文 献 综 述

在如今日趋激烈的市场环境中，企业想要获得消费者对品牌的信任变得越来越困难。而品牌恰恰是企业塑造差异化形象的载体，因此，企业需要一种有效的途径来获得顾客忠诚。在这种背景下，由关系营销、社群理论和品牌创建等理论发展而来的品牌社群理论成为了当今品牌管理研究的前沿领域，大量国内外学者研究品牌社群这一新的消费现象，其目的在于通过品牌社群能够更好地为企业获得顾客满意度和顾客忠诚度，提升企业产品的品牌资产。

市场营销专家菲利普#183;科特勒博士指出，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

城市营销学家兰晓华指出，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

一.品牌社区内涵。

社群是一个强有力而传统的社会学变量, 体现着一种在相当宽泛的生活和利益区域内形成的广泛的、休戚相关的关系。Muniz和O#8217;Guinn（2001）两位学者在顶级营销期刊《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上首次提出一个新概念，即”品牌社群”（Brand Community）。两位学者认为”品牌社群”是一种非地理意义上的社群，并且特殊化专门化，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上。品牌社群概念提出之后, 逐渐受到人们的关注, 如今已成为品牌管理研究中的一个前沿问题。

在2002年，McAlexander等人在上述观点的基础上对品牌社群的相关概念进行了扩展，认为品牌社群是一个关系网络，这个关系网络是是基于消费者体验为中心的，在这个关系网络中包括了四对关系，它们分别是消费者与品牌的关系、消费者与营销者的关系、消费者与产品的关系、消费者与消费者之间的关系。这个概念对品牌社群的定义进行了全方位的扩充，从关系网络的角度定义品牌社群的概念。从上述概念可以看出，在品牌社群营销的过程中，消费者、营销人员和企业的产品是品牌社群营销的重要元素。它们在构建品牌的价值的过程中发挥着巨大的作用。

Mark Aronld(2006)研究了社区特征和营销手段的关系，他认为营销的成功取决于企业和消费者良性的互动关系，并提出了建立和加强这种关系的五大战略，其中第一条就是在企业品牌创建之初就要有计划的引导品牌社区的形成。

Bagozziamp;Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有同样热情并成熟的社会团体，这些成员结成团体工作来完成共同的目标，并且表达出相互的情感和承诺.

二、品牌社群的形成原因