摘 要

本文通过对相关文献的研究学习以及针对具体客户的市场调查，简要分析了消费者针对新能源汽车各方面的需求与意见，经过整理分类以及消化后归纳总结出具有代表性的观点进行深层次的分析，得出一定误差范围内可行的结论作为本文研究的结果。

本文主要研究了针对不同消费者的需求管理。对处在当下营销观念的新能源汽车厂商来说，如何管理好顾客需求才是企业获得良好效益的先决条件，目前由于严峻的环境问题与资源问题，新能源汽车越发受到消费者肯定，新能源汽车市场也日趋壮大，然而与传统燃油汽车相比，其占汽车市场份额仍然偏小，因此对于厂商来说，最重要的就是在研发前期管理好顾客需求并针对具体需求进行产品改进。本文阐述了企业需要进行需求管理的原因以及针对具体需求的管理措施，并结合国内外先进的行业运用经验和方法进行研究，为新能源汽车企业进行顾客需求管理提供一定的理论基础。

研究结果表明，在国际汽车行业，需求管理已成为企业研发与营销的关键步骤，因此对于新能源汽车来说，需求管理也是不可或缺的。

本文的特色在于对需求管理的定义解读以及方法介绍，在充分理解其基本内容的基础上结合新能源汽车行业实际对相关内容进行了简单易懂的说明和分析，并对新能源汽车的具体方面提出了针对性的需求意见即改进措施。

关键词：新能源汽车；需求管理；汽车行业；市场营销

ABSTRACT

This paper briefly analyzes the consumers' needs and opinions on various aspects of new energy vehicles through the research and study of the relevant literature and the market survey aimed at specific customers, after sorting out and digesting, the representative views are summarized and analyzed in depth, and the feasible conclusions within a certain error range are obtained can be regarded as the result of this study.

This paper mainly studies how to manage the customer demand well for the new energy automobile manufacturers under current marketing concept, which is the prerequisite for the enterprises to obtain good benefits. At present, due to the severe environmental and resource problems. New energy vehicles are more and more recognized by consumers, and the market for new energy vehicles is also growing. However, compared with traditional fuel vehicles, they still account for a small share of the car market. Therefore, for manufacturers, the most important thing is to manage the customer demand in the pre-Ramp;D period and improve the product according to the specific needs. This paper expounds the reasons why the enterprises need to carry out demand management and the management measures aimed at specific needs, and combines them with each other. Advanced domestic and foreign industry experiences and methods are applied to research, which provides a certain theoretical basis for new energy automobile enterprises to carry out customer demand management.

The characteristics of this paper are the interpretation of the definition of demand management and the introduction of the methods. On the basis of fully understanding its basic contents, this paper makes a simple and easy-to-understand explanation and analysis of the relevant contents in the light of the actual situation of the new energy automobile industry. And then i put forward the specific aspects of the new energy vehicle demand suggestions namely improvement measures.

Keywords: new energy vehicles; customer demand; vehicle industry; marketing

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第1章 绪论 1

1.1 论文选题的背景与意义 1

1.1.1 论文选题的背景 1

1.1.2 论文选题的意义 2

1.2 国内外研究现状分析 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 4

第2章 需求管理简介 6

2.1 需求管理产生背景说明 6

2.2 需求管理简介 7

2.3 需求管理在新能源汽车市场的应用 8

2.4 新能源汽车的生命周期 8

第3章 私人消费者需求管理 10

3.1 新能源汽车私人消费市场及私人消费者的特点 10

3.2 影响私人消费者购买决策的因素 12

3.3 用需求层次法（AHP）确定影响因素的权重 14

3.4 问卷调查的选择与设计 15

3.5 问卷调查结果整理 16

第4章 集团消费者需求管理 21

4.1 新能源汽车集团消费者的特点 21

4.2 企业消费群体 22

4.2.1 影响企业型消费者购买的因素 22

4.2.2 企业型购买者的需求管理 22

4.3 政府消费群体 23

4.3.1 政府群体消费者的特点 23

4.3.2 公务用车需求管理流程 24

4.3.3 公务用车对新能源汽车的需求 25

第5章 总结与展望 27

5.1 总结 27

5.2 展望 28

致 谢 29

参考文献 30

第1章 绪论

1.1 论文选题的背景与意义

1.1.1 论文选题的背景

汽车自面世起，就给人们的出行带来了前所未有的便捷，经过百年的发展，如今的汽车已成为人类所有新兴科技的结合，无论是材料、机械以及信息技术，都在汽车产品上运用出来，而汽车产业也已经成为年产量数千万、保有量数以亿计的庞大产业，在所有工业化国家里，汽车产业都以其在国民经济中关联度大、牵动力强而作为支柱产业而存在。

