摘 要

星巴克是顶尖的精制咖啡的零售商、烘烤商以及一流品牌的拥有者,如今在世界各个国家都有星巴克店面的身影，其扩张速度让«财富»、«福布斯»等世界顶级商业杂志都赞口不绝。尽管目前在消费水平上，中国地区仍低于世界平均消费水平,但星巴克看好经济高速发展的中国带来的具有极大潜力的咖啡消费市场,并且把中国市场定位于它在本地市场之外最重要的海外市场。目前国内的一线城市中，人们都可以在许多商业街购买到星巴克的咖啡。

星巴克在中国有着极为成功的营销策略创新，例如中国式定价、中国元素的设计策略等，本文将对此进行重点深度分析，再结合社会调查的整理，在研究中找出星巴克营销策略的不足之处，进行归纳。从对星巴克的研究中总结出对中国同类企业的启示，为它们的发展提出可行性建议。

关键词：星巴克；营销策略创新；中国企业；

Abstract

Starbucks is a first-class retailer and baker for elaborate coffee, and also the owner of first-rate brand. Starbucks prevails all over the world, and the speed of its expansion gains a great deal of compliments from top business magazines such as the Fortune, Forbes,etc. Although China’s consumption power is lower than that of other developed countries in average, the rapid development of China’s economy will contribute to invigorate the market of coffee, which Starbucks highly recommended. What’s more, Starbucks deem China the most important overseas market besides the U.S. Nowadays, people in first-tier cities of China can purchase a cup of coffee in Starbucks.

Starbucks owns a series of successful and innovative marketing strategies in China.Such as the price of Chinese style , the design with China’s element, so on. And this thesis analysised that with the questionnaire through internet to find and conclude some insufficient points. From what we done we could safely draw a conclusion about how to enlightening some domestic enterprise, then offering some practical suggestion.

Key words : Starbucks ; Market strategies innovation; China’s companies

目录

摘要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

目录

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2研究方法与研究思路 1

1.3 国内外研究动态 1

第2章 星巴克品牌概况 3

2.1品牌介绍 3

2.2企业文化 3

第3章 星巴克在中国的营销策略创新 4

3.1星巴克的全球营销策略简析 4

3.2星巴克在全球及中国市场的发展现状 5

3.3星巴克在中国的营销策略创新 6

3.3.1以中产阶级为目标的品牌定位 6

3.3.2产品与本土喜好相结合 6

3.3.3中国式定价 7

3.3.4中国元素应用的设计策略 7

3.3.5微信创新营销 7

3.3.6专属互联网营销APP 8

3.3.7战略合作 8

第4章 星巴克在中国市场的营销调查报告 10

4.1调查内容 10

4.2调查结果分析 15

第5章 星巴克在中国市场发展弊端分析 17

第6章 中国同类企业发展分析-以瑞幸咖啡为例 18

6.1.新品牌-瑞幸咖啡的营销概况 18

6.2中国同类咖啡企业发展的不足 19

第7章 对中国企业的启示 20

7.1差异化营销策略 20

7.2提高服务质量及品牌创建 20

7.3加强员工技能素质培训 20

第8章 结论与展望 21

参考文献 22

附录 23

致谢 26

第1章 绪论

1.1选题背景

星巴克是顶尖精制咖啡的零售商、烘烤商以及一流品牌的拥有者,如今在世界各个国家都有星巴克店面的身影，其扩张速度让«财富»、«福布斯»等世界顶级商业杂志都赞口不绝。尽管目前在消费水平上，中国地区仍低于世界平均消费水平,但星巴克看好经济高速发展的中国带来的具有极大潜力的咖啡消费市场,并且把中国市场定位于它在本地市场之外最重要的海外市场。在国内的许多一线城市里，都可以在繁华的商业街购买到星巴克的咖啡。星巴克在中国有着极为成功的营销策略,

论文的选题的目的是分析星巴克公司在中国市场因地制宜的创新点、成功点，并将可能出现的弊端：譬如过于紧密排布的店铺位置引起的反作用等一类现象进行总结归纳。选题的意义是从星巴克的创新营销中得到启示，可以为中国类似企业的发展提出可行性的建议。

1.2研究方法与研究思路

从星巴克的全球营销策略简析着手，再分析其在中国的营销策略，对比中发现星巴克在中国的独特营销之处，同时分析其弊端。制定社会调查问卷，通过关于现状的调查结果，分析消费者对星巴克创意营销的满意程度以及策略实施带来的有效与无效的效果体现。从中得到总结与启示，为中国同类型企业的发展提出可行性建议。

