摘 要

随着互联网的飞速发展、企业对社群营销的日益重视，虚拟品牌社群已成为营销人员用来提升消费者忠诚度和满意度的重要途径。本文章在组织氛围的维度研究基础上，探讨虚拟品牌社群氛围的维度，系统提出虚拟品牌社群氛围的维度要素，探究虚拟社群氛围对品牌忠诚的影响机制。通过整理国内外学者的研究成果，建立本研究的结构模型，探究虚拟品牌社群氛围的几个维度在消费者使用频率的调节作用下，如何在不同程度上影响品牌忠诚，主要是问卷调查法来获取数据，用实证分析修正模型并验证假设。

本研究结果表明：（1）虚拟品牌社群氛围中，自由、分享和控制三个维度都对品牌忠诚存在正向影响，但影响程度不同；（2）从虚拟品牌社群氛围的两个维度（自由、分享）上看，消费者在虚拟品牌社群中的参与频率对虚拟品牌社群氛围产生正向的调节作用。

关键词：虚拟品牌社群；社群氛围；品牌忠诚

Abstract

With the rapid development of the Internet and the increasing emphasis on corporate marketing, virtual brand communities have become an important way for marketers to increase consumer loyalty and satisfaction. Based on the research of organizational atmosphere, this paper explores the dimension of virtual brand community atmosphere, systematically proposes the dimensional elements of virtual brand community atmosphere, and explores the influence mechanism of virtual community atmosphere on brand loyalty. By arranging the research results of scholars at home and abroad, the structural model of this research is established, and several dimensions of the virtual brand community atmosphere are explored. Under the adjustment of the number of consumers, how to influence brand loyalty to varying degrees, mainly the questionnaire survey method To obtain data, the implementation of the analysis is a method to correct the model and verify the hypothesis.

The results of this study show that: (1) In the virtual brand community atmosphere, the three dimensions of freedom, sharing and control have positive influence on brand loyalty, but the degree of the impact is different, and the regulation effect of control on brand loyalty is significantly lower than sharing; (2) The number of consumers participating in the virtual brand community will positively affect the two dimensions of the community atmosphere: freedom, sharing the role of brand loyalty.

Key Words: Vitural brand community; Cimmunity climate; Brand loyalty

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3研究内容 2

第2章 文献综述 4

2.1虚拟品牌社群 4

2.2社群氛围 5

2.3品牌忠诚 5

第3章 变量设计与研究假设 7

3.1研究假设 7

3.1.1虚拟品牌社群氛围与品牌忠诚的关系假设 7

3.1.2使用频率与品牌忠诚的关系假设 8

3.2研究变量 8

3.2.1变量类型 8

3.2.2变量的测量 9

3.3研究模型的构建 10

3.4研究方法 10

3.4.1文献整理法 10

3.4.2问卷调查法 11

3.4.3统计分析法 11

第4章 问卷设计与实证分析 12

4.1问卷设计 12

4.2描述性分析 12

4.3数据的可靠性分析 13

4.3.1信度分析 13

4.3.2效度分析 14

4.4相关性分析 16

4.5研究假设的回归分析 17

4.5.1虚拟品牌社群氛围的回归分析 17

4.5.2使用次数的调节效应分析 18

4.6假设检验结果 18

第5章 研究结论与局限 19

5.1研究结论与管理启示 19

5.1.1研究结论 19

5.1.2管理启示 19

5.2研究局限与展望 20

5.2.1研究局限 20

（1）研究样本的局限性 20

（2）研究方法的局限性 20

5.2.2研究展望 20

参考文献 21

附录 24

致谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景

我们看到了知名自媒体人罗振宇“逻辑思维”的成果，然而并不知道他用了一年的时间，用每周一期的原创高质量视频来积累粉丝，之前从来没有过考虑变现；我们看到了某社群电商通过社群实现了千万盈利，然而并不知道他们或许从微商时期就积攒下了扎实的基础。随着互联网的兴起而发展起来的复杂信息和通信技术（ICT）已经成为促进与消费者之间互动以及品牌社区形成的平台，社群的火热不言而喻，互联网促进了品牌社区的发展并扩大了影响力。品牌社区是由一群对品牌有共同兴趣的消费者通过社交平台聚集在一起的群体，他们有相同的属性和统一的目标，内部成员可以轻松地分享消费体验并相互交流，即使没有与现有成员互动，社群内分享的信息也可能影响非成员与社群成员具有相同的品牌意识，建立品牌社群的基本机制可以通过“社区三角形”来说明，该社区三角形将品牌与其客户，客户与其他客户以及非客户客户联系起来。