汽车在给我们带来便捷出行与提供大量就业机会的同时，也给我们赖以生存的生态环境造成了不可逆转的严重破坏，传统的燃油车以化石燃料作为动力来源，对于庞大的汽车产业来说，燃烧化石燃料有两大主要危害：①汽车尾气中含有大量温室气体，温室气体的大量排放使得全球气候变暖。世界气象组织（WMO）发布的全球气候状况声明，2018年全球平均温度较工业化前水平高出约1℃，过去四年（2015、2016、2017和2018年）是有完整气象观测记录以来最暖的四个年份。2018年成为有现代海洋观测记录以来海洋最暖的年份，全球海洋热含量打破了2017年刚刚创下的纪录；全球平均海平面继续加速上升，2018年全球平均海平面比2017年上升约3.7毫米；全球山地冰川仍处于物质高亏损状态，北极和南极海冰范围均较常年同期明显偏小。

全球气候变化对自然生态系统和社会经济的影响正在加速。2018年，全球天气气候相关灾害发生次数为1980年以来最多，所造成的损失超过全球自然灾害经济损失总量的90%。2018年洪水造成的受灾人数超过3500万人；高温、热浪和野火造成欧洲、东亚和北美等地区共有1600多人死亡；超强台风“山竹”重创菲律宾；干旱、洪水和风暴导致数百万人流离失所。高温、干旱、强降水等极端天气气候事件对粮食安全、人体健康及自然生态系统服务。

而化石燃料燃烧不充分产生的一氧化碳以及Nox等有害气体，更是直接对人类的身体健康产生影响。②作为不可再生资源，化石燃料的储量有限，目前已探明的储量仅够人类再使用数百年。因此，无论是从环境还是从人类自身考虑，发展新能源汽车势在必行。

新能源汽车系指采用非常规动力源的汽车，按动力源可分类为纯电动汽车(BEV)、混合动力汽车(HEV)与燃料电池汽车(FCEV)等，纯电动汽车系指采用单一蓄电池作为动力来源的新能源汽车，混合动力汽车是指驱动系统由两个或两个以上能同时运转的单个驱动系联合组成的车辆，燃料电池汽车系指采用燃料电池，以氧气和氢气发生化学反应产生的化学能转化为机械能作为动力来源的车辆。新能源汽车能有效减少尾气排放，实现绿色出行，经过数十年的发展，其在全球各大市场已逐渐被越来越多的消费者所选择。

1.1.2 论文选题的意义

与传统燃油汽车相比，新能源汽车拥有排放与噪音等多方面的优势，然而至今民众对其接受度仍然远低于传统燃油汽车，在整体汽车市场中，其所占市场规模仍然十分有限，无论是产销量都远低于传统燃油汽车。根据ev-sales的数据显示，2017年全球新能源乘用车销量虽然同比上涨58％，超过122万台，但与传统汽车(2017全球汽车总销量突破9000万亮)相比，不到其百分之二的市场份额，说明民众对新能源汽车的接受度仍有待提高，也说明新能源汽车在未来市场上还有很大的进步空间。

新能源汽车作为新生事物 其取代传统燃油汽车不仅需要时间的积累，也同样需要消费者的观念进步。能够驱动消费者购买新能源汽车的最主要两大因素是：①环保意识，需要消费者充分意识到传统燃油汽车尾气排放给自然环境带来的不可逆转的破坏，然后自主地去选择新能源汽车②新能源汽车的优越性，这就需要新能源汽车厂商在做好市场调查，充分掌握市场需求的情况下，做出投消费者所好的、比传统车更为优越的新能源汽车来。

做好需求管理，对于汽车厂商来说是制胜的法宝之一。上世纪20年代，接任通用公司总经理的阿尔弗雷德.斯隆(A.P.Sloan)创新性的在做好市场调查的基础上推出了不同色彩的雪佛兰汽车，当时市场上只有福特标志性的黑色T型车，而人们早已不再满足于单一色彩，在充分了解了市场需求后，通用推出了多种色彩与型号的汽车，结果大获好评，一举超越通用，在1928年之后一直雄居世界汽车市场第一。需求管理作为一项管理工具，不是简单的随机的调查与整理，而是要大范围的倾听来自市场的呼声，现代营销观念认为“顾客即上帝”，认为市场是企业生产经营的中心，需求管理正是建立在这一理念上。新能源汽车厂商如果想实现弯道超车，必须把握好市场走向，对产品及服务做符合于顾客需求的改进。

