摘 要

随着移动互联时代的到来，每个行业的营销渠道都发生着翻天覆地的变化。农副产品的生产受制于环境等因素影响，其产量和质量都不太稳定，而我国面积巨大，物流体系又不够完善，农副产品的新鲜程度和产品质量饱受落后渠道的影响。但是消费者对这类产品的需求量又十分巨大，农副产品行业渠道创新迫在眉睫。

移动互联平台为农副产品提供了新的思路，借助这个平台，农副产品的销售不仅能打破时间和空间的限制，还能够对农副产品销售的各个渠道进行优化，解决农副产品销售过程中的信息不对称以及农产品销路不畅等问题。

本文从我国农副产品销售渠道现状出发，对我国农副产品进行网络营销面临的问题进行分析，通过收集到的文献资料，并结合问卷调查和案例分析，提出渠道创新建议。

关键词：移动互联网；网络营销；农副产品；营销渠道；生鲜电商；

Abstract

With the advent of the mobile Internet era, the marketing channels of each industry have undergone earth-shaking changes. The production of agricultural and sideline products is affected by environmental factors, etc., and its output and quality are not stable. However, China has a huge area and the logistics system is not perfect enough. The freshness and quality of agricultural and sideline products are affected by backward channels. However, consumers’ demand for such products is huge, and channel innovation in agricultural and sideline products is imminent.

The mobile internet platform provides new ideas for agricultural and sideline products. With this platform, the sales of agricultural and sideline products can not only break the time and space constraints, but also optimize the various channels of agricultural and sideline product sales, and solve the information in the process of agricultural and sideline products sales. Symmetry and problems such as poor sales of agricultural products.

Based on the current situation of agricultural and sideline products sales channels in China, this paper analyzes the problems faced by China's agricultural and sideline products in network marketing, and through the collected literature materials, combined with questionnaire survey and case analysis, proposes channel innovation suggestions.

Keywords: mobile internet; network marketing; agricultural and sideline products; marketing channels; fresh e-commerce;

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 1

1.3研究内容 2

1.4研究方法 2

1.4.1文献分析法 2

1.4.2问卷调查法 2

1.4.3案例分析法 2

1.5技术路线图 3

第2章 国内外研究现状 4

2.1国内研究现状 4

2.2国外研究现状 5

第3章 农副产品的销售渠道 6

3.1农副产品销售渠道的构成环节 6

3.1.1农副产品生产者和消费者 6

3.1.2中间商和代理商 6

3.1.3农副产品加工商 6

3.1.4资金流和物流 6

3.2农副产品销售渠道的不同种类 6

3.2.1农户——消费者 6

3.2.2农户——零售商——消费者 6

3.2.3农户——批发商——零售商——消费者 6

3.2.4农户——加工商——零售商——消费者 7

3.3我国农副产品销售渠道的发展限制 7

3.3.1市场的主体形式落后 7

3.3.2国家政策上的影响 7

3.3.3价格制定方式的不合理 8

3.3.4相关法律法规的不完善 8

3.3.5基础设施的落后 8

3.4农副产品网络营销面临的问题 9

3.4.1农副产品的生产方对网络的认知不到位 9

3.4.2我国基础设施的建设还比较落后 10

3.4.3农副产品的物流系统尚不完善 10

第4章 关于居民对“生鲜超市”认识情况的问卷调查 11

4.1调查目的 11

4.2调查对象 11

4.3调查方法 11

4.4调查时间 11

4.5调查执行情况 11

4.6调查结果以及分析 11

4.6.1调查对象分析 11

4.6.3相关分析 13

4.6.4信度和效度分析 13

4.7调查结论与不足 15

第5章 移动互联时代下农副产品新零售模式案例分析——以盒马鲜生为例 16

5.1行业的发展模式 16

5.2盒马鲜生SWOT分析 17

5.2.1优势 17

5.2.2劣势 18

5.2.3机遇 19

5.2.4威胁 19

5.3思考与建议 20

5.3.1加强冷链物流建设 20

5.3.2加强线上APP的社群营销作用 20

5.3.3提升线下门店体验满意度 20

5.4移动互联背景下促进农副产品渠道创新的建议 20

第6章 总结与展望 22

6.1研究总结 22

6.2展望与不足 22

参考文献 23

附录 24

致谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景

农业是一个国家的根本产业，国民经济能否持续健康发展需要稳定的农业作为支撑，同时农业也是社会的发展的一个重要影响因素。农民的收入增加也是中国社会化的重要基石。为了实现收入的稳定增长，除了一般的农产品之外，农副产品的发展也格外重要。

