摘 要

化妆品行业发展迅速，为了更好的帮助国产化妆品企业在市场中进行竞争，本论文从分销渠道入手，试图研究国产化妆品企业分销渠道存在的问题并对此提出针对性建议。本论文的研究思路主要从两个方面展开，第一部分主要是文献研究法，通过对化妆品分销渠道的国内外相关文献的阅读学习，了解国内外学者的研究方向跟先进思考，结合国产化妆品行业的发展现状跟发展趋势，对国产化妆品行业分销渠道的现状及存在的问题进行分析。第二部分运用市场调研分析方法，通过对消费者进行问卷调查，分析消费者的基本特征及选择购买渠道的影响因素，从而对国产化妆品行业分销渠道优化提供建议。本文的研究结论主要是基于以上两个方面的分析，对国产化妆品行业分销渠道的管理与优化提出了四点建议。主要是加强渠道控制、零售终端管理、拓宽与优化分销渠道以及加强政府监管。主要解决中小型国产化妆品公司渠道控制力薄弱、运用新兴网络平台拓宽分销渠道的问题。

关键词：国产化妆品；分销渠道；Logistic回归

Abstract

The cosmetics industry is developing rapidly. In order to better help domestic cosmetics companies to compete in the market, this paper starts from the distribution channel and tries to study the problems existing in the distribution channels of domestic cosmetics companies and put forward targeted suggestions. The research ideas of this thesis are mainly from two aspects. The first part is mainly the literature research method. Through the reading and learning of related literatures at home and abroad in the cosmetics distribution channel, the research directions and advanced thinking of scholars at home and abroad are understood, combined with the domestic cosmetics industry. The status quo and development trend of development, analysis of the status quo and existing problems of the distribution channels of the domestic cosmetics industry. The second part uses market research and analysis methods to provide a recommendation for the management and optimization of the distribution channels of the domestic cosmetics industry by conducting a questionnaire survey on consumers, analyzing the basic characteristics of consumers and selecting the influencing factors of the purchase channels. The research conclusions of this paper are mainly based on the analysis of the above two aspects, and put forward four suggestions for the management and optimization of the distribution channels of the domestic cosmetics industry. Mainly to strengthen channel control, retail terminal management, broaden and optimize distribution channels and strengthen government supervision. It mainly solves the problem of weak channel control of small and medium-sized domestic cosmetics companies and the use of emerging network platforms to expand distribution channels.

Key Words：Domestic cosmetics；Distribution channel；Logistic

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3研究内容 2

1.4研究方法和技术路线图 3

1.4.1研究方法 3

1.4.2技术路线图 3

第2章相关理论 4

2.1国内外研究现状 4

2.1.1国内研究现状 4

2.1.2国外研究现状 5

2.2Logistic回归分析 5

第3章国产化妆品分销渠道现状 7

3.1化妆品行业发展现状 7

3.1.1化妆品市场发展概况 7

3.1.2化妆品的市场定位 8

3.2国产化妆品分销渠道现状 9

3.2.1国产化妆品现有分销渠道概况 9

3.2.2国产化妆品分销渠道结构 10

3.3国产化妆品分销渠道问题分析 11

3.3.1中小型化妆品企业渠道控制力弱 11

3.3.2零售终端设置问题 11

3.3.3渠道冲突和窜货问题 12

3.3.4分销中出现假冒问题 12

第4章国产化妆品分销渠道消费者选择的实证分析 13

4.1调研方法说明 13

4.1.1调查对象 13

4.1.2调查范围 13

4.1.3调查问卷设计 13

4.2消费者购买渠道调查结果分析 13

4.2.1调查样本基本情况 13

4.2.2国产化妆品购买渠道 14

4.3消费者分销渠道选择的实证分析 15

4.3.1模型与变量设置 15

4.3.2回归结果 16

第5章国产化妆品企业分销渠道优化建议 19

5.1加强渠道控制 19

5.2零售终端管理 19

5.3传统渠道转型升级 20

5.4加强政府监管 20

参考文献 22

附录 24

致谢 25

第1章绪论

1.1研究背景

改革开放四十多年来，国民经济快速稳定发展，我国化妆品行业也取得了飞速的发展，化妆品市场销售额平均每年的增长速度达到了23.8%，截至2018年末，我国化妆品市场规模已经达到3689亿元，保持仅次于美国的世界第二大化妆品消费国的地位。但是2017年我国人均化妆品消费额只有38.5美元，同期日韩等国的化妆品人均消费额达到200多美元，有5倍左右的差距，随着我国城镇化率的提升、居民收入水平的提升以及“颜值经济”的发展，化妆品行业中的消费者数量及消费单价都会继续上升，在未来我国化妆品行业还有巨大的发展前景。

