1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1目的及意义

近年来随着机动车数量的飞速增加，所引起的道路拥挤，空气污染，能源消耗问题突显。而针对这些问题的有力解决方法是积极发展城市公共交通。发展城市公共交通不仅是缓解城市交通拥堵的有效措施,也是改善城市人居环境,促进城市可持续发展的必然要求,是提高交通资源利用率、缓解交通拥堵、降低交通污染、节约土地资源和能源的重要手段,对增强城市功能、统筹城乡发展、促进城乡共同繁荣具有十分重要的作用。

城市轨道交通是城市公共交通的重要组成部分。相比于公交汽车，轨道交通具有较大的运输能力和较高的准时性、速达性。而且城市轨道交通能充分利用城市地上和地下空间，减少地面的拥堵。同时，城市轨道交通对环境污染小。因此，发展城市轨道交通，优化城市轨道交通运营以及服务水平，从而吸引乘客选择轨道交通出行是极为重要的。

武汉市作为国家级的交通枢纽，社会经济全面快速发展，城市轨道交通建设是武汉城市建设的重中之重。在越来越多的市民将轨道交通作为出行的首选情况下，轨道交通运营管理企业应提供优质的服务来满足乘客舒适出行的需要，以保持较好的客流吸引态势，提高客运组织效率。为了提供优质服务，运营管理企业需要一个服务品牌作为抓手，来不断提高服务质量。2015年，武汉市轨道交通成立了“微笑服务”服务品牌，至今取得了不错的效果。现在，对武汉市轨道交通服务品牌状况进行调查，综合分析该服务品牌的各项指标并指出其优缺点进行优化，有利于了解乘客的客观乘坐需求，提升轨道交通服务性能，提升武汉市轨道交通服务品牌竞争力，推动轨道交通企业和社会的进步，并且为相关管理部门的科学决策提供有价值的参考依据。

1.2国内外研究现状

1.2.1.服务品牌定义

目前国内外对服务品牌的定义仍然没有一个完整权威的界定，但国内外学者对于服务品牌定义进行了不同角度的探索。

美国市场市场营销协会将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借此识别一个（或一群）产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。针对服务品牌，国内外学者以承诺为中心，定义服务品牌为“人们购买的一系列属性的承诺，构成品牌的属性可能是真实的或虚幻的，理性的或情感的，有形的或无形的^[1]”或为“企业对顾客所购买的服务产品的一系列属性（包括服务质量、服务效率、服务水平等）的承诺，这种承诺是通过顾客与企业的实际接触来传递的，需要企业员工的优秀表现来兑现和超越^[2]”。也有不同学者就顾客体验给出定义“是消费者接触接触品牌时产生的体验与感受，是消费者与产品或服务之间不断积累的，反复变化的关系”或“指企业在经济活动中通过商品或劳务的服务过程来满足消费者需求的品牌形式，它是消费者在服务过程中产生的体验和感知，是服务与消费者之间不断积累，反复变化的一种关系^[3]”。

综合各种说法，本文认为服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式，是消费者在服务过程中感受到的一种个性化的服务体验。

1.2.2服务品牌创建路径

一个强势的服务品牌必然是基于合理规范的创建路径，对此，研究者们给出了不一样的看法。从企业对外沟通的角度，有学者认为服务品牌的建设途径分为产品、服务、企业文化、企业社会形象^[4]；也有学者将建设途径简单分为：第一，发展价值主张。第二，通过品牌建立过程，确品牌活动^[5]。而商迎秋，祝合良^[6]通过研究品牌建设的演化历史，结合企业内外部沟通，提出了更加具体的强势服务品牌的创建路径分：一是进行战略性品牌分析，二是构建品牌识别，三是提出品牌价值主张与定位，四是做好品牌内化，五是加强品牌传播，六是创造品牌体验，七是开展品牌评估。针对轨道交通服务品牌，刘斌，乐北辰^[7]则提出了基于CRTP的轨道交通服务品牌创建模式：第一是企业全体形成统一坚定的共识，第二是建立不断完善的服务制度，第三是开展系统全面的培训，第四是进行有效广泛的宣传。

比较以上四种服务品牌创建路径，发现服务品牌的创建过程本质是基于服务产品的三角关系建设过程。一方面是企业对内部的沟通，使企业全体价值观达到一致性从而员工可以提供更优秀的服务产品；另一方面是企业对外部的沟通，通过宣传提高品牌识别来吸引顾客，并提供不断优化的能满足顾客需求的服务产品来更好服务顾客。

1.2.3服务品牌模型

目前国内外研究学者们针对服务品牌构建了许多不同的模型，其中比较有代表性的模型^[8]主要是如下几种：

美国著名服务营销学家 Berry^[9] 对多家高绩效服务企业调研后提出的服务品牌资产模型；澳大利亚学者 Grace和 O’cass^[10] 通过研究其他学者模型并结合消费者调查后提出的服务品牌消费者选择模型；英国学者de Chernatony 和Segal-Horn^[11] 与资深研究顾问进行探讨后提出服务品牌管理模型；国内学者谢泗薪和李荣^[12]以及韩梅^[13]通过归纳演绎提出的服务品牌要素和影响因素模型、基于顾客价值的服务品牌构建模型。

