摘 要

服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式，是消费者在服务过程中感受到的一种个性化的服务体验，是企业为了在激烈的竞争中突出自己的形象，维护竞争地位，创造竞争优势，充分利用无形资产而采取的一种竞争策略。本文对武汉市轨道交通服务品牌现状进行调查，在研究国内外服务品牌相关模型的基础上，建立轨道交通服务品牌模型，并选定轨道交通服务品牌要素指标对武汉市轨道交通服务品牌状况进行问卷调查。使用SPSS软件对调查结果进行信效度检验与统计分析，然后建立结构方程模型并用AMOS软件来确定武汉市轨道交通服务品牌的因素因果关系以及影响权重。发现乘客感知对武汉市轨道交通服务品牌的影响权重最大，同时发现服务理念实施指标对于其他一切影响指标的保障。使用重要性绩效分析法IPA发现服务理念的实施与卫生环境是武汉市轨道交通服务品牌目前需要优先改进的地方。

关键词：轨道交通；服务品牌；结构方程模型；重要性绩效分析法

ABSTRACT

Service brand refers to a special brand form that meets the psychological needs of consumers through the service process of goods or services in economic activities. It is a personalized service experience that consumers feel during the service process; It is a competitive strategy adopted by enterprises to highlight their image in the fierce competition, maintain their competitive position, create competitive advantage, and make full use of intangible assets. This paper investigates the status quo of Wuhan rail transit service brand, builds the rail transit service brand model based on the research of domestic and international service brand related models, and selects the rail transit service brand factor indicators to query the status of Wuhan rail transit service brand. survey. The SPSS software was used to test the reliability and validity of the survey results, and then the structural equation model was established and AMOS software was used to determine the causal relationship and influence weight of the Wuhan rail transit service brand. It is found that passenger perception has the greatest influence on the Wuhan rail transit service brand, and at the same time, it finds that the service concept implementation indicator guarantees all other impact indicators. Using the importance performance analysis IPA method to discover the implementation of the service concept and the health environment is the place where the Wuhan rail transit service brand needs priority improvement.

Key words:rail transit; service brand;structural equation model;importance performance analysis

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1服务品牌定义 1

1.2.2服务品牌创建路径 2

1.2.3服务品牌模型 2

1.2.4服务品牌与顾客满意 3

1.3研究内容 4

1.4技术方案 4

第二章 轨道交通服务品牌综述 6

2.1轨道交通服务品牌内涵及作用 6

2.2轨道交通服务品牌影响因素 6

2.2.1品牌识别与品牌传播 6

2.2.2品牌行为与乘客感知 7

2.2.3品牌内化 7

2.3强势轨道交通服务品牌的创建路径 8

2.4轨道交通服务品牌多维度表格 8

第三章 武汉市轨道交通服务品牌调查分析 10

3.1武汉市轨道交通服务品牌简述 10

3.2武汉市轨道交通服务品牌调查实施 10

3.2.1问卷调查制定原则 10

3.2.2调查指标的确定 10

3.2.3抽样方法的确定 11

3.2.4抽样规模的确定 11

3.2.5调查实施 12

3.3问卷结果可靠性分析 12

3.3.1问卷信度分析 12

3.3.2问卷效度分析 13

3.4问卷结果统计分析 15

3.4.1基本信息统计 15

3.4.2服务品牌调查各指标统计分析 17

3.4.3服务品牌指标单因素分析 18

3.4.4服务品牌指标均值分析 19

3.4.5需改进地方统计 21

3.5武汉市服务品牌影响因素重要性分析 21

3.6服务品牌指数计算 24

3.6.1武汉市轨道交通服务品牌指数 24

3.6.2北京与上海服务品牌指数 25

第四章 武汉市轨道交通服务品牌改善措施与建议 26

第五章 结论与展望 28

5.1研究结论 28

5.2研究不足与展望 28

参考文献 29

附录 31

2019年武汉市轨道交通服务品牌调查表 31

致谢 33

第一章 绪论

1.1研究背景

近年来随着我国机动车保有量的增加，因此引起的道路拥挤、空气污染、能源消耗等问题日益突显。而城市交通领域解决这些问题的有效方法是积极发展城市公共交通。发展城市公共交通不仅是缓解城市交通拥堵的重要措施,也是改善城市人民居住环境、促进城市发展可持续的必然要求,是提高交通资源利用率、缓解交通拥堵、减轻交通污染、节约土地资源和能源的重要手段,对增强城市功能、统筹城乡发展、促进城乡共同繁荣都具有极其重要的作用。