本文从三个角度出发，分别从三个细分市场(私人消费者市场、群体运营消费者、群体政府消费者)来进行需求管理，选择不同的需求管理工具、数据整理与结果分析，总结出三大市场对新能源汽车的接受程度以及需求建议，在此基础上整合结论并对新能源汽车厂商针对具体的细分市场投放的产品提出合理化建议，希望企业能通过本研究的结论更加了解汽车用户对新能源汽车的需求。

1.2 国内外研究现状分析

1.2.1 国外研究现状

燃料电池汽车采用氢气与氧气在电池内部进行化学反应产生能量驱动汽车，由于氢气并不是直接与氧气燃烧，所以反应不产生有害废物，节能无污染，是新能源汽车的一大领域。本世纪初，当时的美国戴姆勒-克莱斯勒公司推出了甲醇改质燃料汽车，名为NECAR5，在2002年5月20日从旧金山出发，历时十六天抵达华盛顿特区，成功穿越北美大陆，总路程为5250公里，最高时速达145公里。在底特律车展展示了Auto-nomy之后，通用公司推出了全新概念车“hy-wire”，配有通用德国动力设计工作室研制的燃料电池，最高时速可达160km/h。2003年美国联邦快递公司(UPS)宣布与戴姆勒-克莱斯勒公司以及美国环保局合作，采用燃料电池汽车进行包裹投递。

2011年7月，时任美国总统奥巴马与福特、克莱斯勒、通用、本田、宝马、现代、起亚、马自达、日产、丰田、三菱、路虎及沃尔沃达成合作协议，宣布进行下一阶段、即2017-2025年间的国家汽车项目，并宣布轿车和卡车的燃料效率标准提高到54.5mpg.

德国于1990年启动燃料电池研究发展示范计划项目，用以推动燃料电池技术实现市场化生产，目前已接近实用化的阶段目标。德国政府于2001年启动“燃料电池验证试验计划”(ZIP)、多家汽车公司与能源公司共同启动“清洁能源合作伙伴计划”(CEP)。2012年6月，德国政府与汽车业及能源业共同承诺共同建立全国范围内的氢燃料加注站，即到2015年，全国共建立50个加氢站，为5000辆汽车提供加氢服务。2011年戴姆勒奔驰在全球范围内开展燃料电池汽车巡回展示，用以验证燃料电池汽车的性能已达到传统汽车标准，并具备产业化推广的能力。

日韩的氢燃料电池水平全球领先，其研制的氢燃料电池在寿命、成本以及性能上已逐步超越欧美国家，丰田FCHV-Adv(2008)版在测试中实现在-37℃的极端条件下顺利启动，其单次加氢行程达到830km。2013年丰田在第43届东京车展上展出了计划在2015年量产并投放市场的燃料电池汽车，目前已实现当时承诺的全球最高的3km/L的功率密度。2016年丰田与日野汽车合作生产了全新一代燃料电池客车。本田及日产等其他日本车企在燃料电池汽车尚的研究成果也十分丰硕，本田Fcx-clarity燃料电池汽车实现在-30℃条件下顺利启动，续航里程达到620km，2014年其研制的燃料电池堆功率密度达到了3kW/L。2012年日产研制的燃料电池堆功率密度达到了2.5kW/L，为当时的国际最高水平。现代汽车于2002年开始研发燃料电池汽车，于2006年推出自主研制的第一代电堆，2009年开发出第二代，2013年其宣布开展千辆级别的燃料电池SUV的生产，在全球范围内率先进入燃料电池汽车千辆小规模生产阶段。

混合动力汽车方面，日产于1997年开发出了可连续使续航里程增加的串联式混合动力型微型汽车，计划在2014年将混合动力汽车投放市场，并把开发所有车型的混合动力型汽车作为之后的研究方向。富士重工开发了微型混合动力汽车，其搭载两种不同形式的电池：双层电容器与锰锂离子电池，双层电容器电池功率大，但储能量不高，而锰锂离子电池容量大，其支持汽车的行驶距离也较长。日野汽车于1997年推出的柴油机与电气混合型系统的大功率低排放城市客车在日本受到好评，到目前为止，已有160台混合动力客车在日本运行，另外，为回收更多能量，日野计划采用电容器或飞轮蓄电池方面的技术，进一步提高其节能效率，丰田于1997年开始投产pruise车型，1998年其成为世界上第一个小规模成批量生产的汽油机混合动力汽车，截至2000年9月，已生产七万辆，丰田根据美国市场需求进行改进的pruise2001年型车被美国杂志《汽车工程》评为世界最佳设计车，2003年第二代pruise在SAE 2004年年会上被评为当年的最佳设计车。

