摘 要

社交媒体 电子商务模式的融合，几年前就已出现。国内的微博 电子商务等的社交商务模式，在快速发展之后，出现了良莠不齐的局面，用户对于整个社交商务网购环境缺乏信任，阻碍着社交媒体 电子商务模式的发展。如何与用户进行有效的互动，改善顾客信任，增强用户的购买意愿。

本论文在分析相关国内外文献的基础上，首先简单介绍了社交电商的发展概括，对在线互动、顾客信任、购买意愿进行了总结和述评，然后结合微博平台的社交商务属性，构建了在线互动、顾客信任以及购买意愿之间的关系模型，对在线互动、顾客信任以及购买意愿之间的作用机理进行分析研究，并提出假设。最后通过预调研分析修改问卷、正式调研收集了225有效问卷。利用spss22.0进行信度、效度分析及相关分析，利用Amos22.0进行结构方程模型分析验证假设。

研究结果显示：（1）基于微博平台在线互动各因子对顾客信任有显著的正向影响；（2）在线互动（除感知易用性外的因子）对购买意愿有显著的正向影响；（3）顾客信任能够正向影响购买意愿；（4）顾客信任部分中介在线互动与购买意愿的关系。

本次研究不仅是对在线互动理论的补充，同时能够帮助微博平台商家提供一定的互动启示，提高平台转换率。

关键词：微博；社交商务；在线互动；顾客信任；购买意愿

Abstract

The convergence of social media e-commerce models has been around for a few years. Domestic microblogging e-commerce, WeChat e-commerce and other social business models, after the rapid development of the first few years, there has been a mixed situation, "micro-business" "net red" once became synonymous with scammers, users for the whole The lack of trust in the social business online shopping environment hinders the development of social media e-commerce model. How to effectively interact with users, improve customer trust, and enhance users' willingness to purchase.

This study first briefly describes the relevant background. On the basis of reading relevant domestic and foreign literatures, the theoretical part first briefly introduces the development of Weibo and the integration status with e-commerce model, and summarizes and reviews online interaction, customer trust and purchase intention. Finally, combined with the social business attributes of Weibo platform, the model is constructed, and the mechanism of interaction between online interaction, customer trust and purchase intention is researched and perfected, and 16 hypotheses are proposed.

The empirical analysis part firstly collected 225 valid questionnaires through pre-research analysis and modification of questionnaires and formal investigations. Then, the data of the 225 questionnaires were analyzed by reliability, validity and correlation using spss22.0, and confirmed the hypothesis by constitutive equation model analysis with Amos 22.0.

The results show that: (1) online interaction based on the microblog platform has a significant positive impact on customer trust; (2) based on the microblog platform, online interaction (in addition to perceived ease of use) has a significant willingness to purchase The positive impact; (3) customer trust can positively predict the willingness to purchase; (4) the relationship between customer trust and intermediary online interaction and purchase intention.

Key Words: Weibo；social commerce；online interaction；customer trust；purchase willingness.

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.3 研究内容及方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 3