1.3 国内外研究动态

无论是国内外专业论文，还是权威的杂志点评，或者网上论坛的深度讨论，近年来对星巴克的分析都主要是围绕其全球营销策略以及餐饮文化。

伯德·施密特的《体验式营销》，张伟、任悦的《星巴克的全球营销策略》等书本和论文都对星巴克的全球营销进行分析，总结出其全球营销营销策略点，分析利弊。针对于中国市场，王曦的《星巴克在中国的营销策略分析》文章以及陈晓环的《星巴克咖啡品牌的中国本土化设计策略分析》等论文对星巴克的本土化营销策略，比如说产品策略、价格策略等都做出了分析。本论文将提及的中国同类咖啡企业-瑞幸咖啡，因为是才上市的品牌，所以论坛网页上的分析更多，马蓉蓉的《瑞幸咖啡真能干掉星巴克？》一文章就对瑞幸咖啡的信息化策略和以星巴克为对手的定位策略做出了研究。

本论文侧重于星巴克在中国的特色营销，比如中国特有的微信营销方案和与中国节日相融合的营销策略，更新它近几年的营销动态，并且分析利弊，为日益发展的中国咖啡产业提出适合在本地进一步发展的建议。

第2章 星巴克品牌概况

2.1品牌介绍

星巴克是位于美国华盛顿州的西雅图市的一家连锁咖啡公司，创立于1971年，是全球最具规模的咖啡连锁店，星巴克旗下的零售产品包括将近30的款全球一流的咖啡豆、手工精心制作的浓缩咖啡和款式多样的咖啡冷热饮料、美观独特的各式糕点食品以及多元化的衍生商品如咖啡杯、咖啡垫等。星巴克在全球范围内大规模存在，如今已经拥有上万家的分店面，遍布北美地区、欧洲、南美洲、中东以及太平洋区。

2.2企业文化

“星巴克”的名字来自于美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中的人物，这位人物是一位处事极其冷静，性格极赋魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。该作家的读者群体一般都是受过良好教育、有高文化品位的人士。从星巴克这一品牌的名称选定上，就可以明确它的目标市场的定位并不是普通的大众群体，而是那些注重享受、爱好休闲、崇尚知识并且尊重人本的富有小资情怀的城市白领。星巴克的绿色徽标是一个像美人鱼双尾一样的海神形象，这位优雅的“绿色美人鱼”标志成为了美国文化的象征之一。

星巴克擅长咖啡之外的“体验”。“以顾客为本”：“认真地对待每一位顾客，一次只烹调一位顾客那一杯咖啡。”，它注重“one at time”这一观念，旨在强调在每天的工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

第3章 星巴克在中国的营销策略创新

3.1星巴克的全球营销策略简析

星巴克的成功应当归功于它在咖啡业的创新举措，正也是这些行动使得它能在咖啡业步步高升，门店遍布世界发达地区的各个角落，并在市场中处于领先地位。它的品牌策略在于差异化的体验，面对全球的市场消费者，不同的喜好需求，把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化^[1]。星巴克领先于市场的原因之一在于其产品的创新，它基本上每个月都会推出新的产品系列。面临不同的国家，有相差别的产品系列，对于偏甜食的欧洲地区，星巴克创售巧克力棉花糖，而在茶文化底蕴浓厚的亚洲地区，则推出抹茶咖啡饮品^[2]。星巴克处于同行业的领先原因也归功于其优质的阿拉比卡咖啡豆，星巴克一直执行着保护其全球供应链的计划，在咖啡及食物的品质控制上的要求特别高。

星巴克的价格定位是“多数人都承担得起的奢侈品”，消费者的定位是在“白领阶层”。它的顾客大部分是高级知识分子，他们爱好精品、享受美食和艺术，并且都是收入较高、忠爱星巴克的消费阶层。星巴克把价格作为评定质量，品位和高档的标准来符合其目标客户群的特征。身处餐饮服务这些行业中，如果想要构筑差异化，那么需要很高的成本，若又是想通过产品和价格吸引顾客也是无法做到理想化，然而当顾客往往在认同了一种服务之后，他们在很长时间内都不会再产生变化，会长期稳定地去使用这种服务，这一特征在白领阶层中极其明显，他们都有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度^[3]。

