一、论文研究背景与意义

随着我国社会的发展,珠宝首饰这一历史上的奢侈品正在快速的进入经济发达地区的千家万户。随着部分地区消费者对首饰的消费意识不断成熟、在这些地区蕴含的首饰消费潜力被诸多首饰厂商看好,纷纷投入巨资抢滩经济发达地区。总部设在南京的萱子公司依仗进货上的价格与优先权等优势,也在南京介入了首饰零售业务。公司在进行市场营销的过程中,以价格这一对消费者具有相当吸引力的营销策略为着力点,实施了一系列的促销与市场推广活动,但也被激烈的市场竞争挤到了利润微薄甚至亏损的境地。作为一个涉足首饰零售行业的中小企业,如何摆脱微利的困扰,在有效提高销售的同时提高销售利润,成了公司的当务之急。因此,本文意在运用市场营销的相关理论,结合珠宝首饰零售行业的情况与公司的营销现状,为公司的市场营销活动提出新的解决方案。
我国拥有悠久深远的珠宝文化，最早的珠宝文化可以追溯到6000年前的河姆渡文化遗址，在该遗址中就发现了大批玉、石制作的装饰品。同时，我国已成长为全球最重要的珠宝消费市场，成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过百亿美元的国家之一，一些重要品类的珠宝产品的消费位居世界前列。随着我国经济的飞速发展和消费群体的逐渐成熟，我国的消费者对珠宝首饰的刚性需求，巨大且珠宝首饰消费也将继续保持拓展的増长势头。珠宝公司面临的竞争环境愈发激烈，营销对于珠宝零售企业是创造利润的唯一途径，营销的成败直接关乎珠宝企业的存亡。在我国经济发展新常态条件下，珠宝零售市场已完全由从前的卖方市场转变为现今的买方市场，消费者在交易中更占据主导地位。消费者不仅可已从更加广泛的途径了解到企业和产品信息，而且行业中可以提供消费者挑选的产品和服务也呈现多元化和隐蔽化的趋势。如何能让消费者在市场上众多珠宝品牌中青睐自己品牌就是珠宝零售企业营销的关键。目前中国的珠宝零售市场存在多方面问题，例如行业整体欠缺协同发展；零售店铺千篇一律，品牌知名度低下；珠宝产品普遍山寨模仿，缺乏应有的品牌文化内涵。这些广泛存在的问题都严重制约了我国珠宝首饰零售行业的快速发展，尤其是近十余年蓬勃发展的电子商务更让珠宝零售企业面临新的挑战和机遇。因此，制定和调整合理有效的营销策略并加强企业营销管理就成为珠宝零售企业提高核也竞争力和拓宽生存发展空间的最好措施。本文拟根据珠宝首饰零售企业的发展状况及其面临的内外销售环境，对区域性萱子珠宝有限责任公司的营销管理问题进行较系统的分析和研究，提出了在互联网＋时代企业持续发展应对的营销策略，研巧结果可对该公司下一步的发展提供决策参考。同时，本文的研巧也可为同类型的区域性中小型珠宝零售企业提供借鉴与指导，也可为珠宝零售企业营销理论的研究和开发提供典型案例支持。营销对于珠宝零售企业几乎是创造利润的唯一途径，制定合理的品牌营销策略是企业提高竞争力拓宽发展空间的重要措施。然而，我国珠宝零售行业整体发展程度不高，现有的珠宝零售企业仍存在品牌化程度不足、知名度不高、产品文化内涵的缺失、产品多同质化等诸多问题，这些因素严重制约了我国珠宝首饰零售行业的快速发展。
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二、国外市场营销策略研究文献综述

营销渠道理论研究从韦尔德19161所开创的渠道研究至今己有近90年的历史随着对理论的不断研究有关渠道策略的理论也已经比较成熟^[1]。20世纪60年代麦卡锡^[2]提出了影响深远的4Ps组合策略即产品策略价格策略渠道策略和促销策略这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素其中第一次提出渠道策略的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿^[3]研究的基础上进行了归纳。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销可以认为是对这一渠道策略的贯彻^[4]。进入21世纪开始强调关系营销美国学者舒尔茨DonESchultz^[5]提出了新的4Rs营销组合理论。

