摘 要

近年来，消费升级与渠道融合成为家电零售市场变革的新趋势。但在多渠道营销资源整合的过程中，渠道冲突仍然存在。因此，如何通过有效的协同营销策略缓解渠道冲突提升渠道协同绩效已成为家电多渠道零售商的重要战略步骤。本文以家电多渠道零售商为研究对象，引入顾客信任转移理论，提出了协同营销、顾客信任、顾客感知价值和渠道协同绩效之间的研究假设并构建了理论模型，站在消费者的视角分析协同营销对渠道协同绩效的影响。

本文通过问卷调查方法开展实证研究，运用里克特七级量表对协同营销、顾客信任、顾客感知价值和渠道协同绩效四个变量测量，并用SPSS22.0对数据进行分析。研究结果表明：产品策略协同、促销策略协同分别对顾客信任、渠道协同绩效产生显著正向影响；价格策略协同对顾客信任和渠道协同绩效没有显著影响；顾客信任在产品策略协同和促销策略协同对渠道协同绩效的影响过程中起中介作用；顾客感知在顾客信任对渠道协同绩效的影响过程中起显著调节作用。

最后，本文根据研究成果，提出研究总结及管理学启示，丰富了多渠道整合领域的研究内容，并未为当代家电多渠道零售商实施渠道整合提供一定借鉴。但本文仍存在局限之处，未来可深入研究完善。

关键词：家电多渠道零售、协同营销、顾客信任、顾客感知价值、渠道协同绩效

Abstract

In recent years, consumption upgrades and channel integration have become a new trend in the transformation of the home appliance retail market. However, in the process of multi-channel marketing resource integration, channel conflicts still exist. Therefore, how to mitigate channel conflicts through effective collaborative marketing strategies and improve channel synergy performance has become an important strategic step for multi-channel retailers. This paper takes the multi-channel retailer of home appliances as the research object, introduces the theory of customer trust transfer, and puts forward the research hypothesis between collaborative marketing, customer trust, customer perceived value and channel synergy performance, and constructs a theoretical model, which is analyzed from the perspective of consumers. The impact of collaborative marketing on channel synergy performance.

This paper conducts empirical research through questionnaire survey method, and uses the Rickett seven-level scale to measure the four variables of collaborative marketing, customer trust, customer perceived value and channel collaborative performance, and analyzes the data with SPSS22.0. The research results show that product strategy synergy and promotion strategy synergy have a significant positive impact on customer trust and channel synergy performance; price strategy synergy has no significant impact on customer trust and channel synergy performance; customer trust in product strategy synergy and promotion strategy synergy The influence of channel synergy performance plays a mediating role; customer perception plays a significant role in the process of customer trust's influence on channel synergy performance.

Finally, based on the research results, this paper proposes research summary and management enlightenment, enriches the research content in the field of multi-channel integration, and does not provide some reference for the implementation of channel integration for multi-channel retailers of contemporary home appliances. However, there are still limitations in this paper, and the future can be further studied and improved.

Keywords: Multi-channel retail, Collaborative marketing, customer trust, customer perceived value, channel synergy performance

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2研究的目的和意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3国内外研究现状 2