从改革开放以来，中国作为农业生产大国，在实行社会主义市场经济后，农业的发展取得了出色的成果。虽然相比以前，农副产品产量大大增加，但农民收入不增加而增加产量的现状仍然没有改变。由于我国面积巨大，很多偏远的地方信息相对闭塞，当地的人们难以获取最新的信息。生产成本低、受季节影响大、生产者分散、市场需求高是我国农副产品的特点，“自产自销”仍然是主要特征，所以我国农副产品的销售渠道现状亟需改变。

通过移动互联网平台，现代农业能优化企业管理，提高生产力水平。从而进化为种植-养殖-加工组合，互联网的作用更加重要，农业体系更加智能化。电子农业系统的出现，使得农业的管理模式更加网络化，保障了农副产品的安全监管体系和追溯体系，推进了农业的现代化发展。

在销售渠道方面，移动互联平台的发展也催生了各种线上购买农副产品的app，如各类生鲜app，各大生鲜企业都在大步向移动平台推进，依靠强大的物流和先进的冷藏技术，生鲜电商行业已成为我国农产品市场上一个不可忽视的增长点。

1.2研究目的

在我国的农副产品销售领域，物流速度慢导致了农副产品流通速度缓慢，由于农副产品很多都是需要容易腐烂变质的生鲜产品，这一因素极大的阻碍了我国农业经济的发展。

我国农副产品的生产方式大多是小农经济，而市场则是大市场，流通速度快，这就导致了农副产品销售难。生产农副产品深受地理位置、气候条件、季节变化、环境变化等因素的影响。所以，由于产量和质量得不到保障，物流体系又不完善，农副产品的新鲜度大受影响。由于消费者的需求量是巨大的，这就与落后的销售渠道形成了矛盾。

将传统农业与新兴的移动互联平台组合在一起，可以极大的改善城乡信息不对称的问题，减少中间商的环节，减少物流成本。同时也能以城市带动农村进击的发展，减少城乡收入差距，保障社会的稳定。部分有实力的地区可以将未知的农副产品推向市场。网络营销给每一个消费者带来了优质的产品，让每一个城镇居民都能随时随地享受高品质的农副产品，同时还能增加农副产品的需求量，对我国农业经济的发展有着积极作用。网络营销不仅加快了我国农副产品销售渠道的发展，而且也促进了我国农副产品“走出去”，提高了我国农业在世界上的影响力。

本文通过对收集文献的研究，问卷调查和案例分析相结合，探讨了移动互联时代我国农副产品销售模式面临的挑战和特点，以生鲜电商为例，分析了这种新模式的优劣以及发展前景，为我国农副产品的渠道创新提供了思路。

1.3研究内容

随着农业生产结构的调整和现代农业的飞速发展，我国等农村地区的落后和偏远，特别是农牧业、地方龙头企业和个人的信息服务方式和需求发生了新的变化。生产和加工农副产品的机构，如农村合作社，急需了解市场情况，及时准确地进入市场环境将大大减少中间成本，提高利润率。在移动互联时代，农副产品的销售可以跨越地域，将消费者和生产者紧紧联系在一起，可以随时随地进行交易。由于信息流通的缓慢，许多农副产品需要以大批量的方式购销，以保证农副产品的质量。网络平台的出现，使得零星的小农户和小批量购买的消费者能够获取最新的资讯。如果能借助移动互联平台进行农副产品的销售，农副市场能得到巨大的拓展，可以为农民创造更多的贸易机会，从根本上解决农业收入增长问题。

本文在网络营销理论的基础上，阐述了农副产品网络销售的历史必然性，对我国农副产品渠道现状进行分析，结合生鲜电商的案例，为我国农副产品移动互联时代下渠道创新提出可行性建议。

1.4研究方法

1.4.1文献分析法

通过对收集到的文献的研究，从理论层面探讨了农副产品创新销售渠道存在的问题和原因，最终回归到实际经营管理的具体实践中。

1.4.2问卷调查法

通过问卷调查，了解现在居民对移动互联时代农副产品销售新渠道的认识程度，进行简单分析并得出结论，对生鲜电商的发展前景做出预测。

1.4.3案例分析法

通过分析生鲜电商的成功案例，通过对盒马鲜生的案例进行SWOT分析来发现该模式成功背后的原因以及待解决的问题，进而为农副产品移动互联时代渠道创新提供经验。

1.5技术路线图

图1-1 本文技术路线图

第2章 国内外研究现状

2.1国内研究现状

中国企业营销渠道的研究始于20世纪90年代，在这一时期，中国实施了中国特色社会主义市场经济，市场营销教育在中国也得到了迅速发展。虽然还处于比较初步的阶段，大部分都是国外的研究，但近年来，中国学者在营销渠道的研究方面取得了巨大的成就。