1.3.3 技术路线 3

第2章 文献综述及理论基础 5

2.1 社交电子商务 5

2.1.1 社交电子商务的概念 5

2.1.2 社交电子商务的发展历史 5

2.2 在线互动相关研究 6

2.2.1 在线互动的概念与界定 6

2.2.2 在线互动相关研究 7

2.3 顾客信任相关研究 8

2.3.1 顾客信任的界定 8

2.3.2 顾客信任的相关研究 9

2.4 购买意愿相关研究 9

2.4.1 购买意愿的界定 9

2.4.2 社交商务环境下顾客信任对购买意愿的影响 10

第3章 研究假设及理论模型 12

3.1 变量的界定 12

3.1.1 在线互动 12

3.1.2 顾客信任 12

3.1.3 购买意愿 12

3.2 研究假设的提出 13

3.2.1 在线互动与顾客信任的关系假设 13

3.2.2 在线互动与购买意愿关系假设 13

3.2.3 顾客信任与购买意愿的关系假设 14

3.2.4 顾客信任的作用假设 14

3.3 理论模型的构建 15

第4章 问卷设计与预调研 16

4.1 问卷基本问题 16

4.2 研究变量测量量表 16

4.2.1 微博平台在线互动各因子测量量表 16

4.2.2 微博平台下顾客信任测量量表 17

4.2.3 微博平台下购买意愿测量量表 18

4.3 预调研及问卷修订 18

4.3.1 预调研基本情况分析 18

4.3.2 问卷探索性因子分析 19

4.3.3 问卷信度分析 21

第5章 实证分析 24

5.1 描述性统计分析 24

5.1.1 调研对象基本情况的描述性统计分析 24

5.1.2 调研对象利用微博平台购物的情况分析 26

5.1.3 研究变量的描述性统计 26

5.2 信度与效度分析 27

5.2.1 信度分析 27

5.2.2 效度分析 28

5.3 相关性分析 30

5.4 假设检验 30

5.4.1 主效应检验 30

5.4.2 中介效应检验 33

第6章 结论与启示 35

6.1 研究结论 35

6.2 研究启示 36

6.3 研究局限与展望 37

参考文献 38

附录 40

致谢 42

第1章 绪论

1.1 研究背景

（1）电子商务的新变革

互联网技术快速发展的时代，社交平台成为生活中或不可缺的部分。根据艾媒咨询数据^【1】显示，Facebook的AMU已经突破了20亿，达到了21亿人，国内微信的AMU（月活跃用户）早已突破10亿人，微博的也超过了4亿人。社交平台的功能从聊天扩增为商务工具，融入了电子商务，极大地改变了人们生活方式。社交平台融入到日常生活中，社交元素融入到网络应用中，衍生了大量的交友型、问答型及分享型等类型社区^【2】。

我们从社交娱乐和商业活动中可以看到，社交平台赋予在线互动新的更重要的意义。例如像微博这样的社交平台，更侧重于在线互动的商务价值，在微博创建各类相关话题、建立分享型交流平台，通过转发/点赞抽奖等病毒营销模式，促使用户在线互动，分享各类活动信息吸引其他用户。同时，微博推出的微博钱包、微博橱窗以及与阿里巴巴合作，支付宝推出的社交功能，线上 线下营销模式的结合变革，都明显说明了社交 电子商务的结合成的社交商务能够更深层次的挖掘用户需求。在线互动为电子商务的发展提供了新的变革。

（2）网购与信任问题

相较于传统购物习惯，网上购物是一个突破，社交商务则是另一种变革。然而，网络的方便、实惠、选择多样，促使电商的迅速发展，却带来更多风险。相比较之下，线下购物由于其看得到摸得着，用户的购物风险会小很多；而网购则处于一种看不见摸不着，信息不透明的情况，用户的购物风险更大，其信任程度不高，影响用户的购买意愿，这种情况在社交商务中屡禁不止甚至更为突出。用户不相信线上商户甚至整个环境长期困扰并且阻碍社交商务的发展，解决网购中存在的信任问题是目前学者们重点研究的话题。

综上可以看出，尽管信任问题的存在使网购充满着太多不确定性，在线互动能够很好地降低用户购物风险，有效的在线互动能够促使用户迅速得到关于产品更多的信息，提高信任程度，增强其购买的欲望，作出正确的购买决策。因此，探索在线互动在顾客信任与购买意愿中的影响作用是非常有必要的。

本研究选取国内社交媒体平台微博为例，结合国内外研究，完善在线互动因子，探究在线互动对顾客信任与购买意愿的影响，同时探究在线互动是否通过影响用户信任从而影响到用户的购买意愿，即顾客信任在这中间是否具有中介作用。

1.2 研究目的及意义

（1）研究目的

社交商务环境下的在线互动的核心是用户，其与平台、商家、其他用户均会进行一定的互动，有效的互动会影响用户的信任和购买意愿。研究基于国内外在线互动与网络购物领域的研究成果，引入顾客信任这一变量，构建在线互动对顾客信任、购买意愿影响的模型。本文研究的目的主要是：

探究基于微博平台，在线互动、顾客信任与购买意愿的作用机理。本研究具体分析了在线互动的五个维度是否影响购买意愿，以及是否通过顾客信任来影响到消费者的购买意愿。即（1）基于微博平台，用户在线互动对顾客信任与购买意愿的影响；（2）基于微博平台，顾客信任是否具有中介效应作用于在线互动与购买意愿关系中。

