摘 要

在家电制造业快速发展，各企业竞争激烈的今天，中国空调厂家认识到只有通过营销渠道才能产生竞争优势，才能在竞争中发展与生存。本文从竞争异常激烈的国内家用空调市场出发，研究如何加强营销渠道的建设。

本文对美的空调营销渠道的情况和存在的缺点，进行了分析和论述，以此对美的空调营销渠道的优化提出了部分建议。本文从现实出发，深入研究，首先介绍了美的家用空调事业部营销渠道的内部环境和外部环境。然后，分析了美的家用空调事业部的状况，及营销渠道策略的优势和弊端。

通过文献研究法、数据分析法等方法对美的家用空调事业部的营销渠道中的结构优化改善、电商渠道和渠道成员管理等方面进行了分析，并提出了相应的优化方案。本文所述方案具有较高的可行性和绝对的有效性，希望能为美的家用空调事业部的发展贡献一份力量。

本文提出了美的家用空调事业部营销渠道优化策略，但是如果运用在实际中还需要进一步调查确认并优化改进，任何一个模式都不可能永远适应市场，必须随着市场而变化。美的家用空调事业部能否跟随市场发展、继续优化营销渠道、与经销商进行优质合作是它可否在家电市场上取得成功的关键因素，这都还有很多进一步研究学习的空间。

关键词：美的空调事业部；营销渠道；渠道优化

Abstract

With the rapid development of household appliances manufacturing industry and fierce competition among enterprises, Chinese air conditioning manufacturers realize that only through marketing channels can they have competitive advantages and develop and survive in the competition. Starting from the fiercely competitive domestic air conditioning market, this paper studies how to strengthen the construction of marketing channels.

By using the theory and method of modern marketing channel management, this paper comprehensively expounds and analyses the current situation and existing problems of air-conditioning marketing channel in the United States, and puts forward some suggestions for the optimization of air-conditioning marketing channel in the United States. Starting from the reality, this paper makes a thorough study. Firstly, it introduces the internal and external environment of the marketing channel of American Household Air Conditioning Department. Then, it analyses the situation of the home air-conditioning business in the United States, and the advantages and disadvantages of the marketing channel strategy. Next, referring to the successful experience in the industry, this paper analyses the current situation of marketing channels of American Household Air Conditioning Business Department, such as the structure optimization and improvement of marketing channels, e-commerce channels and channel member management, and puts forward corresponding optimization schemes. Hope to contribute to the development of American Household Air Conditioning Department.

This paper puts forward the marketing channel optimization strategy of American household air conditioning business, but it needs further improvement in practical application. Any model can not always adapt to the market, it must change with the market. How to follow the market development, continue to optimize marketing channels, and cooperate with distributors are the key factors to success in the home appliances market. There is still much room for further research and study.

Key words: American Air Conditioning Department; Marketing Channel; Channel Optimization

目 录

摘 要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.2 营销渠道的相关文献综述 1

1.2.1营销渠道理论的发展历程 1

1.2.2营销渠道管理的研究现状 3

1.3 研究方法及技术路线 4

第2章 美的家用空调营销渠道环境分析 6

2.1宏观环境分析 6

2.2行业环境分析 6

2.3美的公司营销渠道SWOT分析 7

2.3.1优势 7

2.3.2劣势 8

2.3.3机会 8

2.3.4威胁 9

第3章 美的家用空调营销渠道现状与存在的问题 10

3.1美的家用空调营销渠道现状 10

3.1.1现有营销渠道的组织结构和职能 10

3.1.2渠道成员的市场责任 11

3.2美的家用空调2017年营销渠道数据分析 11

3.3存在的问题及形成原因 12

第4章 美的家用空调营销渠道优化设计 14

4.1美的家用空调营销渠道优化目标与原则 14

4.1.1形成核心竞争力思维 14

4.1.2提供多样化服务 14

4.1.3遵循顾客需求导向 14

4.2 美的家用空调渠道优化的策略与措施 14

4.2.1美的空调事业部营销渠道结构改善方案 14

4.2.2 美的空调事业部电商渠道改善策略 15

4.2.3 美的空调渠道成员管理 16

第5章 全文总结与展望 19

5.1全文总结 19

5.2研究展望 19

参考文献 21

致谢 22

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

在当今激烈的市场竞争中，营销渠道是企业市场战略规划的一个非常重要的组成部分。企业在市场上占有的产品份额受营销渠道的优越性与否的直接影响。这对公司的经济效益有直接影响。营销渠道的主要内容是指其中的产品或服务从制造商流到消费者整个通道，它是产品、消费者之间沟通的主要方式，也是企业和市场连接的关键。提升营销渠道的效率和渠道的竞争力，是企业越来越重要的核心问题。

1.2 营销渠道的相关文献综述

1.2.1营销渠道理论的发展历程

（1）营销渠道结构理论

韦尔德最先开始研究渠道结构研究，他的研究结果也是渠道理论最早的成果，之后还对渠道理论造成了重要的影响。

其中主要的代表人物和观点有以下这些。

在效率方面，韦尔德认为渠道工作人员的专业化可以创造更多的利润，因此专业化的中间人来进行营销是正确的^[1]。

巴特尔提出制造商和消费者能够从渠道的中间商那里获得多种效用。

麦克马蒙关于渠道效率的观点：通过契约型、公司型、管理型三种方法可以用来调整营销渠道并创造经效益。并得出，渠道结构的研究是基于营销渠道的效率和有效性的^[2-4]。