通过关系营销或建立客户关系来提高客户忠诚度对于研究人员和从业者来说都是一个关键的命题，如何建立虚拟品牌社区并使用它们来收集和影响成员的想法对于营销人员来说已经变得非常重要。品牌社区可以影响成员的感知、品牌选择甚至是忠诚度，进一步加强他们的品牌偏好和参与品牌活动的意图。对于企业而言，品牌社区通过关系营销在发展客户品牌忠诚度方面发挥着重要作用，也为推广品牌提供了有效的渠道，为客户提供品牌故事或文化的深刻印象，并收集客户对品牌产品或服务的重要信息。因此，此刻无论是企业还是个人，都看到了虚拟品牌社群的巨大潜力，想要全力抓住这个风口。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

如今越来越多的企业致力于建立品牌社区以实现营销目标，许多企业失败的主要原因是他们不了解或无法满足成员个人和社会需求。品牌社群是以品牌的消费者结构化的社会关系为基础，具有特定性以及不受地域限制的社群，他是一种动态的不稳定的群体网络，因此，品牌凝聚力十分重要，对于品牌社群来说，品牌凝聚力的外在承载形式就是建立社群组织。虚拟品牌社群是指品牌成员交流的载体主要是通过网络社交平台，社群成员主要通过品牌论坛、个人自媒体和社群媒体交流彼此的品牌体验和品牌的态度，网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻而直接的影响，进而影响其对品牌的信任感和忠诚度，其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。消费者参与过程包括反映消费者在虚拟品牌社区内的交互式体验的一系列子过程，以及社区参与者之间的价值共创，参与的消费者会对该品牌展现出更高的忠诚、信任以及满意。

1.2.2研究意义

迄今为止，虚拟品牌社群各方面的研究已经有了很大进展，学者们的研究经历了从静态研究到动态研究的过程，研究内容涉及社交网络、传播、消费者行为、顾客忠诚、组织氛围等多个方面，深入研究影响机制、行为感知。在线下环境中，企业通过销售产品和服务以提升品牌忠诚；而随着科技的进步和新的消费现象出现，在线上环境中，虚拟品牌社群作为一种营销工具，成为了消费者的品牌信息搜索、评论和购买的主要阵地，拥有多种实现增值的方式：（1）提高品牌知名度和企业形象；（2）增加了与忠诚顾客沟通的机会；（3）增加供应商承诺；（4）从新老客户中获得收入。虚拟品牌社群一方面可以作为品牌社群经营战略实践的终端和落脚点；另一方面是品牌维护其忠诚度，增强品牌意识、品牌联想和主观质量等的有效机构。

本文章在组织氛围的维度研究基础上，结合前人成熟的研究成果，提炼出虚拟品牌社群氛围的三个维度要素，探究虚拟社群氛围对品牌忠诚的影响机制。通过探索这些结构之间的关系有助于促进成员的社群认同感，本研究可以为企业指定虚拟品牌社群里的品牌建设策略和管理虚拟品牌社区提供有针对性的建议。

1.3研究内容

第一章：绪论。对日前互联网技术飞速发展的时代背景进行了介绍，说明企业对建立品牌社群的重视程度不断提高，以虚拟品牌社群氛围的角度切入，研究其在消费者使用频率的调节作用下对品牌忠诚的影响机制，进一步明确了本文的研究目的和研究意义。

