在探寻新的销售模式。很明显，传统的营销方式越来越难以满足消费者日益复杂多变的消费行为与心理。大数据为汽车营销带来了新的机会与挑战，借助大数据及其相关技术，企业可以根据消费者画像进行精准营销，并且可以对策略成效进行量化评估，进而极大限度的降低成本，提升客户转化率与客户体验。

在未来营销策略的制定与执行中，如何能更准确的把握并满足客户的需求，帮助汽车企业在残酷的市场中制敌于先，开展精准营销，减少营销成本，取得更丰厚的投资回报，是从营销形式到科学技术都需要不断探索的。本文首先对大数据的相关概念与理论基础进行了介绍，分别从国家战略层面与企业发展层面阐述了发展大数据的重要性，并且介绍了大数据在营销领域中应用，所涉及的一些技术与理论。接着作者从国内汽车主要营销模式、新旧模式对比分析、现阶段的汽车营销需求分析、利用大数据开展汽车营销的优势四个方面分析了我国汽车行业营销行业的现状。最后作者结合上述两章的分析和现有技术水平条件，进行大数据与汽车营销整合设计，并根据PDCA循环理论，结合实际给出设计体系的效果衡量指标，以及出现相应问题时，对应的处理意见。

本文的设计内容，建立于客户关系管理的基础之上，结合了PDCA循环管理理论，有着较强的严谨性与实用性，为大数据在汽车营销上的应用提供了可行性的思路策略，具有较好的实际意义。

关键字：大数据；汽车营销；整合设计

ABSTRACT

Since 2018, China's auto market has been in a downturn. In addition, the covid-19 epidemic that swept the country in 2020 has caused a huge impact on the auto industry, which undoubtedly aggravates the market competition among auto companies. As the pillar industry of the national economy, the automobile industry is always searching for a new sales model. Obviously, the traditional marketing method is more and more difficult to satisfy the increasingly complex and changeable consumer behavior and psychology. Big data brings new opportunities and challenges to automobile marketing. By using big data and related technologies, enterprises can conduct precision marketing based on consumer portraits and quantitatively evaluate the effect, thus greatly reducing costs and improving customer conversion rate and customer experience.

In the future marketing strategy formulation and implementation, how to more accurately lock and meet customer demand, help automobile enterprises in the fierce market competition to seize the high ground, carry out precision marketing, reduce marketing costs, to obtain more rich investment returns, from the form of marketing to the development of science and technology need to continue to explore. This paper firstly introduces the relevant concepts and theoretical basis of big data, expounds the importance of developing big data from the national strategy level and the enterprise development level, and introduces some technologies and theories involved in the application of big data in the marketing field. Then the author analyzes the current situation of China's automobile marketing industry from the following four aspects: the main domestic automobile marketing model, the comparative analysis of the old and new models, the current automobile marketing demand analysis, and the advantages of using big data to carry out automobile marketing. Finally, based on the analysis of the above two chapters and the current technical level, the author carries out the integrated design of big data and automobile marketing, and according to the PDCA cycle management theory, combining with the practice, gives the effect measurement index of the design system, and the corresponding treatment advice when the corresponding problems occur.

The design of this paper, based on the customer relationship management, combined with PDCA cycle management theory, has a strong scientific and rigorous, for the application of big data in automotive marketing to provide a feasible reference, has a good practical significance.