（2）营销渠道行为理论

斯特恩的研究主张营销渠道是专业机构或组织构成的，成员之间互相合作、互相作用，能给其他成员带来更大利益的人权利就更大，做出的贡献更小的成员受其他成员的影响就将较低。

研究渠道行为的主要人物和他们的观点如下表

表1.1 营销渠道行为理论

（3）营销渠道的关系理论

上世纪西方的一些营销专家提出了关系营销理论。渠道关系指的是渠道成员之间的关系，而不是成员个人在渠道中的私人关系，这种渠道关系是在不同的法人之间发生。渠道关系研究如下。 表1.2 营销渠道关系理论

1.2.2营销渠道管理的研究现状

近期我们学者对于营销渠道方面的研究成果颇丰，主要集中于渠道的效益研究、结构研究、创新研究等方面。相关的方法和理论正越来越受到营销人的重视。

（1）营销渠道的效益研究

近几年市场经济研究所等单位进行了关于营销渠道的效益研究，他们发现不同的营销渠道所取得的效益的差距是非常巨大的，而这也是家电企业在市场竞争中非常重视的一点。

其中鲁怀坤和张庚森，逆向思维，从渠道终端的顾客的角度来研究，提出了5个评价指标和一些管理控制办法^[12]。

1. 渠道的结构研究

不同的专家学者都提出了自己的渠道结构模式和办法，概括如下表。

表1.3 渠道的结构研究

（3）渠道的创新研究

总结著名跨国公司的成功经验是营销渠道创新的基础，以下学者通过对一些企业的分析总结提出了自己的研究观点，如下表。

表1.4 渠道的创新研究

（4）其他研究

表1.5 其他研究

1.3 研究方法及技术路线

文献研究法，访谈法，数据分析法，归纳总结法

图1.1 本文技术路线图

第2章 美的家用空调营销渠道环境分析

2.1宏观环境分析

二十一世纪以来，中国经济迅速飞升，家电行业蓬勃发展，依托中国天然的经济优势，中国已经成为全球最大的家电出口国家。据统计数据表明，2016年中国家用空调的全年总产量达到了全球市场的八成。2017年中国家用空调总产销规模突破1.5亿台，这创下了全球最高的历史记录，生产和销售的增长率都非常惊人，达到了29%以上。规模上，现在空调产品已经取代传统家电成为家电第一大品类。

2.2行业环境分析

供应商的议价能力、买方的议价能力、潜在竞争对手的威胁、替代品的威胁、行业中现有竞争对手的竞争力这五个因素就是迈克尔·波特提出的，称为波特五力模型。下面将通过这五个因素来对美的家用空调的行业环境进行分析，如下图。

图2.1 波特五力分析图

2.3美的公司营销渠道SWOT分析

2.3.1优势

（1）集团优势、全产业链优势

美的集团是一家家电企业，拥有完整的产业链和生产线。美的不仅能够提供优秀的产品组合，还在优秀的技术基础下，利用优越的物流和服务能力形成了从制造到销售完整的一个产业链。

1998年美的收购了东芝，解决了压缩机的供应问题。美芝的成立，既能够提升产品质量又能够控制产品成本，自己成为自己的供货商完美解决了供货不足的问题，这些都提高了美的集团的整体竞争力。

（2）大物流平台

美的在2000年建立安得物流公司。3年之后安得就成为中国物流百强企业。

总部在芜湖的安得物流每年为美的空调的出口提供一体化的服务。

（3）研发投入优势

美的是同类企业中最舍得在研发上花钱的，五年已经花费了超过200亿元，并建立了复杂成熟的研发系统体系。美的集团现在有近万的工作人员，仅资深的海外技术专家就有 300 多个，拥有17个研发基地；此外美的集团还非常重视学校和企业之间的合作。

2.3.2劣势

（1）全球化协同能力不足

过去的几年中，美的集团的海外业务有着夸张的进展，但是同时也导致资产难以协同与资源无法整合，盈利无法达到预期的重大压力，对美的的国际营销能力、品牌影响力等方面提出了新的要求。美的需要大量的国际营销人才、复合型人才，美的对于人才的培养又需要一定的周期，无法实现立即满足。

美的集团涉及的领域过于宽泛，包括有机械、房地产、家电、物流等等，在不同的事业部和不同的产品之间并不能协调好，总部向家用空调事业部的投入是有限的。

（2）高端品牌形象不足

美的的家用空调产品的整体形象位于中档，家用空调规模大但是并不强、品牌数量多但是并不精。在国际上的定位并不算高，导致产品竞争力和议价能力低，利润很小，想要转型高端非常的困难，与竞争对手的距离还是比较明显的。

2.3.3机会

（1）“一带一路”宏观政策

国家正在推进的一带一路战略与美的集团的海外扩张战略是吻合的，美的集团可以借助国家的相关政策来帮助自己实现海外的拓展，相信，如果能够踩着政策的风火轮，美的集团一定能够走的更远。

一带一路周边的国家基本上都是经济发展一般的国家。“一带一路”目的在于打通贸易壁垒，消除之前国与国之间的交易障碍，像古时候的丝绸之路一样，将渠道中的各个成员串联起来形成一个共同发展进步的整体。

（2）工业 4.0 时代的产业升级