三、国内市场营销策略研究文献综述

王宣喻和赵瑜玲（2003年）对利用产业经济学中的Ｓ－Ｃ－Ｐ研究模式，对珠宝首饰业的发展状况、市场结构、竞争行为和市场绩效进行了研究^［６］。蒋亮智和喻学惠（2013年）指出了未来珠宝企业将三线城市为开发重点，提出了珠宝企业应増加自营零售点，建立网上销售渠道，拓宽加盟渠道，加强品牌建设，提高设计能力，差异化赢得市场^［７］。包德清和万绮娟（2012年）指出我国珠宝产业面临同质化产品泛滥、产业链不健全、市场定位不清晰、不注重原创设计等困境^[8]。谢艳等（2010年）结合当前我国珠宝市场发展现状，分析了珠宝市场存在的商业信用道德、品牌形象及其营销策略等问题。并提出了相应的对策并预言了未来的市场前景。指出珠宝行业急需规范珠宝生产经营秩序，迫切需要建立主流市场诚信形象；调整产业结构为集约化和规模化经营发展道路；发扬我国传统珠宝工艺；建立统一行业标准，在行业内鼓励自主创新发展；积极培育大量缺乏的珠宝鉴定、设计、加工和营销人才^［９］。林劲畅等人（2008年）提出电子商务是珠宝行业未来发展的趋势，也是珠宝企业提高自身竞争力的必要手段。他们从探讨珠宝电子商务的早期发展历史着手，重点对国内的珠宝电子商务发展历程和现状特点进行了总结和归纳，指出了当前珠宝电子商务面临的问题及解决对策^［１０］。张栋（2011年）指出我国珠宝产业事实上仍然处于劣势地位，主要是因为珠宝产业中上市公司的数量及其所拥有的市值相对较低，仍需提升；另外，成长为国际市场上强势品牌的珠宝品牌极少。特别提出主流珠宝企业上市对我国珠宝产业整体发展具有重大的影响，有利于优化珠宝产业结构和提升我国珠宝产业的核也竞争力^［１１］。陈革（2009年）等研究了珠宝展览会对企业营销的重要作用，并且根据近年举办珠宝展的统计数据和展会效果进行分析，提出我国珠宝产业已跨入一个新的历史时期，产业发展趋势倾向于微利化、品牌化、创新化、连锁经营化和产学结合紧密化等^［１２］。杨卫红（2004年）论证了关系营销是一种适合中国珠宝首饰企业发展的营销战略，同时为我国珠宝首饰企业如何实施关系营销提出了思路和建议^［１３］朱平（2006年）对Ｚ公司钻石首饰在上海市场的营销策略进行了分析，提出了＂婚庆首饰＂这一新的营销方向，并从产品、渠道、价格和促销四方面提出新的营销策略^［１４］。王芳（2011年）将我国珠宝行业发展历程划分为四个阶段，并对不同阶段的市场环境及曾经采取的营销策略进行了分析总结，重点讨论了品牌营销、体验营销和文化整合营销等，进一步提出企业需要综合利用各种营销策略来应对未来市场竞争^［１５］。岑长庆（2013年）对珠宝首饰的美学营销进行了研究，研究发现美学营销可避免价格战，更有利于树立品牌形象和增加产品美学附加值。关注美学价值的中高端消费者尤其重视珠宝首饰的美感，满足中高端客户的审美需求是实现珠宝企业可持续发展的必由之路。中高端客户的营销应将美学效应贯彻到珠宝首饰企业的文化、名誉、广告、店面、陈列、造型、色彩、体验、包装、分享和服务等各个营销阶段中^［１6］。鲁春艳（2014年）分析了珠宝产品对互联网经济条件下网络营销的适用性，提出影响网络营销适用性的蔵素有目标顾客、重复购买、购物体验价值大小、产品标准化程度、产品价格和交易成本等六个维度，在此基础上提出了珠宝企业实施网络营销的对策^［１７］。周汉利（2012年）对珠宝消费的特殊形式＂珠宝巧制＂的流程运作和营销模式进行了研究，提出与顾客的沟通在巧制流程中最关键，而个人工作室营销模式将成为珠宝订制营销模式的主体^［１８］。徐晓红（2005年）对体验营销在珠宝企业形象中所起到的作用进行研究为珠宝企业提供一种新的企业形象模式，促使金姐顺应时代发展、提升品牌价值、获得市场效益提供一种新思路^［１９］。包德清（2007年）通过分析珠宝行业的演进规律及珠宝市场的竞争态势，探索讨论了我国珠宝企业的品牌建设策略^［２０］。侯治华（2008年）在市场分析的基础上，探讨了乐福珠宝公司的商业模式，设计了一种立体直销商业模式。主要是利用电视购物直销扩大品牌知名度，网店直销来展示商品，利用写字楼体验店来増强消费者的消费信誉和忠诚度。在此基础上对该模式的实施提出了详细方案^［21］。四、参考文献

［1］迈克尔J贝克，李垣译，市场营销百科M沈阳辽宁教育出版社1998100

［2］菲利普科特勒市场营销管理亚洲版北京中国人民大学出版社2000

［3］Robert Bartels The Development of Marketing Thought Columbus1988