文 献 综 述

一、背景

随着经济的发展和人们整体生活水平的不断提高，人们对美和享受的追求越来越强烈，化妆品也日益受到人们的重视和喜爱。相比其他行业来说，化妆品行业门槛较低，众多厂商意识到了它的巨大商机和它所能带来的高额利润，纷纷进入该行业。众所周知，我国人口众多、消费层次多样化。可以预见，化妆品的消费群体将进一步扩大，市场需求空间和发展潜力都很大。同时，巨大的市场和众多的市场机会也吸引了大量国际品牌进入中国。国外的化妆品企业在品牌、技术和资金方面有很大优势，凭借这些优势牢牢占领着中高端化妆品市场，夺走了80%以上的市场份额和大部分利润；而我国缺乏高端品牌，本土企业生产技术落后，科研水平低，产品品种少，品质相对较低，品牌竞争力弱，只能处于中低端市场，仅占化妆品销售额的6%～7%，生存艰难。随着国际品牌将触角进一步延伸到中低端市场，国产化妆品品牌将面临更加严峻的竞争。

二、国内外研究状况：

（1）国外对化妆品牌的研究现状

Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以标准化，广告和定价次之，分销或促销则可以本土化。

美国营销专家Larry#8226;Light（2004）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有国际市场的唯一办法就是拥有占统治地位的国际品牌。品牌是企业的实力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。

片平秀贵（2003）也曾说品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点，而拥有一个国际性品牌则是一个企业的宝贵财产。产品会陈旧，品牌则长盛不衰。当前经济背景下，企业应立足于品牌国际化战略，并制定相应的对策积极实施”走出去”战略。实践证明，国际知名企业的强大竞争力来自于它的品牌力量。这些足以推动企业对品牌国际化的进一步研究，也必将启示我国企业去打造国际品牌, 研究品牌国际化及其所蕴含的产业价值。

20世纪70年代，拉#183;里斯和杰克#183;特劳特(A1 Riesamp;Jack Trout)提出品牌定位理论，强调占领或者新开辟消费者心智中的”阶梯”，来达到区分和迅速建立品牌的目的。该理论包括”聚焦法则”、”牺牲法则”和”延伸法则”三条法则。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位的方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。USP理论强调”独特性”，即一个产品性利益，形象论强调”创造性”，即一个独特的个性形象，而定位论中强调”最佳”，即一个有价值的心理位置。由产品到品牌形象，再到顾客脑子位置；从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分，这是一个越来越接近顾客的理论演进的过程。

（2）国内对化妆品牌的研究现状