1.3.1国外研究现状 2

1.3.2国内研究现状 3

1.3.3 研究述评 3

1.4研究内容与方法 4

1.4.1基本内容 4

1.3.2研究方法 5

1.3.3 技术路线图 6

第2章 理论模型与研究假设 7

2.1协同营销 7

2.2顾客感知价值 7

2.3渠道协同绩效 8

2.4信任转移理论 8

2.5研究假设 9

2.5.1协同营销对渠道协同绩效的影响 9

2.5.2协同营销对顾客信任的影响 9

2.5.3顾客信任对渠道协同绩效的影响 10

2.5.4 顾客信任的中介作用 10

2.5.5顾客感知价值的调节作用 10

2.6概念模型 11

第3章 研究设计与变量测定 12

3.1 研究设计 12

3.1.1 研究方法 12

3.1.2 刺激物选择 12

3.2变量定义与测量 12

3.2.1协同营销 12

3.2.2顾客感知价值 13

3.2.3顾客信任 14

3.2.4渠道协同绩效 14

3.3问卷设计 15

3.4 预调研 15

第4章 研究过程与结果分析 17

4.1描述性分析 17

4.1.1人口特征 17

4.1.2测量指标 17

4.2信度和效度分析 19

4.2.1信度分析 19

4.2.2效度分析 20

4.3假设检验 23

4.3.1协同营销对渠道协同绩效的影响 23

4.3.2协同营销对顾客信任的影响 24

4.3.3顾客信任对渠道协同绩效的影响 25

4.3.4顾客信任的中介作用检验 26

4.3.5顾客感知价值的调节效应 27

4.4分析结论 28

第5章 总结与展望 30

5.1 研究结论 30

5.2管理学启示 30

5.3 研究局限与展望 31

参考文献 33

附录A 多渠道零售商协同营销策略问卷 36

致谢 39

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着现代经济的高速发展，中国居民的消费水平也在不断提高。在供给侧结构性改革配合着消费升级的驱动下，中国家电行业正释放新的经济增长动力。根据《2018年中国家电行业半年度报告》，家电行业线上市场规模在2018年上半年为1409亿元，同比增长32.8%；家电行业线下市场规模达到2804亿元，同比增长0.9%^[1]。在大数据和人工智能等高新技术和“新零售”概念的推动下，家电领域正呈现出以“消费体验”和“渠道融合”为核心的新趋势。苏宁、国美等为代表的大型家电零售商，正不断探索O2O模式下零售多渠道，打造智慧零售新业态，为消费者带来更极致的消费体验。

然而，在家电行业营销渠道的结构性变革过程中，实施多渠道零售的企业内部必然是由相应的人员组成相对独立的子单元来运作不同的营销渠道，由于目标和定位的不一致，很可能会产生不同渠道间的渠道冲突。对于企业内部而言，在运营过程中对集团资金、人员、技术的争夺是一方面，另一方面具体的价格和促销策略不同也会导致渠道间的销售掠夺现象。对于企业外部而言，实行多渠道战略会诱发“稀释效应”，即消费者对线下实体门店的负面情绪会直接影响到线上电商的感知，另外消费者在购买决策中的搭便车行为也会对家电零售商实际销售产生不利影响。这些因素均会导致家电零售商多渠道间的左右手互搏，引发渠道冲突从而影响渠道整体绩效。

尽管近年来家电零售商不断尝试调整自身多渠道营销战略，尽量避免生产运营中可能引起渠道冲突的各种因素，但大多数零售商并没有形成一套系统科学的管理模式能够协调多渠道营销资源，提升企业渠道协同绩效。并且，在学术研究领域，关于家电零售商多渠道整合的研究在近几年才开始出现，学者们在O2O营销策略方面对渠道协同的影响机制并没有形成统一的定论。家电零售商多渠道整合采取更加灵活有效的协同营销策略优化配置线上线下渠道资源，缓解渠道冲突并提升渠道协同绩效已迫在眉睫。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究目的

将线下实体渠道与线上电商渠道视为一个拥有共同目标的整体,并再次基础上协调营销资源,使每条渠道都能发挥各自的比较优势,那么整个渠道体系将会发挥协同效应，渠道冲突自然能得到有效解决。那么，如何制定科学的协同营销策略，其中的具体要素有哪些，各个要素对渠道协同绩效的影响机制是什么？为了解答这些问题，本文基于消费者多渠道选择行为理论，试图研究企业协同营销对缓解渠道冲突提升渠道协同绩效的影响。具体研究目的如下：

（1）以家电零售商为研究主体，探讨多渠道整合过程中企业协同营销策略对渠道协同绩效产生的影响。

（2）基于消费者视角，引入顾客信任转移和顾客感知风险因素，运用实证研究构建并验证协同营销、顾客信任、顾客感知风险以及渠道协同绩效的理论模型。

（3）在补充零售商多渠道整合理论的基础上，为企业营销实践提供理论指导。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