第二章：文献整合部分。主要整理了近几年国内外学者对于虚拟品牌社群、社群氛围和品牌忠诚的相关文献，明确了几个关键词概念的界定及其研究的国内外现状。

第三章：变量设计与研究假设部分。首先总结了本研究用到的三种研究方法，然后阐述了研究涉及的三类变量及其维度和测量方法，基于梳理前人的观点，进而提出了六个研究假设，初步确立本研究的理论模型。

第四章：问卷设计部分。本章将虚拟品牌社群的使用者作为研究对象设计了调查问卷，问卷由基本问题与各变量量表组成，在明确调查问卷的设计原则后先进行小范围内的预调研，在进行局部修订后得出最终的正式问卷。

第五章：实证分析部分。先对线上、线下回收进行整理，除去无效问卷后，运SPSS22.0对测量量表进行描述性分析和信效度分析，确保变量具有可靠性，然后对进行变量之间的相关性分析和回归分析，保证变量之间有相关性，最后通过回归分析检验研究假设。

第六章：研究总结部分。对研究结果进行归纳总结，提炼出了本研究的2条结论，并就本文研究目的给出在线互动建议，给出了极具针对性的研究启示，最后，从在研究样本和研究方法两个角度分别阐述了本研究的局限与未来展望。

第2章 文献综述

2.1虚拟品牌社群

虚拟社群代表着越来越多的市场社区参与者可以提供和交换有关产品、服务或共同兴趣的信息，也被称为“在线社群”，它通常被定义为“一个基于品牌追随者之间的，具有专业性的、没有地理界限的社区关系网络”。事实证明，虚拟品牌社群正在发展成为公司网络营销战略的关键工具，并在帮助公司成功建立品牌忠诚度，提高市场渗透率，增加收入和创造积极的口碑广告方面发挥重要作用。^[1]Bagozzi＆Dholakia（2006）认为它本质上是一群消费者对某个品牌和发达的社会认同感到共同的热情，与团队共同参与集体行动以实现集体目标和/或表达相互感受和承诺的成员^[2]。然而，对虚拟品牌社区中品牌忠诚度的理论理解还是有限的，只有少数研究人员，例如Algesheimer（2005）根据经验总结出：品牌忠诚度可以通过用户参与在线品牌社区来发展，消费者通常会自我激励，热衷于交流、分享和辩论想法，并有助于产品和服务的改进，这些通过关系营销在消费者品牌忠诚度中发挥重要作用，在品牌社区内建立的社会关系可以创造消费者退出壁垒并维持消费者忠诚度的持久性。^[3] Sun等人 (2006)研究发现，创新、互联网使用和互联网社交联系是顾客参与的重要因素，关于参与决定因素的少数可用研究主要集中在收益上，而忽略了用户参与这些在线社交的成本平台，大多数都是在社会交换理论中的基础，并建议消费者评估成本和收益，对他们的参与做出合理的决定。^[4]因此，当前的研究借鉴了社会交换理论，并尝试探索利益和成本因素对社交网站中在线品牌社区中用户参与的相对影响。

从营销的角度来看，虚拟品牌社群对营销策略的发展有三个重要意义。首先，围绕消费相关主题（如休闲，娱乐，美容和培育）形成的虚拟社群被认为是营销研究的重要信息来源。通过访问虚拟社群，公司可以很少或免费获得有关潜在客户的更具体的、多维的个人信息（Kozinets 2002），由于成员可以通过互联网直接访问，因此营销工作可以专注于发展更好的客户关系。^[5]其次，虚拟社群可以被视为独特的细分市场，具体取决于他们自身特定利益的范围（Bagozzi 2002），通过根据成员利益和人口统计将它们视为独特的细分市场，营销人员可以提供更加适当和有效的营销传播，并与个人成员建立更牢固的关系，从而产生独特的竞争优势。^[6]