城市轨道交通是城市公共交通重要的组成部分。相比于公交汽车，轨道交通具有更大的运输能力和更高的准时性与速达性。并且城市轨道交通能充分利用城市地上和地下空间，减缓地面交通的拥堵现状。同时，城市轨道交通对环境污染小，是更为绿色环保的交通方式。因此，重视城市轨道交通的发展，优化城市轨道交通运营与服务水平，从而提高轨道交通对乘客出行的吸引力极为重要。

武汉市作为国家级的交通枢纽，社会经济全面快速发展，城市轨道交通建设是武汉城市建设的重中之重。在城市轨道交通出行分担率不断增加的情况下，轨道交通运营企业应该提供优质的服务来满足乘客出行的需要，以保持较好的客流吸引态势，提高客运组织效率。为使服务达到优质，运营企业需借助一个服务品牌作为抓手，使服务水平不断提升。2015年，武汉市轨道交通成立了“微笑服务”服务品牌，目前已经取得不错的成绩。现在，对武汉市轨道交通服务品牌状况进行调查，综合分析该服务品牌的各项指标并指出其优缺点进行优化，有利于了解乘客的客观乘坐需求，提升轨道交通服务性能，提升武汉市轨道交通服务品牌竞争力，推动轨道交通企业和社会的进步，并且为相关管理部门的科学决策提供有价值的参考依据。

1.2国内外研究现状

1.2.1服务品牌定义

目前国内外对服务品牌的定义仍然没有一个完整权威的界定，但国内外学者对于服务品牌定义进行了不同角度的探索。

美国市场营销协会将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借此识别一个（或一群）产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。针对服务品牌，国内外学者以承诺为中心，定义服务品牌为“人们购买的一系列属性的承诺，构成品牌的属性可能是真实的或虚幻的，理性的或情感的，有形的或无形的^[1]”或为“企业对顾客所购买的服务产品的一系列属性（包括服务质量、服务效率、服务水平等）的承诺，这种承诺是通过顾客与企业的实际接触来传递的，需要企业员工的优秀表现来兑现和超越^[2]”。也有不同学者就顾客体验给出定义“是消费者接触接触品牌时产生的体验与感受，是消费者与产品或服务之间不断积累的，反复变化的关系”或“指企业在经济活动中通过商品或劳务的服务过程来满足消费者需求的品牌形式，它是消费者在服务过程中产生的体验和感知，是服务与消费者之间不断积累，反复变化的一种关系^[3]”。

综合各种说法，本文对服务品牌的定义进行总结：它是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式，是消费者在服务过程中感受到的一种个性化的服务体验。

1.2.2服务品牌创建路径

一个强势的服务品牌必然是基于合理规范的创建路径，对此，研究者们给出了不一样的看法。从企业对外沟通的角度，有学者认为服务品牌的建设途径分为产品、服务、企业文化、企业社会形象^[4]。也有学者将建设途径简单分为：第一，发展价值主张。第二，通过品牌建立过程，确定品牌活动^[5]。商迎秋，祝合良^[6]通过研究品牌建设的演化历史，结合企业内外部沟通，提出了更加具体的强势服务品牌的创建路径：一进行战略性品牌分析，二构建品牌识别，三提出品牌价值主张与定位，四做好品牌内化，五加强品牌传播，六创造品牌体验，七开展品牌评估。对于轨道交通服务品牌，刘斌，乐北辰^[7]则提出了基于CRTP的轨道交通服务品牌创建模式：第一，企业全体形成统一坚定的共识；第二，建立不断完善的服务制度；第三，开展系统全面的培训；第四，进行有效广泛的宣传。

比较以上四种服务品牌创建路径，发现服务品牌的创建过程本质是基于服务产品的三角关系建设过程。一方面是企业对内部的沟通，使企业全体价值观达到一致性从而员工可以提供更优秀的服务产品；另一方面是企业对外部的沟通，通过宣传提高品牌识别来吸引顾客，并提供不断优化的能满足顾客需求的服务产品来更好服务顾客。