美国政府于1993年与克莱斯勒、福特以及通用提出“PNGV”计划，即“新一代汽车合作伙伴计划”，旨在开发第一代高效节能的环保汽车，在1997年重新确定的PNGV计划中，混合电动汽车是规划的四个重点领域之一。1993年与1996年，美国能源部分别与通用汽车、福特汽车以及克莱斯勒汽车签订了总价值高达3161亿美元的混合电动汽车系统开发合同，在1998年底特律车展上 这三家公司分别推出样车并在此基础上开发了三款全新的混合电动汽车－通用precept、克莱斯勒dodge ESX3与福特prodigy。2009年美国混合电动汽车销量达29万辆，占比市场份额2.8％，已承逐年上升趋势。保时捷与大众公司联合开发的混合动力系统搭载一个传统汽油发动机与电动机，可单独或协作为汽车提供动力，在拥挤路况时不断制动和启动时可采用电动机提供动力，避免燃油过度消耗，这套系统将配置在全新一代保时捷卡宴与奥迪Q7上。法国雷诺研制的VERT与HYMME两款车型已通过一万千米运行测试实验，已像公众展出样车。沃尔沃公司也开发出基于Volvo FL6卡车改装的混合动力电动卡车 最高时速达90km/h。

在纯电动汽车方面，通用汽车于1996年开始生产EV－1型纯电动汽车，其采用交流感应电机与铅酸蓄电池，在小批量生产后虽因价格和续航等问题而停产，却为后来的纯电动汽车积累了技术与市场方面的宝贵经验，美国纯电动汽车品牌特斯拉于2006年推出roadster纯电动跑车，其搭载风冷感应电机与锂离子电池模块，百公里加速仅需3.9秒，时速最高达20km/h。欧洲汽车厂商一向注重纯电动汽车的发展，法国雷诺、雪铁龙以及标致汽车公司一直研发纯电动汽车并于上世纪90年代初期就已开始批量生产。奔驰公司与宝马公司军将纯电动汽车定位在小型车上，并基于旗下品牌推出了smart ED与mini E两款纯电动小型车。日产汽车将纯电动做为发展重点，最新开发的leaf车型，装备日产与NEC合作开发的铅酸蓄电池，续航达160公里 已于2010年底上市。三菱汽车于富士重工凭借自身在电池方面的技术积累，分别推出了i－MiEV与Rle这两款纯电动汽车。

1.2.2 国内研究现状

在燃料电池汽车方面，我国“十五”期间“863”计划电动车关键技术重大科技专项以及“十一五”期间的节能与新能源汽车重大项目均取得了重大的进展，我国基本上掌握了整车动力系统与关键部位零部件的核心技术，建立了具有我国自主知识产权的燃料电池汽车动力系统技术平台，形成了燃料电池汽车发动机、动力电池、DC/DC变化器、驱动电机、储氢与供氧系统等关键零部件配套研发体系，显示我国已具有了百辆级别燃料电池汽车动力系统平台以及整车的生产能力。我国研自主研制的“超越”系列“上海牌”“帕萨特”“奔腾”“志翔”等燃料电池汽车成功经过大规模、高温以及大强度示范考核，在公共平台建设方面，形成了燃料电池汽车开放软件平台、硬件测试环境、建立了国家级燃料电池汽车系统平台和车辆工程技术中心及测试基地，制订了8条燃料电池汽车以及氢能专用国家标准。2008年北京奥运会上，23辆自主燃料电池汽车示范运行7.6万公里，2010年上海世博会，共196辆自主燃料电池汽车示范运行91万公里。

在混合动力汽车方面，比亚迪汽车在国内研究处于领先地位，2009年比亚迪F3DM亮相北美车展，这款混合电动汽车采用DM双模技术，结合了发动机与电动机，降低油耗和减少排放的同时提升功力及行驶性能，既可充电亦可加油，是真正意义上的混合动力汽车。2011年10月，上汽集团自主品牌荣威汽车首发新能源量产车荣威新750 Hybrid混合动力汽车，在启动时其控制系统能自动判断车辆状况而选择起动机单独起动发动机或者混合电机起动发动机，在较为拥挤的城市路况时，能自动切换为电动机提供动力，避免了频繁起动制动时的极大的燃油消耗。2012年比亚迪秦首发，这款混合动力汽车采用DM二代技术，并于2013年12月正式投放市场，其搭载有110kw电机与1.57DI发动机，最大功率达223kW，最大扭矩达440N·m，百公里加速仅需5.9秒，最高时速达185km/h。

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