（2）研究意义

理论意义：微博与电子商务的结合是近年才发展起来的，研究内容大多涉及营销方面，可以说，学者们大多探索微博的精准营销、电子商务等。然而目前关于微博平台在线互动的研究少且单一，对购买意愿的研究也多为对用户购买意愿的影响因素探索。本研究深入微博电子商务平台进行数据收集与分析，结合信任关系，建立完善在线互动与顾客信任、顾客信任与购买意愿之间的作用机理。

由于变量微博平台在线互动是一个复杂且不易测量的概念，现如今的研究大多从不同角度探索选取测量因子，本研究基于微博平台的社交性对自变量进行界定，根据以往研究并结合研究实际情况，将自变量划分为五个测量维度，是对社交商务在线互动的理论根新补充。 现实意义：微博作为一款国内受众非常广的社交平台，有着大量的用户，然而用户对于微博电子商务的了解微乎甚微。本研究的结论有助于微博商家提高对社交商务的重视，对微博平台的在线互动加深了解，做到精准营销。在线商家与用户进行互动时，能够更好更有效地采取不同的互动策略，提高用户的信任程度和购物体验，从而增强用户的购买意愿。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

本论文主要研究基于微博平台社交商务，探究在线互动对购买意愿的影响，将顾客信任作为中介变量展开研究调查。本文共6个章节，具体内容如下：

第一章，绪论。对社交商务环境进行介绍，研究在线互动的必要性，对研究目的、方法及意义、内容及技术路线进行归纳总结。

第二章，文献综述及理论基础。本章主要梳理了社会电子商务的定义及发展历史，就基于微博平台的在线互动、顾客信任及购买意愿的界定及维度研究进行总结。

第三章，理论模型及研究假设。通过前文对理论文献的整理与总结，本章对研究所涉及的各变量的定义进行界定，构建了本文的理论模型：基于微博平台探究在线互动对顾客信任及购买意愿之间的作用机理，同时基于关系模型提出本文假设。

第四章，问卷设计与预调研。本章主要概述了各变量测量量表的选取，通过预调研分析来删减问卷的题项，得到最终的正式问卷。

第五章，实证分析。本章运用spss22.0和amos22.0对测量量表进行信效度分析、变量相关性分析以及模型和假设的检验。

第六章，研究结论与启示。对研究结果进行归纳总结，并就本文研究目的给出在线互动建议，最后说明研究局限及展望。

1.3.2 研究方法

本研究使用以下三种方法：

（1）文献整理法；阅读并整理大量关于研究变量的文献的基础上，构建本研究的理论模型，同时借鉴国内外学者的成熟量表，根据本研究的实际情况形成本研究各变量的维度及测量量表。

（2）问卷调查法；借鉴国内外学者成熟量表的基础上，形成本次调查所需的问卷，并通过预调研对问卷进行修改，形成最终的正式问卷。

（3）统计分析法：通过spss22.0和Amos22.0对有效数据进行实证分析，对本研究各变量测量量表展开信效度分析、描述性统计分析及相关分析，同时针对本研究模型和假设进行检验探究变量间存在的关系，最终得到研究结果。

1.3.3 技术路线

本研究基于微博平台，构建了以在线互动为自变量、顾客信任为中介变量、购买意愿为因变量的理论模型，实证分析后得出最终结果。本文的技术路线如图1.1所示：

图1.1 本文的技术路线图

第2章 文献综述及理论基础

2.1 社交电子商务

2.1.1 社交电子商务的概念

传统电商是指企业通过互联网信息技术与电子交易技术，将线下的零售交易转移至线上完成的一种运营模式。根据达成交易的对象不同，可分为 B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）三种运营形式。而社交电子商务则是区别于传统电商的一种新电子商务形式，目前国内外还没有统一的定义。

蒋隽怡在其硕士论文中认为，社交商务是电子商务的衍生模型， 使用社交网站，在线媒体，社交媒体和其他通信手段，通过在线互动，用户生成内容和其他工具，关注、沟通、讨论、分享等方式来促进产品的购买和销售将社交元素应用到商业过程的现象^【3】。而王南等、李云明等认为，社交商务是指电子商务交易通过社交互动来从事的。宗乾进等认为，社交商务是一种商业模式，通过在社交媒体的背景下整合社交图和兴趣图来销售产品和服务。在京东与尼尔森发布的社交电商白皮书中，将社交商务定义为社交平台或电子商务平台的社交功能，在应用电子商务的过程中集中共享、交流、讨论和互动等社交元素，使交易过程更加完善，并关注其他社交因素。