随着互联网的高速发展及消费者需求的变化，我国化妆品消费市场也发生了多层次的演变，化妆品产业竞争更加全面和激烈。相比于国外化妆品企业，我国化妆品行业起步较晚，从上世纪九十年代到现在，有4000家左右的本土化妆品企业，但是由于技术等限制，我国大多数化妆品企业规模比较小，在品牌影响力、研发实力及营销能力等方面与国际化妆品企业存在着一定的差距。

目前国内化妆品销售渠道主要包括百货专柜、购物中心、专营店、直销、电商等渠道。随着电商平台的迅猛发展，我国化妆品线上渠道销售占比已经达到23%，高居世界榜首，并且逐年上升，相对应的，百货专柜以及商超的比例不断下降。得益于销售下沉及网络电商的发展，我国化妆品企业市占率逐年上升，而同期海外化妆品企业在我国的市占率却有所下降。所以我国国产化妆品企业在市场扩容的背景下，依托良好的渠道结构，将有望在国内化妆品市场中取得更大发展。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文的研究目的在于总结国产化妆品企业分销渠道的现有部分问题，并对消费者的渠道选择进行实证分析，从而对国产化妆品企业的分销渠道提出优化建议。

1.2.2研究意义

纵观国内化妆品市场，外资品牌占据着高端市场的主要份额，在中低端市场也相对强势。公开资料显示，2017年国内高端化妆品市场前四十名的品牌中我国国产化妆品品牌市占率只有7.7%，而在大众品牌的前三十名中，国产品牌市占率有23.1%。

近年来，企业通过产品、价格以及促销来获得竞争优势已经非常困难，然而分销渠道却还可以通过梳理整合使企业获得差异性和稳定性的竞争优势。目前国内化妆品电商渠道发展势头迅猛，未来依旧有很大的发展潜力，但是CS渠道则面临着巨大的挑战。作为化妆品市场主流分销渠道之一的CS渠道，是指在终端销售中的专营店、日化店等线下店组成的销售终端网络系统。由于电商网络的冲击以及相关管理理念的缺乏，国内CS渠道管理较为混乱，缺乏长远目光，导致近两年来，市场环境跟行业舆论中，CS渠道都一片哀嚎。如今，市场环境的不断变化对化妆品企业分销渠道的结构和管理模式都提出了新的要求，发起了新的挑战。

本篇论文旨在结合现代营销与分销渠道相关理论，通过消费者调查及数据搜集与分析，试图分析我国化妆品企业在分销渠道方面面临的问题，对我国国产化妆品企业分销渠道的管理与优化提供参考意见。

1.3研究内容

本论文试图通过对我国国产化妆品行业的市场发展现状、国产化妆品分销渠道现状、消费者对分销渠道选择的实证分析来找出我国国产化妆品行业分销渠道存在的问题，结合分销渠道相关理论，希望给我国国产化妆品企业提供一些分销渠道管理优化方面的一点参考。本论文共分为五章，以下是具体内容概况：

第一章主要介绍了本篇论文的研究背景与研究意义，以及本文的研究方法和研究路线。

第二章主要介绍了国内外关于化妆品营销、分销渠道等相关的研究现状，同时对本论文数据分析所运用的Logistic回归模型进行了简单的介绍。

第三章主要介绍了我国国产化妆品行业的市场发展现状、现有分销渠道分析以及我国化妆品企业分销渠道的现有问题。

第四章主要是消费者购买化妆品进行渠道选择的实证分析，通过对国产化妆品消费者的基本特征跟渠道选择的影响因素的程度进行调查，然后进行描述性统计分析与逻辑回归从而更好的了解消费者的渠道选择。

第五章主要是在总结前四章的理论、实证分析的基础上，在渠道控制、零售终端、拓宽优化分销渠道等方面对我国国产化妆品企业分销渠道的管理与优化提供建议。

1.4研究方法和技术路线图

1.4.1研究方法

本论文主要采用的研究方法是文献研究法和问卷调查法，理论与实际相结合，对我国国产化妆品企业现有分销渠道现状、问题等进行分析，从而提出一点参考建议。

①文献研究法。在本论文的研究过程中，进行了大量的关于化妆品、分销渠道、营销策略等方面的国内外文献的深入阅读，查阅相关领域的研究成果和研究现状，然后进行相应学习，并形成研究思路。

②问卷调查法。通过对消费者的基本特征及渠道选择影响因素进行问卷调查，得到消费者购买国产化妆品进行渠道选择的一手资料，从而更清楚的了解国产化妆品消费者的需求特性。

1.4.2技术路线图

研究背景、研究意义

理论研究

实证分析

Logistic回归分析

调研方法说明

国产化妆品分销渠道问题分析

化妆品分销渠道相关理论

国产化妆品分渠道优化建议

图1.1 技术路线图

第2章相关理论

2.1国内外研究现状

2.1.1国内研究现状

我国国内的化妆品企业营销方面的研究主要趋势是将化妆品企业营销与网络营销、新媒体营销等新的营销模式相结合，探索化妆品企业在新媒体营销的环境下存在的问题以及企业为了适应新媒体应该采取的营销策略。我国研究者也以心理学与社会学为切入点对化妆品消费者尤其是女性群体的行为特征及心理需求对购买产品的影响进行了研究，并且提出了相对应的营销策略，但是国内研究缺少对化妆品广场等综合性经营的化妆品经销场所的关注。