星巴克目前为直销模式，它拥有良好的消费者体验感受和服务标准，这些独特性很难在加盟者的门店中实现保障，这也是星巴克不采取加盟战略的原因。对于星巴克而言，快速发展的关键得依靠于成功的选址，这其实也是面临竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定了其门店的选址，无论在哪个国家，星巴克的门店总是开在中心市区人流密集的区域，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场、交通枢纽等，力求可以让顾客随时随地能喝上星巴克的咖啡^[4]。

星巴克推广的是一种体验式的营销方式。它的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活、工作之外的“第三空间”，让顾客在这个空间里交流感情，缓解疲劳，放松情绪，带来心灵上的满足。星巴克十分注重顾客在享受咖啡时的内心体验，致力于让咖啡、顾客和感觉同时实现一种浪漫化^[5]。

3.2星巴克在全球及中国市场的发展现状

数据来源：星巴克公司公告、中商产业研究院

图3.1 2015年星巴克公司营业收入的地区构成

从图3.1来看，美洲地区是公司最主要收入来源；美洲地区在2015年的营业收入达到132.93亿美元，占营业总收入比69.4%。亚太地区则是第二大收入来源地，在2015年，亚太地区营业收入达到23.96亿美元，占营业总收入比12.5%。

数据来源：星巴克公司公告、中商产业研究院

图3.2 2011-2015年星巴克直营门店及特许经营店数量

截至2015财年，星巴克公司咖啡连锁门店数量达到23043家，其中星巴克直营门店数量12235家，特许经营门店数量10808家。从2011年至2015年，星巴克在华门店数增加了约2.65倍，新开了超过1300家店，门店总数已经达到1811家。

星巴克看好具有无限发展可能性的中国市场，并打算进行在中国市场的发展的重点推进。数据显示，2015年，全球最大的咖啡连锁店星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额^[6]。星巴克声称，到2022财年末，打算新进入中国内地100个城市，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提升至600家。预计未来的5年，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。

3.3星巴克在中国的营销策略创新

3.3.1以中产阶级为目标的品牌定位

在美国，星巴克将自己定位为“您的邻居”。是一种家庭客厅的延伸、除了工作和家庭外的最佳去所，而并非中高档社交场所。在中国，随着中产阶级的新晋崛起，星巴克为了适应中国中产阶级的“关系”、“面子”等社会性需求，将咖啡与“浪漫”、“时尚”等消费符号结合起来，特别强调其独特的文化品位，给出入星巴克的人们打上了地位、身份的标签，满足了顾客的社会性需求和心理体验。

星巴克的目标消费群体和品牌定位的策略体现了其创新之处，充分考虑了中国文化影响和市场的特殊性，获得了很好的效果。在中国，星巴克不仅仅是一杯咖啡，而是被打造成了一张象征着时尚、浪漫、有品味的名片，吸引着越来越多的中国消费者步入星巴克。

3.3.2产品与本土喜好相结合

星巴克充分地利用中国消费者的饮茶文化，推出了一系列使用绿茶等本土流行配料制成的饮料。这个策略有效地将潜在的障碍转化为优势，也增加了产品内容的创新型，实现产品类型多元化，使中国消费者迅速喜欢上了星巴克的咖啡。在进入中国大陆市场十周年的庆典上，星巴克推出了第一款具有中国元素的产品—庆祝中国新年的凤舞祥云咖啡豆，将云南的咖啡豆与其他亚太地区的咖啡豆综合起来选作原料，广受中国消费群众欢迎。

尊重且融入中国本土化是其策略的成功之处。跨国企业想要在海外立足的根本是遵循入乡随俗，星巴克实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化发展过程中巧妙运用本土化策略的效果。进入中国市场，星巴克选择尊重和融入本土化并且与不同的设计理念方式相结合，才能在中国迅速发展并且为自己赢得了宣扬其企业文化和展示产品的机会，并且得到了消费者的广泛认同。

3.3.3中国式定价

星巴克根据消费者心理特点进行中国式定价。高服务、高质量、好名声的西方品牌比相同水平的中国公司更具优势，因为崇洋媚外的心理自清朝起，时至今日仍留存在中国人心中，而国产商品不断出现的质量问题也验证了这点。星巴克很好地抓住这个心理，在中国，星巴克的价格定位是“大多数人都承担得起的奢侈品”，使它成为中高档产品中的一员。如今，去星巴克喝上一杯咖啡成了许多人值得去炫耀的一件事。星巴克看透的也就是中国人的心理与中国的现代文化趋势^[7]。