2.2社群氛围

社群氛围的概念自上世纪20年代提出至今，定义一直未能取得共识，大致可以分为两大阵营。第一类是从个体心理的角度，主要关注个人对组织环境或情景因素的知觉体验，侧重对人的主观角度分析成员对环境因素的认知和感受。第二类是从组织特征的角度，认为组织氛围是组织内部整体工作环境属性的集合，通过对这些属性的测量，可以区分出不同组织具有的特点。组织行为学的理论研究表明，每个独立个体的行为会受到周围其他个体或者周边环境的多重作用，所以，在品牌社群的视角出发，可以更加完整、系统地探究虚拟品牌社群氛围的作用机理。从这个角度出发，社群氛围是指在某种环境中，员工对一些事件、活动和程序以及那些可能会受到奖励、支持和期望的特定的行为的认识，它是在员工的不断交流和互动中逐渐形成的，对于组织的各项流程政策事项的综合认知。Brown（1987）研究发现，当虚拟社群成员从可靠来源获得有关产品的有利信息并与网络关系中具有共同利益的其他人（例如草药产品）相关联时，个人对待该品牌的产品会有着更积极的态度和行为。^[7]同样，Bagozzi（2002）认为虚拟社群被视为一个社会组织，其成员自愿加入并维护各自的成员资格，同时从参与社区中获益。学者Stern曾提出：“社群氛围是一种社会力量或压力，会对成员的行为造成影响。”这位我们提供了一个新的视角，也是对勒温观点的形象化阐释。

为了让社群继续维系下去，这就要求社群内部有着和谐、积极的氛围，以确保长期的社群关系，我们从之前的研究中得知，一个人对群体的认同是通过情感依恋或对群体的情感承诺来实现的。因此，本研究认为从支持性和控制性两个维度对组织氛围的维度研究考虑比较全面，提出将虚拟品牌社群氛围划分为3个维度：自由、分享和控制，作为本研究的自变量。

2.3品牌忠诚

忠诚的概念已在文献中广泛分析，特别是从营销角度，如今在电子商务时代，培育、挖掘和管理品牌忠诚度是企业营销的一项战略重点，一是它可以大幅度降低企业的营销成本，二是可以有效吸引新顾客，其次它还有利于为应对市场竞争赢得时间。为了实现这一目标，最广泛采用的方法是建立虚拟社群，消费者可以在其中分享他们的兴趣并相互交流。

Oliver（1999）认为忠诚度反映了对未来持续重新购买或重新推销首选产品或服务的坚定承诺，从而导致重复的同品牌或相同的品牌集购买，尽管情境影响和营销工作有可能导致转换行为。^[8]也就是说，忠诚意味着消费者优先考虑特定品牌或公司，尽管可能存在令人满意的替代品，因此，获得消费者忠诚度被认为是实现公司成功和可持续性发展的关键因素。实际上，Yi＆La（2004）研究发现，提高消费者的品牌忠诚度一直是管理者传统的目标，因为这不仅能够实现更高的未来购买意愿，而且还有利于更高的口碑，更低的价格敏感性，更稳定和更大的收入，以及低转向竞争对手。^[9]Kim（2008）做出了这方面开创性的工作，他认为虚拟社群可以解决消费者需求的四个方面，即交易、兴趣、幻想和关系需求。品牌忠诚度通常从行为角度定义，主要考虑消费者的产品或品牌回购和推荐，也就是说，忠诚意味着消费者优先考虑特定品牌或公司，尽管可能存在令人满意的替代品。^[10]Shang等人（2016）从态度角度审视了品牌忠诚度，强调消费者对品牌的承诺和情感依恋。总的来说，这些研究大多数都是集中在消费者对虚拟社区相关的信念、感受或行为的影响。^[11]例如，Casaló等人（2010）提出假设：如果社群成员之间相互信任、支持，那么困难会影响到每位社群成员对该品牌产生较高的品牌忠诚度。^[12] Kuo和 Feng（2013）也表明社区承诺是在这种情况下品牌忠诚度的重要决定因素。通过前人的这些研究，我们观察到他们中只有少数人研究了消费者与品牌或公司之间关系因素的影响，因此，目前对传统虚拟社群的研究，可能不足以理解如何通过社交网站上的公司品牌页面建立消费者的品牌忠诚。^[13]为了解决这个问题，应该更多地强调说明公司与消费者的关系并调查什么公司可以做哪些工作以加强这种关系趋势，消费者的参与和社区认同以及对其他消费者的承诺通常构成研究重点。