第1章 绪论

目前，我国企业在经历了初期的价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，已进入到企业诚信与声誉的竞争阶段。在企业的诸多竞争力中，可以将诚信视为第一竞争力。诚信是我们中华民族的传统美德，这不仅仅是我们深受儒家文化影响的东方人应当具备的价值标准和道德操作，更应该是一种把诚信观念渗透到企业经营生产等各个环节的经营理念，一种法律规范，更是一种我们每一位人民自身的社会责任。

1.1 研究意义与目的

本文的研究意义是通过调研与访查收集数据，然后通过工业工程的决策树的形式将企业的每一次失信行为对消费者购买意愿的影响直观的表达出来，决策树的分叉选用“守信/失信”，将企业的每一次决策，决定是选择守信还是失信，然后每一次决策过后消费者的购买意愿又会如何变化，作者希望通过数学期望值的计算结合决策树将这一变化直观的表达出来。

本文的研究目的是在于研究中小型企业诚信问题的特点以及中小型企业失信的诱因。

企业和消费者是交易中的两大主体，消费者们会根据企业的声誉以及其产品质量综合考虑购买与否，企业也需要通过考虑消费者的特征与需求来决定自己的发展策略。本文希望通过作者的调研与分析，能够规劝中小型企业家们重视自己企业的诚信与声誉，为我们诚信社会的发展尽一份绵薄之力。

1.2 消费者群体心态的变化

最新的调查表明：随着我们社会经济环境的变化与移动互联网的发展，中国消费者们从过去的可挑选商品种类少，信息获得渠道狭窄；到了今天的可挑选商品种类多，信息获得渠道广泛。消费者们对于商品的要求也从过去的“有就行”，追求价格便宜；到了今天的有选择性的购买，追求高品质的商品。如今的消费者在购买一款商品之前，如果是在网店上购买，会将其他消费者的评论作为重要的参考依据，看完其他消费者的评论之后再决定是否购买；如果实在线下或者实体店中购买，同样也会先在网络上搜寻关于这款商品的评价，新闻等等，如果一款商品之前在权威媒体上被曝光过有不良的历史，消费者们对于这款产品的购买意愿则会大大降低。

例如今年央视“315”晚会上重点曝光了一群山寨企业，包括山东省枣庄市多家企业生产的山寨核桃露、核桃花生饮料、杏仁露等，这些假冒伪劣产品主要流向农村地区，这些饮料不仅在产品名称、包装设计、代言人形象等多个方面进行模仿，让人难以分辨，更是在配料上完全用香精，白砂糖，添加剂等等来调制出这些“核桃”口味的饮料，但是实际上整个生产过程中却完全没有用到核桃，花生等原料，这种行为严重地欺骗了消费者。这次央视“315”晚会过后，群众们对于这些山寨产品有了更深更全面的认识，同时随着我国农村经济条件稳步提升，人民也不必为了省钱而选择劣质产品，据作者调研访问，人们纷纷表示以后再选择购买类似产品的时候就会多留一些心眼，尽可能的选择正宗的产品，保护自己的正当利益。

1.3 近几年市场的变化

随着我国近几年互联网的迅速发展，尤其是电子商务的出现，网购已经成为了人们生活中的重要组成部分。在许多线上交易平台上，同类型产品数量数不胜数，一旦一家企业为了追逐短期的经济利益而选择偷工减料等不诚信行为，被相关媒体报道出欺骗消费者或者是在消费者口碑中地位急剧下滑，很快的就会有其他的同类型的产品来替代他的位置。在很多情况下，对于企业而言企业形象因为诚信问题而受损是得不偿失的。现在的市场状态不同于以前的市场状态，消费者们获取信息的渠道更多，可供选择的产品也比以前多了许多。作者调研结果显示，坚守诚信，可以给企业塑造良好的形象，从而提高消费者对于这家企业产品的购买意愿。

