摘 要

近年来，我国科学技术在各个方面和领域取得了长足的发展和进步，这与高新技术企业的发展有着密不可分的关系。政府也出台了很多政策鼓励高新技术企业的发展，为高新技术企业的发展提供了友好的环境，为我国的创新提供支持。数据研究表明，高新技术企业的创新投入增长低于创新产出增长。对于高新技术企业来说，技术的提高与创新越来越被看重，而在产出过程中占据重要地位的营销渠道却被忽视了。营销渠道作为企业把产品推向市场的重要的通道，由于高新技术企业的产品的特殊性，消费者更希望渠道能够提供尽可能多的服务以方便购买过程，因此本文研究了渠道便捷性对消费者的选择意愿的影响。

本文通过对国内外文献的研究，梳理总结了关于营销渠道以及高新技术企业的研究现状。然后以技术接受模型为基础，选择高新技术企业格力电器为例，提出研究假设并构建概念模型来研究渠道便捷性对消费者选择意愿的影响。通过设置问题设计调查问卷并收集数据，对数据进行分析。通过SPSS软件进行信度效度分析，并进行相关回归分析以验证研究假设，发现渠道便捷性对感知有用性、感知成本、感知易用性会产生影响，而感知有用性、感知成本、感知易用性会影响消费者的选择意愿。除此之外，本文还针对格力电器营销渠道的现状对其提出了一些建议，希望能给格力电器营销渠道建设方面一些建议与启发，帮助其在营销渠道上获得更大的竞争优势。

关键词：高新技术企业；渠道便捷性；技术接受模型；选择意愿

Abstract

In recent years, China's science and technology have made great progress and progress in all aspects and fields, which is inseparable from the development of high-tech enterprises. The government has also introduced many policies to encourage the development of high-tech enterprises, providing a friendly environment for the development of high-tech enterprises and providing support for China's innovation. Data research shows that the growth of innovation investment in high-tech enterprises is lower than the growth in innovation output. For high-tech enterprises, technology improvement and innovation are increasingly valued, and marketing channels occupying an important position in the output process have been neglected. As an important channel for enterprises to bring products to market, marketing channels, because of the special nature of high-tech enterprises, consumers hope that channels can provide as many services as possible to facilitate the purchase process. Therefore, this paper studies channel convenience and consumption. The influence of the willingness to choose.

Through the research on domestic and foreign literatures, this paper summarizes the research status of marketing channels and high-tech enterprises. Then based on the Technology Acceptance Model, select high-tech enterprise Gree Electric as an example, put forward research hypotheses and construct a conceptual model to study the influence of channel convenience on consumers' willingness to choose. The data was analyzed by setting up a questionnaire and collecting data. Reliability and validity analysis was carried out by SPSS software, and relevant regression analysis was carried out to verify the research hypothesis. It was found that channel convenience has influence on perceived usefulness, perceived cost and perceived ease of use, while perceived usefulness, perceived cost and perceived ease Sexuality affects consumers' willingness to choose. In addition, this paper also puts forward some suggestions for the status quo of Gree Electric's marketing channels, hoping to give some advice and inspiration to Gree's marketing channel construction, and help it gain a greater competitive advantage in marketing channels.

Keywords: high-tech enterprises; channel convenience; Technology Acceptance Model; choice willingness