综合对比发现，上述模型的建立都是基于不同主体视角进行的研究，消费者选择模型和要素及影响因素模型是基于消费者的角度，资产模型和管理模型是基于企业的角度，而构建模型则是综合消费者和企业的角度进行分析。因此，为了能构建全面的武汉市轨道交通服务品牌模型，也应该结合企业和消费者视角，从而避免遗漏服务品牌核心要素。

1.2.4服务品牌与顾客满意度，忠诚度

服务企业的宗旨应是“以人为本”，所以一个服务品牌是否强势，具有较大的竞争力应该是从服务体验者-顾客的角度去研究，由此对于一个服务品牌，研究其中对影响顾客的满意度，忠诚度的突出因素至关重要。国内外学者们也对此进行了众多的研究：

我国学者胡彦蓉^[14]在研究乘客满意度与忠诚度中运用结构方程式分析得出基于顾客的服务品牌资产（物理质量、人员行为、理想自我一致性、品牌认同和生活方式一致性）对顾客满意和顾客忠诚有显著影响；张秉坤等人^[15]也在研究乘客满意度与忠诚度用运用结构方程式得出城市轨道交通便捷性、快速准时性、经济性、舒适性和安全性服务质量对乘客满意度有正向的影响性；乘客满意度与乘客忠诚度之间存在直接的正向因果关系。梁宇轩等人^[16]通过梳理大量文献结合定量调查研究发现航空服务顾客体验的四个维度--新奇感、安全感、认同感、舒适感，都会对顾客满意和顾客忠诚产生显著的影响。也有学者^[17]从品牌内化的角度，通过理论推演结合大量实例探讨了服务企业忠诚度，顾客体验满意度的问题，发现员工培训、承诺、激励等形式的品牌内化能对外传达有效的品牌形象及品牌声誉，形成良好的顾客体验，而良好的顾客体验对于顾客忠诚度有着积极的影响作用。

国外学者Athanasios Krystallis 和Polymeros Chrysochou^[18]使用服务品牌判定（SBV）模型的修改版本对各种服务品牌维度和沟通的评估结果，发现沟通元素直接和显着地塑造了顾客对各种品牌维度的看法以及他们对品牌的整体态度。Leyla Heydaria^[19]和Ivan Ka Wai Lai^[20]通过对大量企业实例的研究发现品牌形象、企业形象对于建立客户忠诚度起着重要的影响。Aitor Imaz 和Khandker M. Nurul Habib 等人^[21]通过数据整合调查公共交通忠诚度，而Xue-mei Fu等人^[22]通过将满意度 - 忠诚度理论与期望 - 确认理论（ECT）相结合来调查公共交通忠诚度，均发现乘客的感知服务质量在忠诚度发挥着重要的影响。Leslie de Chernatony^[23]与28位高级顾问进行了深度访谈后，总结出了服务品牌的三个重要的标准：集中的地位，一致性和价值观。

总体来说，影响顾客满意度，忠诚度的因素可以分为两类，一是基于顾客感知的各种要素：品牌企业形象、物理质量、人员行为、心理感受等；二是基于品牌内化的各种要素：企业管理、员工培训、企业价值观等。

1.2.5小结

综合国内外服务品牌的研究现状，目前对于服务品牌的创建路径、服务品牌模型的构建和有关影响顾客满意度、忠诚度的服务品牌因素相关研究已经有大量经验，这对于进行武汉市轨道交通服务品牌的模型构建以及确定相关的服务品牌多维指标具有指导作用。然而目前针对轨道交通服务品牌的有关研究却很少，如何提升一个轨道交通服务品牌的竞争力仍有很大研究空间。因此，有必要结合轨道交通服务独有的特点对武汉市轨道交通服务品牌进行针对性研究。

2. 研究的基本内容与方案

2.1 研究的基本内容、目标

本次调查研究武汉市轨道交通服务品牌现状，调查乘客们对于武汉市轨道交通服务品牌的各种看法以及体验，设计轨道交通服务品牌问询实验，构建服务品牌指数模型，分析服务品牌及忠诚度重要影响因素，了解乘客的乘坐需求，从而有针对的提出优化武汉市轨道交通服务品牌的策略，进一步提升武汉市轨道交通服务品牌的竞争力，推动轨道交通企业和社会的进步，并为有关管理部门的科学决策提供有价值的参考依据。

各章内容安排如下：

3. 研究计划与安排

2月20日——3月22日：定题及完成开题报告；

3月23日——4月1日：进行外文翻译；

4月2日——4月20：进行问卷调查；

4. 参考文献（12篇以上）

[1]tim ambler,chris styles. brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions[j]. journal of product amp; brand management,1997,6(1):10-19.

[2]尤佳佳. 我国烟草商业企业服务品牌建设研究[d].北京交通大学,2010.

[3]张琪菲. 服务品牌的品牌联想核心要素及其关系研究[d].浙江大学,2017.