第2章 企业诚信问题的特点

企业声誉是指消费者等利益相关者对企业的整体评价。良好的企业声誉源于良好的企业诚信，同时也能提高消费者们的购买意愿，给企业带来额外的收益。

2.1 浅述企业诚信

市场经济不仅仅需要以法律作为基础，更需要以诚信作为支撑，企业诚信是企业在现在激烈的市场竞争中求生存与发展的一种无形资产，同时也是我们企业参与市场竞争的一把有力武器。企业诚信的好坏可以直接影响到企业经营关系网络：比如企业的客户群和供应商群等等，可以影响到他们的经济效益还有各种社会效益 ^[1]。

企业诚信是企业的一笔宝贵资源，它能够降低交易过程中的交易成本。交易成本是指在完成一桩交易的时候，签约前后所发生的各种相关的成本。企业不仅有生产成本，也存在着交易成本。交易成本可以看做是一系列的制度成本，比如信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制生产的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。比如两个企业在谈合同之前，大多会先派出一部分人去对方企业参观、实地考察生产能力与产品，以求得一个内心安定。这个过程中必然需要耗费一部分成本，时间成本亦或是金钱成本。但如果彼此企业信誉度都比较高，我们则可以通过对方提出要看企业内的哪一部分，比如对方想看我们实体的生产线或者是产品状况，我们可以通过网络把实景照片发送过去，这对于双方而言都可以省下一部分成本。可见建设良好的企业诚信，对于合作双方都是有益的。

企业诚信从理论角度来看，作者认为主要包括四个方面：企业承诺的范围、企业履行承诺的能力、企业履行承诺的意愿、社会对企业诚信的认知程度。企业履行承诺的范围一般由社会法律、社会道德以及合同中双方协商的范围所共同界定的；企业履行承诺的能力取决于企业的实力，比如企业的注册资本的多少，企业规模的大小，产品质量好坏，财务状况以及企业在行业中的地位高低等；企业履行承诺的意愿取决于企业领导者的道德素质高低和失信的损失预期大小；社会对企业的认知程度主要取决于媒体对企业的报道^[2]。

2.2 企业诚信与消费者之间的关系

良好的企业诚信会影响消费者对企业以及这家企业的产品的评价，进而获得消费者的信赖与对企业的认可，增进消费者对企业的附着性与忠诚度，进而提高消费者的购买意愿。

企业的诚信表现为经济上的诚信例如是否有偷税漏税行为，是否对产品定价虚高，是否拖欠银行贷款。道德上的诚信例如是否产品有偷工减料行为，是否没有做到对顾客承诺的售后服务，是否有在后续的服务中存在违约行为。

光有企业诚信是不足以吸引消费者的，对于企业而言企业的产品质量与企业声誉同样决定着消费者们的购买意愿，但是企业诚信影响着企业的产品质量与企业声誉，一个企业做到严于律己，产品质量才有保障；有了好的产品质量与好的企业诚信，企业的声誉才能上升，最终企业诚信、产品质量、企业声誉共同作用，共同影响着消费者们的购买意愿，如图2-2所示。

图2-2 企业诚信与消费者购买意愿的关系图

2.3 诚信问题的特点

企业诚信是我们社会诚信的重要组成部分之一，它主要包括四个方面：企业内部的员工之间的诚信、企业与消费者之间的诚信、企业与企业之间的诚信、企业与政府之间的诚信。企业诚信是企业管理者遵守诺言的行为，表现出企业诚实守信的心理承诺与履行契约的能力，是企业管理者将长期利益与短期利益经过比较之后，追求总体利益最大化的一种理性的经济行为。根据中国传统文化，中国人最不能容忍的就是言而无信，也就是失信，但是许多人又认为现在社会上很多人都在失信，如果自己不做失信的事情在社会上就很难继续生存下去，这是个悖论。大家都不希望他人无信，却又在宽恕自己的无信，这也与我们传统文化中的“严于律己，宽以待人”的精神所相违背^[3]。事实上，经过作者调研与查阅资料，我国许多企业都存在失信行为，尤其是中小型企业中，诚信缺失的现象尤为严重。据有关资料表明，每年因缺乏诚信而造成直接和间接损失高达6000亿人民币。当然，因为失信而造成的经济上的危害是难以用数字来衡量的，因为这种影响是长期的。我国正处于经济转轨时期，以买方市场为特征的市场格局日趋明显，消费者们对于诚信的需求也越来越迫切。目前，我国企业诚信问题所呈现的特点如下：

