论文总字数：27618字

摘 要

休闲农业，顾名思义是当代旅游业成长到特定时间和空间里向农业横向延伸交叉形成的新型休闲型产业，依托农业生产基础并逐步发展复合型旅游业以实现“农游交叉”的优势互补结合。休闲农业具有综合现代农业和旅游业相互特色，实现高效产业、品牌产业及高收益产业功能，近年来成为旅游业和农业成长研究新热点，而开拓电子商务模式让其更加融入信息化时代，发挥强大生命力，体现高效运营、高端技术、高科技平台等优势，发挥其特有的社会、经济、文化、生态功能能够实现其以休闲农业为主的服务业产业链的串联。本文在综合分析已有研究基础上，重点以南京郊区休闲农业为研究对象，研究电子商务对南京郊区休闲农业的影响，并选取高淳慢城农庄及其周边地区进行调查，通过对消费者和经营者的问卷调查和实地走访，以点带面了解南京休闲农业发展中面临的主要问题，从而提出运用电子商务手段优化提升南京郊区休闲农业对策思路。

关键词：南京郊区 休闲农业 电子商务 SWOT分析

The Impact of E - commerce on Leisure Agriculture in Suburbs of Nanjing and the Countermeasures - Taking Gaochun as an Example

Abstract

Leisure agriculture, as the name suggests, is the growth of contemporary tourism industry to a specific time and space to the horizontal extension of agriculture to form a new type of leisure industry, relying on the basis of agricultural production and the gradual development of complex tourism in order to achieve the "agricultural cross" complementary advantages. Leisure agriculture has a comprehensive modern agriculture and tourism industry characteristics, to achieve efficient industry, brand industry and high-income industry functions, in recent years become a new hot tourism and agricultural growth research, and open up e-commerce model to make it more into the information age, strong vitality, reflecting the efficient operation, high-end technology, high-tech platform and other advantages, to play its unique social, economic, cultural and ecological functions to achieve its leisure agriculture-based service industry chain. Based on the comprehensive analysis of the existing research, this paper focuses on the leisure agriculture in the suburbs of Nanjing as the research object, studies the impact of e-commerce on the leisure agriculture in the suburbs of Nanjing, and selects the Gaochun Mancheng Farm and its surrounding areas to investigate the consumers and operators. The questionnaire survey and field visits to point to understand the development of Nanjing leisure agriculture in the face of the main problems, which proposed the use of e-commerce means to optimize the suburbs of Nanjing leisure agriculture countermeasures.

