文 献 综 述

20实际90年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，拓展业务范围，并且按照互联网的特点改组企业的内部结构，探索新的管理营销方法，网络营销也因此应运而生[1]。

王宏伟在他《网络营销》一书里说:网络营销是网络经济下的一种新的营销方式，是计算机和网络通信技术的发展、消费者价值观的变革、商业竞争等多种因素的结果[2]。

根据国际电信联盟在2010年10月19发布的消息显示统，全球的互联网用户总数已经达到20亿人[3]。 2012年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2012年6月底，中国的网民数量达到5.38亿人，互联网的普及率达到39.9%[4]。综合上述两项数据可知，互联网已经得相当的普及。

伴随着互联网的发展，网络营销也在不断深入的发展。而消费者对于网络营销的认识也在不断的由知道到了解然后深入认识的这个过程中。正如李晓霞和刘剑在《消费者心理学》说道：人们认识客观事物的一般过程，往往是先有一个表面的印象，然后再运用自己有的知识和经验，有联系地综合加以理解。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆思维等心理活动来完成[5]。

对于网络营销我们应该怎样去认识它，彭亚雄在他的《浅谈网络营销》认为：网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业走入新世纪的营销策略[6]。刘桂军在他的《浅谈多网络营销的几点认识》中说道：网络营销是一种新兴的营销渠道，它不是一定要取代传统的渠道，而是信息科技发展，来创新与重组营销渠道。因为互联网具有信息共享、交流成本低廉、传递速度快等特点，既形成了网上信息自由，又为信息的泛滥提供了便利，这就决定了企业在网络上向顾提供信息时，必须遵循网络礼仪。所以，真正的网络营销是一种软营销[7]。

那网络营销相较于传统营销又有哪些优势呢？周云明则在《网络营销渠道的优势分析》中提到了成本控制优势；促销优势；利于实现营销目标；有效服务于顾客；优化管理流程这五点[8]。谭文曦在他《网络营销优势#8212;#8212;网络营销是一种创造性的毁灭力量》中认为：网络营销的优势主要集中在网络营销的渠道与成本两个层面上。这篇文章从网络营销实践出发,认为网络营销是一种创造性的毁灭力量,它的优势根源于消费模式的改变[9]。

虽然网络营销有很多的优点，但是也不可避免的存在一些缺点。比如，陈刚在《浅谈网络营销模式的优点与缺点》一文中提到的：载体的局限性；网络传播监管的问题；传播创意水平较低，广告点击率的趋势有所下降[10]。

网络营销虽然被大多数的人接受，但是还有很多人或者是企业对于网络营销的认识存在一些偏颇。北京交通大学的硕士研究生李娜在她的论文指出：目前人们对于网络营销的认识误区，主要表现在以下几个方面：（1）网络营销和传统营销不存在区别，只是将传统营销搬到了网络上。（2）网络营销有效性不大，是一种浪费行为。（3）企业网络营销就是建设企业网站。（4）公司规模大、知名度高，无需进行网络营销。（5）网络营销就是网上销售[11]。不过，我相信在网络营销体系不断的完善的情况下，这些对于网络营销认识有偏颇的人对它的看法也有所改变的。

我国改革开放后经济的飞速发展，人们在满足了基本的生活需求之后，越来越注重对于高生活品质的追求。然而，高生活品质的表现之一就是高档的奢侈品。