文 献 综 述

随着经济的发展，人们收入的增加，我国奢侈品消费市场逐年扩大。根据国际知名管理咨询公司贝恩发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年中国大陆地区奢侈品市场规模达87l亿人民币，较2009年增长27％，在全世界排名第五。与此同时，中国电子商务的发展也极为迅猛。根据艾瑞咨询发布的《2011年第四季度及全年电子商务核心数据》，2011年中国电子商务市场交易规模达7.0万亿元，同比增长46.4%。可以说，中国消费市场的网络时代已经来临。由此可见，我国的奢侈品消费市场以及电子商务市场都表现出了极强的增长趋势。我国作为一个奢侈品市场的后起之秀，相较于其他成熟的市场也具有自身的特点。刘洋在《消费者行为基础上的奢侈品营销管理探究》中列举了如下三个特点：①奢侈品消费增长迅速②消费内容集中化③非理性化消费。[1]根据我国奢侈品市场的特点，如何有效的将奢侈品营销与电子商务结合起来，是众多学者们研究的课题。

一、奢侈品的含义

从经济学角度来讲，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看，奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在国际上奢侈品被定义为”一种超出人们生存与发展范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。[2]刘建湖在《论奢侈品经济与产业结构升级》说，奢侈品经济是推动技术进步和经济发展的重要动力，在国民经济产业结构优化升级中具有不可替代的作用。[3]

沃夫冈#183;拉茨勒在《奢侈带来富足》中说，奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。[4]

张慧超在《营销策略简析》中说，奢侈品具有如下四个特点：①非基本生活所必须的消费品②价格与质量比值特别大的商品③深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。④诠译了消费者的一种生活态度和一种生活方式。[5]

二、奢侈品营销与电子商务结合的必要性

2008年以来，受全球金融危机蔓延深化以及我国经济增速放缓的影响，我国大多数行业都遭受了不同程度的冲击，但电子商务行业发展却一路繁荣。据CNNIC调查显示，截至2010年12月，中国网络购物用户数量突破1.61亿，2010年网络购物交易金额达到5231亿，较2009年增长109.2%。[6]可以说，中国的网络消费市场已经初步成熟。网络营销与电子商务的魔力是任何人都无法阻挡的。

网络对于信息的传播方向的改变也是一个重要的原因。传统的营销是直线性的单向传播，无法激起消费者的共鸣和互动。而加入了网络推广的新营销方式，则是立体化的多向传播，品牌与用户之间、用户与用户之间，都能够进行互动和多向的交叉影响。对于一向重视1：3碑营销和深度沟通的奢侈品来说，这种新营销方式正是梦寐以求的理想手段。因此，选择网络进行推广，也就顺理成章了。[7]

从生产厂家的角度来说，受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。而网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率，是奢侈品品牌节省营销成本的策略选择之一。[8]