第一，中小企业诚信缺失严重。据调查，我国每年合同履行率平均不到百分之70，其中合同欺诈造成的损失约为55亿人民币，互相拖欠的未付款资金超过3000亿人民币，这也是中小型企业间的主要矛盾：一环不按时付款，导致下一环资金紧张，从而影响到后续企业的合同顺利执行，实际上这是一个互相伤害的循环，在这种循环中，受影响较大的是中小型企业。中小型企业因为固定资产较少，可流动资金也较少，一旦出现上一环拖欠资金的情况，就会较大幅度的影响到企业的顺利运作。在中小型企业每年的年终结算工资中这个问题就体现的比较明显，比如上一环的合作方不按时按合同付货款，导致企业年末时候账面资金紧张，工人工资无法及时清算发放，工人拿不到足量的工资对企业的认可度下降，进而离职，来年开春时候企业又陷入招工难的困境。一环接一环，企业诚信的缺失给中小型企业带来了不小的压力。

第二，中小型企业履约能力欠缺。中小型企业诚信的确实不仅仅表现为履约意愿的相对低下，也表现为履约能力的不足。因为中小型企业企业规模较小，也没有政府相关政策来扶持，设备与技术比较落后，使得中小型企业的生存环境比较恶劣，在履行合约的时候总有所顾虑，增大了贪图眼前利益而不顾他人利益的概率。中小型企业诚信缺失不仅仅是自己有主观问题，更有着一些深刻的客观原因。

第3章 企业诚信问题的原因

企业诚信是企业之间坚守承诺，履行合同内容的行为，是对政府、企业和人民坚守承诺的能力以及可信任程度的综合分析^[4]。在现实中表现为守信或者失信，守信就是没有欺诈，履行承诺；失信则可以表现为追求短期利益，对消费者存在着一些欺瞒或者欺骗。企业诚信问题在一些中小型企业中表现的尤为明显。

3.1 中小型企业诚信问题的客观原因

中小型企业的特点是数量多，但规模小，经济总量相对较小，是处于市场边缘的企业，企业研发力量较弱，没有自己的核心竞争力，所以只能成为市场价格的接受者。正因为中小型企业这些固有的弱点，决定了他们在市场上竞争时候容易处于劣势方。

束缚中小型企业诚信经营的客观原因主要如下：

第一，中小型企业大多发展基础薄弱。因为中小型企业家他们大多是白手起家，与其他大型企业的企业家相比他们没有厚实的家底。在激烈的市场竞争中，他们为了自己的生存、为了自己能有进一步发展的机会，有时候他们会选择放弃诚信、被逼无奈走向了投机取巧，毕竟白手起家的企业家们明白自己走到今天这一步不容易，他们不敢也不忍因为自己一些“无关大局”的坚守，而去让自己在价格竞争中处于劣势，减少自己拿到订单的机会。谈及中小型企业，社会民众大多会自动给他们贴上信誉度较低的标签，这也让部分中小型企业即便是有心诚信经营，也有些力不从心。

第二，中小型企业管理水平低。因为中小型企业以家族制居多，难免会为了维持家族的小利益而违背诚信经营的理念，违背了商业道德，加上缺乏专门的管理人才，难以获得准确的市场情报，只能靠不正当竞争来牟取利益。

第三，中小型企业竞争力薄弱。在中小型企业发展过程中，很显然他们的生存环境和竞争条件相对大企业而言比较差一些，在资金、设备、人才、管理、技术方面等都难以和其他企业相比较，尤其是和大企业相比差距更大。在这种形势下，不少小型企业选择假冒他人的商标；散布虚假信息来损害竞争对手的商业形象。在这种情况下，把价格压低然后走倾销的路线等等不正当手段自然成了他们的首选^[5]。

由于中小型企业的这些失信的客观原因存在，导致了中小型企业履行承诺的能力低下，进一步导致了中小型企业履行承诺意愿低下，使得他们在执行合同的时候更倾向于眼前可获得的短期利益。