目前在多渠道零售方面的研究主要集中在两方面：第一为渠道整合对线上购买意愿、消费者忠诚度或满意度以及品牌权益等的影响；第二为渠道整合的发展路径及影响因素研究；近年来，关于多渠道的协调效应和管理机制正逐渐成为研究热点，但仍相对较少。本文以家电零售商为具体研究对象，从企业的营销协调策略为出发点，引入消费者多渠道选择相关理论，丰富了家电领域零售商多渠道整合研究，对于进一步深入探究其他消费者因素对渠道协调效应的研究具有一定借鉴意义。

（2）实践意义

实践表明，渠道间营销策略的协同是目前家电多渠道零售商实现线上线下协同运作的重要环节。并且，渠道的多样性和丰富性的累加会产生强化效应，通过合理的协同营销策略，能使企业的线上线下渠道资源得到优化配置，发挥不同渠道的优势，缓解渠道冲突。因此，本文关于线上线下多渠道整合的研究，能为企业提升渠道协同绩效提供实践指导，对中国家电零售商借助智能化、健康化、高端化的发展机遇，不断通过技术升级、结构升级、服务升级提升行业整体竞争力和创新力大幅具有良好的现实意义。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

 在多渠道零售中协同营销策略方面，Rusko, R（2016）以问卷调查和企业家访谈为基础证实成功利用多渠道的营销策略需要企业在运营的每一步都进行密集调整，每个营销渠道都要自己的计划和子策略，强调了多渠道协同营销的必要性和优势^[2]。Jeanpert, Sophie等人（2016）运用探索性研究讨论多渠道战略，认为这需要营销和供应链活动之间的组织活动^[3]。在分析渠道协同效应方面， Edoardo Fornari（2015）等人分析电子产品零售商从最初的单通道模型（纯在线）转变为具有商店开放的多渠道模式，通过收集内部数据集分析出从单声道到多声道零售的频道组合扩大往往会激活一种生命周期，从长远来看变成了协同效应; 作为同一零售商的客户接触点，不同渠道倾向于以全渠道的视角与彼此互动并相互加强^[4]。从消费者渠道选择角度， Wang, Yu-Min （2016）等人主要研究分析渠道特征如何影响多渠道研究购物者的渠道态度，结果表明，客户对渠道特征的看法推动了渠道选择态度，从业者可以利用调查结果来管理互补渠道的特征，同时设计营销计划，以创造积极的消费者对搜索和购买的态度^[5]。而在多渠道整合影响因素方面，Cao, Lanlan（2018）等人基于美国零售业观察结果的实证结果表明，零售商的信息技术能力和自有品牌提供推动了他们的多渠道整合^[6]。

1.3.2国内研究现状

国内对于零售多渠道整合的研究相对较多。从企业角度，杜艺伟（2017）基于资源基础理论及资源协奏视角，对海尔和苏泊尔进行对比案例研究，发现企业在选取合适的渠道冲突管理战略时，要与自身的资源基础相适配。有创新型企业文化、互联网思维以及有着良好的 IT 基础设施的企业，适宜选择渠道整合战略，以增强竞争优势。从消费者角度，宁洋洋和刘培培（2019）基于消费者渠道迁移情境下，从线上线下两方面对渠道协同绩效与消费者互动行为的关系进行实证研究。结果表明，消费者互动行为与渠道协同绩效呈显著正相关^[7]。

多渠道零售商线上线下具体的协同营销策略已成为我国近年来研究热点，仲晓密（2017）通过分析O2O营销战略的一致性对渠道协同效应的作用，提出线上线下产品和促销一致性、实行差异化价格策略能有效提高渠道协同绩效^[8]；汪旭晖（2017）等品牌强度高情境下，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知、品牌联想和品牌感知质量；品牌强度低情境下，相比于异价策略，同价策略带来更高的品牌认知^[9]；吴锦峰（2017）提出了不同零售品牌熟悉度线上营销导向对零售品牌态度变化影响的概念模型，在高和低零售品牌熟悉度的消费者中，线上—线下商品类别一致性和线上—原型价格一致性都对零售品牌态度变化有显著的影响^[10]。

1.3.3 研究述评

综上所述，在零售多渠道整合的研究领域内主要集中在三个方面：