Key words: big data；Automobile marketing；integrated design

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究现状 1

1.3研究目的与意义 2

1.3.1研究目的 2

1.3.2研究意义 3

1.4研究技术方案 3

第2章 大数据相关概念与理论介绍 4

2.1大数据是什么 4

2.2大数据特征 4

2.3发展大数据及其相关技术的重要性 5

2.4大数据在营销领域的应用 6

2.4.1数据挖掘技术 6

2.4.2精准营销 7

2.4.3 PDCA原则 7

2.4.4客户关系管理 8

2.5本章小结 10

第3章 汽车行业营销发展状况 11

3.1国内汽车营销主要方式 11

3.2我国汽车销售新旧模式对比分析 11

3.3现阶段汽车营销需求分析 12

3.3.1提升广告投放收益 12

3.3.2车企营销诉求的变更 13

3.3.3客户管理越发重要 13

3.4利用大数据开展汽车营销的优势 14

3.5本章小结 15

第4章 大数据与汽车营销整合设计 16

4.1客户数据采集与数据库构建 16

4.1.1客户数据采集 16

4.1.2车型信息数据 17

4.2基于大数据的消费者肖像 17

4.3精准推送 19

4.4售后服务体系设计管理 20

4.5设计体系效果衡量指标 21

4.5.1深入了解率 21

4.5.2订单转化率 22

4.5.3忠诚客户体量 23

4.6本章小结 23

第5章 总结与展望 25

5.1设计总结 25

5.1.1内容总结 25

5.1.2自我评价 26

5.2未来展望 26

参考文献 27

致 谢 29

第1章 绪论

1.1研究背景

从人类文明出现至今，数据始终伴随着人类社会的发展进步，它承载着人类基于经历和知识探索世界所取得的巨大进步。后来，计算机领域相关技术的快速发展，为数据收集处理提供了更加快捷的方式方法，人们收集数据、分析数据的能力发生了质的提升。“大数据”是一个新兴的概念与技术，从计算机领域发端，后来慢慢发展至科学与商业等范畴，与大数据有关的技术与产品等始终在进步发展，不仅大大地改变了人类的生活，并且也给企业了发展与进步提供了新的机会与挑战。截止2012年年底，世界500强企业中90%的企业都组建大数据团队开展大数据相关项目^[1]。迎接大数据时代，以大数据及其相关技术为基础，结合相关营销理论，设计新的营销体系，进而提高企业的投资回报比也适用于汽车行业。

如今，虽然汽车营销已经步入互联网时代，线上线下相融合的营销模式日益精进，但是利用大数据及其相关技术进行的营销体系还未健全。绝大多数消费者都是主动向汽车企业或相关机构表达购车意愿（直接或间接）之后，才会收到相关反馈，而这些反馈很多情况下也满足不了消费者的真正需求。在瞬息万变的商业环境中，营销的灵活性对于企业的生存和进步起着十分关键的作用^[2]。所以，运用大数据及其相关技术开展精准营销体系设计，让营销更有目的性与针对性，让营销效果以具体量化指标的形式呈现，进而极大程度地降低营销成本，提高客户转化率，势在必行。

面对大数据时代，汽车销售模式需要持续改进，把握客户内在需求，找准产品地位，这样才可以切实提升企业在市场中的竞争力^[3]。

1.2研究现状

国外的研究现状：“大数据”自上个世纪末被提出后，这些年来得到了飞速发展，很多科技强国甚至把发展大数据提升至国家战略高度，不停向此方向研究发展投入人力、物力与财力。按照James Gray所提出的“新摩尔理论”：每过18个月，世界上的数据量会翻一倍，计算下来即每年的增长百分比约为59%。按照麦肯锡的相关报告所述，如果使数据利用率提升百分之十，那么世界的人均生产力输出将提高 17%～49%左右。Vaidas Lukosius和Michael R Hyman认为日益普及的数据收集工作、强大的计算机硬件和复杂的软件实现算法正在形成一种“大数据”，数据集是庞大的、复杂的，但可以从各种来源迅速得到补充。在汽车行业的实践方面，2006年，德国大众在互联网上发布了新的两款甲壳虫车型，花了巨额资金在媒体上进行宣传。这是大众首次在自家的网站上进行新车销售活动，推广活动持续了将近两个月，公司使用了Flash技术用来宣传该车，公司技术团队甚至搭建了网上试车模拟平台。网站试驾汽车使得客户流量快速飙升，在刚开始的一天，就已经产生了超过8万的访客量，活动期间的访问效果通过数据反馈来看，也十分可观。除大众外，通用与福特等汽车公司也在互联网营销以及广告投放等方面做了不少努力。

国内的研究现状：近几年，在我国政策的大力支持下，各地方对发展“大数据”的热情十分高涨，再加上经济和数据技术的飞速进步，为其提供了庞大的客户需求、巨大的市场空间和呈指数增长的数据资源。现在，一些省市已经建立了大数据管理局，大型数据中心正向绿色化、集约化发展^[4]。我国许多学者也在大数据的研究与应用方面做了很多工作，王紫晞（2020）指出大数据可以帮助企业实现传统营销到精准营销的转变，成为企业在复杂多变的市场竞争中的强有力武器，为企业获得更大利润和优势；赵月（2017）通过分析说明在汽车销售范畴，大数据的运用不能脱离了客户关系管理系统对于数据的整合与判辨，但是值得注意的是，有个误区切记要避开：对于大数据的分析结果，要保持理性的态度，不能过分依赖相信，并举例进行了说明。在大数据的实际运用方面，国内的电商平台借助本身的技术与平台优势，运用地尤其出色，如阿里、京东等。各大车企近几年也陆续依托电商平台建立了自己的官方旗舰店，或者建立自己的官方营销公众号，但是对大数据及其相关技术的应用过程中往往存在体系不完善、互动不足、反馈机制缺乏等问题。

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