一个企业良性发展到一定程度，会使自己的产品或服务被所影响的人群所认知，而这种认知带来的就是企业品牌的一种认识。当今社会发展的速度很快，随着经济全球化、电子通信技术的发展和社会文化的传播，会促使企业品牌在全球范围内产生影响力。企业怎样把握品牌在全球范围内的定位，并且把这种品牌定位很好的传播给不同文化不同背景的人群，这对一个企业在全球树立自己的品牌形象和进行全球化的营销是至关重要的。而随着信息技术的发展，新媒体的产生，信息传播的环境正在逐步发生变化，对应的品牌在全球范围内传播的策略也应该做适当的改进，以适应新时代新发展。全球品牌和品牌传播在国内也有很多专家学者对其进行了相关的研究。

一、全球品牌

全球品牌的概念没有准确的统一，但其概念是建立在品牌的研究基础之上的。而品牌的概念，大多数学者比较赞成的是美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来[1]。而全球品牌则可以认为是在全球范围内形成的品牌，这种品牌的影响力最大。

阎俊(2002)认为全球品牌界定为在统一的全球营销战略指导下，以相同的市场定位和相似的营销组合在全球各个市场销售的单一品牌[2]。她认为全球品牌也和品牌一样包含了三个层面的内容，从物质载体到品牌的外在表现以及其内涵层面，在全球范围提炼出消费者共性的物质和心理需求。

赵金玲，沈体雁(2004)主要利用迈克尔#183;波特的国家竞争优势理论分析了全球品牌的区域区域决定模式，包含要素条件、需求条件、相关产业、公司组织行为与战略、政府和国际化水平这六个要素[3]。

戴贤远(2006)认为全球品牌在概念上只能从品牌的影响力来划分，分为”全球品牌(Global Brand)”、”制造商品牌(National Brand)”、”销售商品牌(Private Brand)”和”无品牌(Generic Brand)”[4]。

二、品牌定位

在《营销管理》中定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。而品牌定位则是将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化[1]。

倪宁(2009)认为品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌个性差异和文化取向上做出的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果[5]。这就体现了品牌与目标消费者之间的一种内在的联系。

张艳(2005)引用了传播学中的”拟态环境”理论来解析品牌定位的传播过程，试图从新的视角审视品牌定位的传播过程，从而到了一些新的诠释。”拟态环境”是1922年由李普曼提出，指的其实就是信息环境，认为消费者做出购买决定时不是具体理性思考或比较后的结果而是”头脑中图像”，即信息的”拟态环境”影响了购买认知[6]。