3.2 中小型企业诚信问题的主观原因

中小型企业诚信问题的主观原因主要有下面几个方面：

第一，我国现阶段的不少中小型企业是靠上世纪企业转制时候，父辈领导人利用机制和政策上的漏洞，用强取豪夺完成了企业资本的原始积累，从而这种寻找捷径的方法对他们的影响非常大，这样的落后的想法使得企业无法良性可持续发展，但我国真正的买方市场又尚未完全形成，只要产品能够卖的出去，在利益的驱使下这种造假买假就不会真正的停止。

第二，有些中小型企业家过分在意眼前利益。企业在市场上的竞争归到最后是信誉和品牌的竞争，良好的信誉是打造良好的品牌的基石，从这个角度上来看，重视信誉就是重视企业的生命。而有些中小型企业家往往不看重长远发展，认识浅薄，认为抓住眼前的利益才是最实在的。当他们不顾虑长远利益的时候，信誉、诚信也就无从谈起了^[6]。

第三，从众效应。现在社会上的中小型企业间的竞争大环境较差，企业间不诚信，一些坚守诚信，坚守经营底线的企业收益反而不如弄虚作假的、不守诚信的企业来得高。久而久之，这些坚守经营底线的“洁身自好”的企业也就被同化了。

3.3 企业诚信问题的宏观原因

据作者调研结果显示，普通群众中有76%的人不知道我国有企业信用信息公示系统，而企业家中有43%的人知道我国有企业信用信息公示系统，而当问及受访者是否使用过企业信用信息公示系统时，只有34.96%的受访者用过这一系统，当问及受访者企业是否有必要公示信用信息的时候，92.68%的受访者均表示有必要公示企业信用信息。

日本学者—弗郎西斯福杉在他的书《信任—社会道德与繁荣的创造》中提出，经济活动无法摆脱经济伦理与企业道德所根植的土壤，无法离开国家宏观政策和企业经营管理的价值导向。所以，作者认为企业诚信问题的宏观原因主要有以下几个方面：

第一，社会道德的约束。经济学博士李义平认为：“道德水准是市场经济的软环境。可是假如缺乏与市场经济相匹配的道德准则，就算规定了相应的硬件，大概也难行得通。”社会道德的约束使得企业的成本不合理剧增，当达到企业无法接受的地步的时候，企业就会以保全自己的方式而选择失信的行为。例如，因为人们的理性是有限的，对未来的判断不可能做到准确，所以在履行合同的过程中如果领导人发现存在亏本的可能性，在这种情况下是选择继续坚持合同还是会选择修改合同？在历史上，晋商后期的失误就在于外部环境已经发生了变化，但是他们还是选择继续执行有可能承担很大风险的合同。历史上的晋商这时候排起了重新修改合同的权利，选择了继续执行合同，最终导致了他们承受了非常大的损失，结局是全军覆没^[7]。所以这就给我们一个启发，一个深思的开端：是否我们应该接受社会道德的约束，接受我们传统道德中的：“言必行，行必果”？还是说我们应该听从孟子的教导：“大人者，言不必信，行不必果，惟义所在”。所以，作者认为对企业而言，适度的接受社会道德的约束才能稳健行远。

第二，惩罚机制尚未健全。如果能够构建一个失信惩罚机制来查漏补缺，来打击企业的失信行为，就可以大幅缓解企业的信用缺失方面的问题。但是由于我国的立法、执法体系尚未健全，现有的法律、法规对于企业的失信行为缺乏约束力。我国对信用维护的法律虽然在现有的多部法律中有所涉猎，但这些条约都比较零散，至今没有一部完整的法律把这些条约整合起来，尤其是针对中小型企业的信用法律或者法规^[8]。信用法规的不完整是的一些地方政府执法时候没有依据，对于一些企业的经济行为缺乏良好的约束，再加上道德成本和法制成本小，这就让市场上那些无良商家有机可乘，使得失信者认为有空可钻，有利可图，选择打一些“擦边球”来规避法律的约束，造成一种现象：中小型企业失信带来的收益远比潜在的惩罚（例如遭受周边人民的谴责，或者是地方政府的经济惩罚）来得多，在这种利益驱使下又使得中小型企业诚信机制进入恶性循环。