在我国化妆品市场的营销渠道研究方面，余少华、王立新（2015）以海南 CL 化妆品企业的品牌营销为研究对象，分析化妆品企业发展现代化营销的策略，并提出化妆品企业应该加快服务模式转型，通过服务营销的方式提高企业的竞争力，体现出其营销业务的独特竞争力^[1]。吴芳（2016）认为有效的营销模式可以帮助化妆品企业更好的发展^[2]。裴国洪（2016）则用案例研究法分析了品牌营销对化妆品企业发展的影响，并提出品牌营销加快了传统业务的淘汰趋势，但是也为化妆品企业业务创新提供了条件^[3]。付利兹与曹蜀冉（2010）认为化妆品市场竞争加剧，化妆品品种及销售管理模式更趋向于多元化，中国本土化妆品企业要做好品牌营销，做好零售终端的管理和服务，抛弃同质化竞争，才能够赢得消费者的选择，在竞争中脱颖而出^[4]。王诗雨（2015）同样认为化妆品企业要抛弃同质化竞争，采用精细化营销的方式，她认为市场营销的发展趋势就是精细化营销并在精细化营销方面做了很多研究^[5]。胡欢（2017）以佰草集为研究对象，对我国化妆品企业的营销进行了全方位的探索研究，她发现我国本土化妆品企业存在分销渠道单一、渠道管理混乱等问题，因此她提出希望我国民族品牌能够提高相关的理论认识，对行业内的营销渠道进行优化，从而更好的发展品牌^[6]。常俏（2017）则提出通过整合线上与线下的“新零售”业态来打破纯电商的发展困境，将线下的传统供应链体系和互联网技术进行融合，从而促进现有业态的改革与发展^[7]。李雨婷（2016）对我国化妆品企业的网络营销模式进行了分析，她认为我国大部分化妆品企业只是将传统线下业务转移到线上，创新能力不够，对此她提出了创新业务模式的策略^[8]。李丛文（2017）研究了女性购买化妆品的行为，他认为女性消费者在化妆品品牌相同的情况下，更加关注产品的价格、卖家服务与环境^[9]。黄永源（2017）也认为女性消费者关注的信息更加复杂，在购买产品时会考虑品牌、服务等多个方面^[10]。

2.1.2国外研究现状

在化妆品企业的营销研究中，一些学者从现代营销与传统营销相结合的角度来探索营销创新。Spanish Savvy(2012)认为在化妆品企业的发展中，网络营销在企业营销体系中越来越重要，但是由于化妆品企业受到营销技术、团队等内在因素和消费者接收信息习惯、互联网的普及等外在因素的影响，化妆品企业的网络营销发展会受到一定的阻碍^[11]。Tanganyika、Peterson(2015)将美国化妆品企业进行网络营销的情况进行了整理分析，他们认为化妆品企业适合采用B2B或B2C的模式进行网络营销，这样不仅可以为客户提供更好的服务，而且还会帮助企业收集客户的信息从而有针对性的进行营销^[12][13]。P. Knuths(2016)则是选取了发达国家中的美国以及发展中国家的印度进行了高端化妆品企业营销模式的比较，他得出，美国化妆品企业相对于印度化妆品企业有更好的有利于企业营销的外部环境，但是不管是发达国家还是发展中国家，现代的新媒体营销都具有非常广阔的发展前景^[14]。

化妆品主要是消费者还是女性居多，一些学者对女性消费者的消费者的消费行为与化妆品企业的营销关系进行了研究。Narky(2015)研究了年龄差异对女性化妆品消费行为的影响，调查了美国青年女性、中年女性与老年女性消费者购买化妆品的选择情况，他认为不同的年龄阶段有不同的选择与不同的价值主张，化妆品企业进行营销时要进行差异化营销，针对不同的消费者特征来开展不同的营销^[15]。Karabiner(2015)则主要调查分析了美国女大学生消费者的基本特征以及购买化妆品的行为习惯，他得出女性大学生消费者在购买化妆品时会倾向于化妆品的品牌、产品的效果和产品的价格三个方面，因此他认为化妆品企业进行营销时，要塑造自己的品牌形象，提升企业的品牌价值，而且要注重宣传自己的产品效果^[16]。Bharatanatyam(2016) 则比较了男性消费者与女性消费者购买化妆品的动机，他发现男性消费者购买化妆品的动机更加简单，仅仅是因为自身使用的需要，而女性消费者不仅有使用的需求，还有自身的期望、品牌的附加价值等多种需求^[17]。