中国式定价的营销创新点是在于公司深入的人文调查，因地制宜。通过充分深入的中国市场调查，从经济、文化等因素来进行心理定价，以取得最大的效益。

3.3.4中国元素应用的设计策略

星巴克紧抓中国的人文特色，将中国的独有符号、色彩搭配、文字元素与自己的产品设计相结合。比如在2015年，它推出了具有中国特色衍生产品系列，具有不同地域样式的中国星享卡及城市特色星享卡，手绘城市的代表景色团，中国文化元素尽情体现^[8]。针对不同的中国传统节日，星巴克也会推出具有特色的咖啡、茶饮和糕点产品系列，例如每年临近端午节，星巴克都会推出它的特色冰粽，在中秋节时也有推广具有星巴克元素的月饼^[9]。还有与节日相衬托的产品包装。值得一谈的还有星巴克的门店设计：星巴克也将装修风格与中国文化艺术相结合，对当地消费者的店面体验需求做出回应。坐落在中国古镇周庄的星巴克，古色古香的木质装潢，而在黄浦江边的店面设计尽显豪华，傍晚可以边品尝咖啡边欣赏江景^[10]。

融入中国文化的美学设计是它的又一创新营销点。在风格上星巴克的成功之处在于加入变化，利用中国式风格体现美感，创造出不一样的搭配。星巴克在中国建立因地制宜的门店，生产具有中国节日特色食品，在嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆优雅的情调。

3.3.5微信创新营销

在微信快速发展的当代，众多品牌为求得推广纷纷入驻微信，星巴克也在微信中发挥其强了大的营销推广能力，使这个媒介能真正成为一块宝地。星巴克通过微信与消费者的交流过程实际上是在兜售自己的品牌文化，消费者在微信上添加星巴克公众号，就能有个性化性体验，在日常生活中，星巴克会定期推出以“新灵感·星想法”为主题的微信，主要是向消费者告知优惠活动、新品推出，推荐他们购买星巴克马克杯或办理星享卡，并通过“星灵感测试”这样的趣味小活动来打造独特的星巴克式体验,实现了星巴克与消费者的实时互动，为星巴克取得良好业绩^[11]。

星巴克相信不断的创新能够给品牌、给企业注入新的活力和竞争力、这也是它一直努力的方向。创新型的微信营销使星巴克营销方式更加多元化，在中国的消费者快速增加，信息到达率高^[12]。不只它的营销策略做到了创新，它在产品上也做到了突破性的创新，这也是星巴克品牌能在中国市场良好发展的关键因素之一。

3.3.6专属互联网营销APP

“星巴克中国APP如同一个即时分享的社区，囊括了GPS定位、绑定星享俱乐部、记录咖啡心情、产品查询和同步社交网络等功能。星巴克的APP营销模式不仅推广了品牌，还为更多组织学习APP传播提供了榜样^[13]。与美国本土APP的内容相比，中国区的APP几乎都在于指向鼓励消费：主页是加油图标鼓励攒星星，inbox是新品信息，而美国本土APP则偏向提供实用性的信息：移动支付、寻找店面、查看菜单。APP上的achievements也就是成就系统，完成任务、几个月内喝几杯给你一个虚拟勋章，也是鼓励消费的一个做法。星巴克在中国充分利用移动APP的特性来引导、鼓励消费，充分了解中国用户的媒介使用习惯和平台属性，通过不同的APP 功能设置，针对中国消费者以目标为导向的生活追求方式，来促进购买。

3.3.7战略合作

星巴克在中国既有同界合作也有跨界合作。中国区域十分广阔，不是同质的市场，不同的地区有着差异性的消费因素。为解决在中国市场发展的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴。星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都具有不同的优势和当地知识，有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好。

除了地域性合作，星巴克也有与中国饮料行业之间进行合作。2015年星巴克携手康师傅涉足即饮咖啡，根据签订协议，星巴克将负责产品研发和创新、以及品牌发展；而康师傅则将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。这个合作协议依托双方优势，将全部星巴克即饮饮料产品线带入中国市场。目前，中国的消费者可以在包括星巴克门店、超市、便利店等在内的6000多个场所购买到星巴克瓶装星冰乐饮品^[14]。