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.1 研究意义 2

1.3 国内外研究现状 3

1.3.1 国内研究现状 3

1.3.2 国外研究现状 3

1.4 研究内容 4

1.5 研究方法 4

1.6 研究技术路线 5

第2章 相关理论综述 6

2.1 营销渠道 6

2.2高新技术企业 6

2.3 消费者渠道选择意愿 7

2.4 技术接受模型 7

2.4.1 原始技术接受模型 7

2.4.2 技术接受模型的拓展 8

第3章 研究设计与模型建设 9

3.1 格力电器背景与渠道分析 9

3.1.1 格力电器背景 9

3.1.2 格力电器渠道现状分析 9

3.2 概念模型 10

3.3 研究假设 10

第4章 数据分析 12

4.1 描述性统计分析 12

4.2 信度与效度分析 13

4.2.1 信度分析 13

4.2.2 效度分析 14

4.3 相关分析 15

4.4 回归分析 17

4.5 格力电器营销渠道管理启示 19

第5章 结论与展望 21

5.1 结论 21

5.2 展望 21

参考文献 22

附录 24

致谢 27

第1章 绪论

1.1 研究背景

十九大报告提出“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑”。高新技术企业是创新的重要载体，对提高企业自身核心竞争力、促进经济结构调整以及转变经济发展方式有着举足轻重的作用。近年来，我国注重扶持高新技术企业发展，为高新技术企业的成长及发展提供了有利的条件。数据表明， 2013-2018年高新技术企业研发费用总投入平均年增长为15.19%, 而营业收入年平均增长率仅为9.66%。由图1.1也可以看出，高新技术企业营业收入与研发费用比值逐年降低，即创新产出增速低于创新投入增速。因此高新技术企业要想持续稳定的发展，不仅仅要重视创新这一驱动力，还要注重产出问题。

图1.1 2013年—2018年高新技术企业营业收入与研发费用比

近年来，我国高新技术企业虽然在一些技术研发方面取得了不错的成绩，但是营销渠道的不完善、不灵活、效率问题以及成本问题越来越影响企业的发展与成长。营销渠道作为产品推向市场的重要策略，在日趋激烈的市场竞争中占有十分重要的地位，因此高新技术企业逐渐开始注重营销渠道的建设问题。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

本文在阅读大量文献的基础上，研究营销渠道便捷性对和消费者选择意愿之间的关系，从而探索究高新技术企业营销渠道优化策略。

首先，在国内外文献研究的基础上，分析高新技术企业营销渠道研究现状及发展现状。

其次，在理论研究的基础上，从消费者的角度对比较有代表性的企业格力电器进行研究，探索渠道便利性对消费者选择意愿的影响。

最后，针对数据分析及实证分析的结果，探究出相应的启示，为格力电器营销渠道提供相关建议。

1.2.1 研究意义

当前，中国正处于高新技术企业的快速发展时期，高新技术产业已成为中国科技创新的支柱。虽然高新技术企业的技术优势对于提高竞争力有很重要的价值，但是把技术转化为市场资源也是至关重要的。本文对高新技术企业营销渠道的研究在以往学者研究的理论基础上，结合多数高新技术企业重技术轻营销的实际情况进行探索和分析。本文以广泛的文献研究的为基础，研究高新技术企业营销渠道的建设现状，并以格力电器为例，探究渠道便捷性对消费者选择意愿的影响，从而提升公司的渠道运营能力及综合竞争力。首先，从营销渠道的角度对高新技术企业进行分析；其次借助技术接受模型，进行研究设计与模型构建，通过实证分析了解消费者对于营销渠道的便捷性对选择意愿的影响。

从实践意义上讲，中国高新技术企业的发展与国家创新的发展密切相关，它是创造力的源泉，因此高科技企业的快速发展意味着国家在创新上的不断突破。近年来高新技术企业在技术方面成长的速度也越来越快，而高新技术企业对于营销渠道建设的劣端也逐渐凸显了出来。因此本文对高新技术企业营销渠道的研究可以为高新技术企业提供一些建议；其次，营销渠道的研究也可以帮助企业更有效的将产品推向市场，从而在激烈的市场竞争中获得竞争优势。此外，本文选取高新技术企业格力电器为例，并从消费者的视角探究消费者对营销渠道的便捷性与消费者选择意愿之间的关系，希望能给格力电器的营销渠道建设方面提供一些建议。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国内研究现状