Key Words: Nanjing suburbs; Leisure Agriculture; E - commerce; SWOT Analysis

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

1.1.2目的及意义

1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容

1.2.2研究方法

第二章 电子商务下南京郊区休闲农业发展现状 4

2.1南京郊区休闲农业概况

2.2南京郊区休闲农业分布情况

2.3电子商务下南京郊区休闲农业现状分析

2.3.1类型项目单一缺特色

2.3.2重复同质竞争乱规划

2.3.3宣传力度不足少品牌

2.3.4基础设施不全轻管理

第三章 电子商务对南京郊区休闲农业的影响 9

3.1电子商务对南京郊区休闲农业的积极影响

3.1.1增加新型经营主体

3.1.2扩大线上平台营销

3.1.3优化基础发展生态

3.2电子商务下南京郊区休闲农业在发展中面临的挑战

3.2.1规模效益性差

3.2.2协同合作度低

3.2.3平台维护性少

3.2.4信用保障度弱

第四章 基于电子商务对高淳慢城休闲农庄案例探讨 13

4.1 SWOT分析高淳慢城休闲农庄及周边概况

4.1.1优势

4.1.2劣势

4.1.3机遇

4.1.4威胁

4.2高淳慢城休闲农庄及周边实地考察调研分析

4.2.1问卷设计及发放情况

4.2.2慢城休闲农庄及周边消费者调研分析

4.2.3慢城周边采摘基地及农家乐经营者实地调研分析

4.3慢城休闲农庄及其周边存在问题分析

4.3.1区域不清，建构旅游意象难

4.3.2功能不明，产品项目加工少

4.3.3同质竞争，平台维护不完善

4.4运用电子商务改进慢城休闲农庄及其周边休闲农业的方法

4.4.1信息链串联，完善电子商务体系

4.4.2多功能分区，开发多种经营体系

4.4.3各平台维护，营造特色品牌效应

第五章 运用电子商务提升南京郊区休闲农业的对策 24

5.1“政＋企＋农”开发多维模式

5.1.1乡社旅协企业合作模式

5.1.2企业农户商务合作模式

5.1.3特色农庄电商经营模式

5.2“人才＋品牌”凸显智慧营销

5.2.1以复合型人才凸个性

5.2.2以品牌性文化显特色

5.3“平台＋服务”构建商务体系

5.3.1构建网络状电子商务平台

5.3.2开展多样化商务服务业务

结语 27

参考文献 28

附录 30

致谢 38

绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

据《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和《全国农业和农村经济发展第十三个五年规划》，当前我国“三农”工作的核心是发展现代农业、建设社会主义新农村、培养新型农民，而发展休闲农业是做好“三农”工作不可或缺的^[1]。2014年中央一号文件指示，发展农村经济的有力手段便是“加强促进农产品电子商务平台建设”^[2]。2015 年中央一号文件又具体说明，通过增加农产品流通渠道，融合电商、物流、商贸、金融等多种行业发展农业电子商务平台建设，创先电子商务在农业农村相关业务综合模式，拓展农产品、特色民俗、乡村休闲旅游等各方面产业^[3]。2016年，中央一号文件四处提及有关农村电商发展的明确要求指出，新时期下要大力发展休闲农业和乡村旅游并将繁荣经济、富足生活作为其发展成为新兴支柱产业的目标，同时又强调，加快促进农村电子商务前进速度，发挥电子商务入农村综合示范带动作用，增大信息入村入户试点力度^[4]。2017年中央一号文件提及推进农业供给侧结构性改革来培育农业农村发展新动能，该意见的颁布为农业电商带来重大政策利好。随着新型服务商专业化、销售渠道多元化、农产品品牌化特色化，逐步形成休闲农业信息链、渠道链、品牌链等贯穿流通^[5]。

1.1.2目的及意义

休闲农业作为一种主要利用农村基础设施、生产场地、农业品等进行合理规划的“农游合一”交叉复合型产业^[6]，具有提升农业生产力、调整农业产业结构、促进城乡协调发展、满足城市居民释放压力、形成供给、生产、消费的有序的产品经营链的重要意义^[7][8]。近几年在农业供给侧改革影响下，南京郊区休闲农业逐步呈现规模效益继续扩大、精品质景点类型逐步增多、生态环境逐步优化等特点，且目前已初步形成了类型丰富、市场需求层次分明的经营开发体系和农业产业链。虽然在产业园区、技术开发、优惠政策等方面都占据一定优势，但同时也不可避免地存在局限性，包括类型项目单一缺特色、重复同质竞争乱规划、宣传力度不足少品牌、基础设施不全轻管理等四个主要方面，这也将是日后南京休闲农业产业走向特色化、集约化、品牌化、特殊化新的提升点以及提出对策的有效出发点。而信息化时代的电子商务与休闲农业结合更具效率和发展潜力，借此南京郊区休闲农业虽有所改进，但仍面临艰巨挑战，如何完善并进一步发挥电子商务的作用迫在眉睫。

因此，本文将由南京休闲农业目前类型划分、郊区分部和现状分析出发，定性分析电子商务对南京郊区休闲农业的利弊影响，再具体对高淳区个案进行分析，选取高淳慢城农庄及其周边地区作为具体研究对象，SWOT分析其优势、劣势、机遇、挑战，并对目前电子商务模式利弊影响分析，从而优化慢城农庄及其周围电子商务发展休闲农业模式，从而对电子商务下完善南京郊区休闲农业作出可行性对策思路研究，可以为当地相关部门管理决策和增加农民收入提供一种参考方案，同时也提高南京郊区休闲农业集约化区域化分布，促进产业规划布局。

1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容

目前江苏地区苏州、句容等地皆有休闲农业特色模式^[9][10]，邻省浙江在休闲农业方面结合“互联网＋”模式发展情况较好^[11]，而南京地理位置优越、气温宜人等适宜的生态环境和历史悠久传承六朝的民俗风情，这对发展休闲农业独具潜力，尤其是近年来运用电子商务兴起的机会，进行突破与创新，但其中存在的有关市场、结构、品牌等问题仍不够完善。 因此，本文以高淳地区作为研究对象研究如何运用电子商务探索南京郊区农业现状发展并进行对策研究。

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