1.2.3服务品牌模型

目前国内外研究学者们针对服务品牌构建了许多不同的模型，其中比较有代表性的模型^[8]主要是如下几种：

美国著名服务营销学家 Berry^[9]对多家高绩效服务企业调研后提出的服务品牌资产模型；澳大利亚学者 Grace和 O’cass^[10]通过研究其他学者模型并结合消费者调查后提出的服务品牌消费者选择模型；英国学者de Chernatony 和Segal-Horn^[11]与资深研究顾问进行探讨后提出服务品牌管理模型；国内学者谢泗薪和李荣^[12]以及韩梅^[13]通过归纳演绎提出的服务品牌要素和影响因素模型、基于顾客价值的服务品牌构建模型。

表 1.1服务品牌模型

综合对比发现，上述模型的建立都是基于不同主体视角进行的研究，消费者选择模型和要素及影响因素模型是基于消费者的角度，资产模型和管理模型是基于企业的角度，而构建模型则是综合消费者和企业的角度进行分析。因此，为了能构建全面的武汉市轨道交通服务品牌模型，也应该结合企业和消费者视角，从而避免遗漏服务品牌核心要素。

1.2.4服务品牌与顾客满意

服务企业的宗旨应是“以人为本”，所以一个服务品牌是否强势，具有较大的竞争力应该是从服务体验者-顾客的角度去研究，由此对于一个服务品牌，研究其中对影响顾客的满意度，忠诚度的突出因素至关重要。国内外学者们也在这方面进行了不少的研究：

我国学者胡彦蓉^[14]在研究乘客满意度与忠诚度中运用结构方程式分析得出基于顾客的服务品牌资产（物理质量、人员行为、理想自我一致性、品牌认同和生活方式一致性）对顾客满意和顾客忠诚有显著影响；张秉坤等人^[15]也在研究乘客满意度与忠诚度运用结构方程式得出城市轨道交通便捷性、快速准时性、经济性、舒适性和安全性服务质量对乘客满意度有正向的影响性；乘客满意度与乘客忠诚度之间存在直接的正向因果关系。梁宇轩等人^[16]通过梳理大量文献结合定量调查研究发现航空服务顾客体验的四个维度--新奇感、安全感、认同感、舒适感，都会对顾客满意和顾客忠诚产生显著的影响。也有学者^[17]从品牌内化的角度，通过理论推演结合大量实例探讨了服务企业忠诚度，顾客体验满意度的问题，发现员工培训、承诺、激励等形式的品牌内化能对外传达有效的品牌形象及品牌声誉，形成良好的顾客体验，而良好的顾客体验对于顾客忠诚度有着积极的影响作用。

国外学者Athanasios Krystallis 和Polymeros Chrysochou^[18]使用服务品牌判定（SBV）模型的修改版本对各种服务品牌维度和沟通的评估结果，发现沟通元素直接和显着地塑造了顾客对各种品牌维度的看法以及他们对品牌的整体态度。Leyla Heydaria^[19]和Ivan Ka Wai Lai^[20]通过对大量企业实例的研究发现品牌形象、企业形象对于建立客户忠诚度起着重要的影响。Aitor Imaz 和Khandker M. Nurul Habib 等人^[21]通过数据整合调查公共交通忠诚度，而Xue-mei Fu等人^[22]通过将满意度忠诚度理论与期望确认理论（ECT）相结合来调查公共交通忠诚度，均发现乘客的感知服务质量在忠诚度发挥着重要的影响。Leslie de Chernatony^[23]与28位高级顾问进行了深度访谈后，总结出了服务品牌的三个重要的标准：集中的地位，一致性和价值观。

总体来说，影响顾客满意的因素可以分为两类，一是基于顾客感知的各种要素，如品牌企业形象，物理质量，人员行为，心理感受等；二是基于品牌内化的各种要素，企业管理，员工培训，企业价值观等。

1.3研究内容

本次调查研究武汉市轨道交通服务品牌现状，调查乘客们对于武汉市轨道交通服务品牌各指标的看法以及体验，设计轨道交通服务品牌问询实验，构建服务品牌指数模型，分析武汉市服务品牌重要影响因素，了解乘客的乘坐需求，从而有针对的提出优化武汉市轨道交通服务品牌的策略，进一步提升武汉市轨道交通服务品牌的竞争力，推动轨道交通企业和社会的进步，并为有关管理部门的科学决策提供有价值的参考依据。

1.4技术方案

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