第三，人民对于企业诚信信息获取渠道了解的还不够深入。实际上我国是有全国企业信用信息公示系统的，全国企业信用信息公示系统（国家企业信用信息公示系统）于2014年2月上线运行。公示的主要内容包括：市场主体的注册登记、许可审批、年度报告、行政处罚、抽查结果、经营异常状态等信息。但是据作者调研结果显示55.38%的消费者不知道有企业信用信息公示系统的存在，更是有63.85%的消费者没有用过企业信用信息公示系统。人民对企业诚信信息的获取渠道还停留在网上搜寻信息，例如是否有过媒体爆料过这家企业有不良的历史记录，亦或是在相关论坛上是否有帖子讨论过这家企业的产品质量问题。像是全国企业信用信息公示系统这样的官方公示信息宣传力度还不够，没有做到让这样的官方信息公示平台深入到每位消费者的日常生活中。

第四，更值得我们警醒的是，目前不仅仅存在着诚信方面的法律法规不完整，还存在着执法人员有法不依，执法不严的情况。这让我们痛心，更是给中小型企业的诚信问题雪上加霜。

第4章 企业诚信因素对消费者购买意愿的影响

消费者购买意愿是指消费者对于购买某种产品或者服务的可能性，是消费者的一种主观心理表现，购买意愿是产生购买行为的前提。针对企业长时间守信能够给企业带来多大的收益，亦或是企业的哪些失信行为对消费者购买意愿影响最大，作者专门做了一份调研问卷（见附录）并且收到了130份问卷反馈

4.1 长久守信的企业更容易被消费者信赖

从作者的调研问卷反馈来看，99.23 %的消费者认为企业诚信问题非常重要，而又有98.46 %的消费者认为企业诚信对消费者们的购买意愿非常大。而当问及如果一家企业信誉良好，消费者们是否会优先考虑购买这家企业的产品的时候，97.69 %的消费者们都选择了会优先考虑购买信誉良好的企业的产品。同时，我又询问了有哪些企业信誉良好的因素影响着消费者们的购买决定的时候（多选题），选项有如下几项：“老字号店铺，值得信赖”；“品牌知名度高”；“消费者口碑好”；“企业对产品的质量做出承诺”；“朋友间推荐过”；“广告中宣传广泛”。得到的反馈如下图4-1所示：

图4-1 影响购买决定的因素

在图中我们可以明显的看出“老字号店铺，值得信赖”和“消费者口碑好”这两项在影响购买决定的因素中占据了前两位，而恰好“老字号店铺，值得信赖”和“消费者口碑好”这两个因素是企业长久守信的显著标志。能历经时间检验考核的老字号店铺，背负着的是一代代消费者的赞誉与信任，这才能形成良好的消费者口碑，坚守诚信，对自己的品质严格把关，才能将店铺代代相传，也就值得消费者们信任，优先来这样的老字号店铺中进行消费。

良好的企业信誉还可以辅助建立起企业良好的负责任的形象，增强品牌效益。这些无形的资产的增长对于企业而言有着至关重要的影响力。首先企业对社会负责任作为一种亲近社会的行为，这样的企业更容易得到消费者的好感度，消费者们即使已经真真切切的了解了这款产品，还是会因为这家企业的良好的社会形象而提高对于产品的认可度与评价^[9]；其次，企业对社会负责任的良好形象一旦建立，这家企业就可以得到消费者们的认可与支持，消费者们的购买意愿就会增强，同时他们也会接受适当程度的提价，消费者们会通过自己的购买行为来支持来鼓励这家企业继续保持这样的良好形象，这样就可以形成良性循环。

同时调查结果显示，如果一个消费者产生了对企业的认同感，他就会对企业的产品产生忠诚度并且更愿意尝试企业推出的新产品；会将这家企业的产品推荐给周围的亲朋好友；当这家企业出现负面新闻时他们会主动去抵制这些负面消息。消费者对于企业的认同感是企业竞争优势的源泉力量，消费者们更愿意购买他们认同的企业的产品，并且会在社交网络上推广这家企业的产品，这对于一家企业来说有着深远的影响。例如今天的小米，他有着很多自己的忠实客户，这些客户群体对于小米这家企业有着高度的认同感。每当小米推出一款新产品时，他们会自发在社交网络上造势，帮新产品做宣传，这无疑对一家企业来说是他们独特的优势。

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