然而国内大部分营销渠道创新的研究多建立在传统的渠道模式下，针对互联网时代，尤其是移动互联时代下的营销渠道研究较少。

国内对农产品流通渠道的研究起步较晚。国内学者主要从农产品流通渠道的发展历史、模式选择、流通渠道产生的绩效评价等方面入手。研究成果也很丰富^[1]。王斌利用DEA偏好锥模型构建了鲜活农产品流通渠道模型效率评价体系，并通过实例验证了该模型的可靠性^[2]。

国内的学者大都认为网络营销的基础是互联网的发展，以现代化的理念进行产品的销售对促进组织经济发展有显著的作用。例如，在张元和王泽辉看来，网络营销是一种全新的营销理念和营销模式，在经济时代发展到数字化阶段，将营销活动的各个方面转化为信息，能够提升企业竞争力，树立良好的品牌形象^[3]。

山东大学的黄耀明提出，网络营销是借助计算机终端和互联网，以现代化的理念实现营销目标的一种方式^[4]。

重庆大学陈明认为，我国农副产品网络营销相对滞后，公众对网络营销的认知还很落后。因此，我国仍然存在许多不合理的国家政策和相关法律法规。基础设施建设的不完善造成了很多食品安全隐患^[5]。

云南省农业科学院李文涛教授提出，农业的生产方式亟需改变，以网络信息平台为基础解决农副产品的销售问题，改变农民获取信息慢、不及时的现状，积极有效地监管信息市场，加强网络订单管理和产品分销等^[6]。

张菘《移动互联时代资源型企业的营销渠道创新研究》提出了移动互联时代下资源型企业渠道创新面临的挑战与机遇，并给出可行性建议^[7]。

曾伟认为，在变化的市场环境中，农副产品的销售需要借助网络信息手段获取及时的信息，满足消费者多样化需求^[8]。

经济学家郑哲认为，通过网络平台进行农副产品销售时，需要建立完善的农业信息网站，减少中间商环节，联系外地客户，以开辟新的销售渠道^[9]。

营销杂志记者刘元元建议利用微博等网络平台进行农产品的营销。微博的发展速度快，在我国目前已有3亿用户，其中大部分为移动平台客户。借助这个平台，能够获取大量客户数据，加强客户关系管理，为销售渠道打下良好的基础。在移动平台，卖家和买家的联系更加便捷，卖家和买家更容易找到对方^[10]。

2.2国外研究现状

随着互联网时代的到来，市场环境发生了翻天覆地的变化。国外营销学者对营销渠道的研究开始关注与网络平台的新型商业模式，如B2B、B2C等^[11][12]。

营销渠道深受互联网的影响。马龙、耶茨和本杰明首先将交易成本与和互联网相结合，探讨了互联网时代交易成本的降低方案^[13]。在此之后，国外很多专家由生产成本、效率和结构入手，研究互联网时代如何降低销售成本，提升效率。

互联网使市场不再被时空间的局限所影响，将业务流程从线性模型转变为交互式平台模型，生产者和顾客能获得更多、及时的信息。相较于传统营销模式，生产商通过网络营销能掌控更大的渠道，信息的流通速度快，销售终端的地位上升，中间商的重要性减少，出现了渠道忠诚度的问题。营销渠道的重心也因为市场环境的改变而变化。菲利普·科特勒曾阐述：营销过程中，买卖双方需要更加密切的联系，买卖双方是相互依存的^[14]。

国外对农产品流通的意义、农产品流通体系和模式的研究取得了重要成果。贝茨、霍普金斯、克鲁格等学者通过分析各国面临的不同因素，研究了农产品流通趋势及相关政策背景。^[15]从相关国外可以看出，日本、美国等发达国家的农产品流通体系和渠道模式比较先进，农产品流通的相关法律法规和政策支持也比较完善，金融体系也比较完善。对农产品流通的支持和科技教育也十分充分，这方面的研究也十分丰富。

第3章 农副产品的销售渠道