国内对于营销渠道的研究相对较晚，但近年来，学者对营销渠道进行了大量研究。如2012年张闯、张涛、庄贵军通过实证分析，研究了影响渠道关系的要素，并提出要重视渠道关系中情感要素^[1]。2012年吴泗宗、苏靖通过将产品、渠道和消费者分类构建匹配模型，认为企业应根据产品的特性和企业本身的经营特点建设营销渠道^[2]。2014年施蕾分析传统渠道与网络渠道的现状并通过实证研究提出全渠道时代要对多渠道进行整合，发挥不同渠道的作用^[3]。学者们对于还从消费者的角度和营销协同方面对营销渠道进行了研究。2015年刘芳华在《企业营销渠道模式的变革与创新研究》中认为在设计整理营销渠道时应考虑消费者的满意度及忠诚度，通过对消费者行为的研究，从而提高企业营销渠道的优势^[4]。2016年韩燕玲提出要想提高企业的市场竞争力，就有必要整合传统营销渠道和网络营销渠道，相互补充^[5]。2017年赵萌提出，To B互联网化的电子渠道也是运营商电子渠道体系的重要组成部分，因此有必要关注“互联网 协同”^[6]。2017年，莫凡从协同效应、信息共享、分享能力等方面研究关系型营销渠道对营销效率的影响，提出发挥渠道协同效应，加强沟通提高营销效率^[7]。

国内对于高新技术企业的研究主要集中在高新技术企业这个主体上。学者们在宏观层面上对政府应如何扶持和帮助高新技术企业发展，使得创新成果转化成为先进的生产力进行了研究； 在微观层面上对高新技术企业怎样进行技术研发与创新以及风险和成本的管理进行了研究，然而对于营销渠道方面的研究较少。

1.3.2 国外研究现状

市场营销一直以来都是各国学者研究的重点领域，营销渠道又是市场营销研究的重要分支。肯若夫等人通过对362篇关于营销渠道的文献进行整理和分析，认为营销渠道研究的重点集中在权利依赖关系、关系结果、冲突、控制机制、渠道结构和渠道选择、谈判六个领域中^[8]。萨马哈在2011年提出渠道冲突是因为渠道成员之间预想实现的目标产生了分歧^[9]。也有学者从纵向角度去分析渠道冲突事件以及其产生的影响^[12]。2010 年，凯尔通过研究发现，分销渠道冲突至始至终存在着，但受经营环境以及市场环境的影响也在不断变化成长。分销渠道冲突经历了一个从幕后转到台前的过程，由最初的低度潜在型冲突，逐渐转向为明向、可察觉型，最终将会呈现显著的冲突行为^[11]。2010 年，塞尔夫通研究营销渠道冲突与权力的关系，提出渠道成员间的冲突与是否合理使用权力有关，在某些条件下过度使用权力会增加渠道成员间发生冲突的可能性^[10]。吉姆和斯外恩等人通过实验揭示了超出商业关系的确切角色规定的活动的不同影响^[13]。学者们也对多渠道发展进行了研究，威凯士指出企业要利用信息网络技术，转变渠道管理发展方向，整合传统渠道与网络渠道，充分发挥网络营销作用；在2011年，达仁恩分析了实体，网络和虚拟等各种全渠道，并强调各种渠道的有效整合。

国外对于高新技术企业的研究与国内不同，研究重点集中在技术创新和转化对于企业本身的影响以及对于比较有代表性的、发展较为成功的企业进行经营过程的研究，通过这些研究得出成功或失败的管理灵感，以供其他公司参考。

1.4 研究内容

本文分为五个部分。首先，阐述该选题的目的和意义，分析国内外研究现状；其次，结合营销渠道和技术接受模型的相关理论，为接下来的研究奠定理论基础；接着，选择较有代表性的高新技术企业格力电器为例，从消费者角度出发研究营销渠道便利性对消费者选择意愿的影响；再次，对数据进行处理与分析，进行效度信度检验以及相关回归分析，并且针对格力电器营销渠道现状得到相关启示；最后，对研究结果进行了总结，并提出不足与接下来可研究的范围与方向。

1.5 研究方法

（1）问卷调查法

通过发放问卷的方法，来收集格力电器现有营销渠道的便捷性对消费者选择意愿的影响，并运用相应的分析方法来分析出不同群体的消费者营销渠道的满意度及改进需求。

（2）文献阅读法