文 献 综 述

随着世界经济的不断发展，越来越多的商品进入了人们的生活里，在这些品类繁多、让人眼花缭乱的商品中如何让自己企业的商品在消费者的面前眼前一亮，成为了越来越多企业和商家的课题，这里最好的方法之一就是#8212;#8212;提高自己的品牌认知度，如何制定机动、灵活适应市场变化的品牌传播策略成为了企业的一项重要任务，一项好的品牌传播策略可以是一个企业的收益滚滚而来，反之则可能会拖垮整个企业。针对在市场竞争压力越来越大，消费者对企业的产品以及品牌认知度的要求越来越高的当前市场环境下，已经有众多专家以及学者给出了许多值得深思的论断，综合起来可归结为是对市场传播策略的定义以及特征手法的总结。基于这些论断，在以下的综述里，阐述体育用品品牌传播策略以及体育巨头耐克的独到之处。

一、关于品牌传播策略的相关研究

兰晓华（2005）提出：作为品牌传播策略的定义可将品牌定义为，是通过品牌本身的一些要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来说它是一种无形资产^[1]。

菲利特.科特勒（2003）提出：随着经济全球化，进出口的发展，人们对商品的选择越来越多样化，打破过去固有的垄断模式，品牌传播策略的部署和制定是21世纪企业最重大的决策之一^[2]。

邢红平（2002）提出：品牌传播策略品牌的塑造起着关键作用，商品里，品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才能体现它的力量。制定一个好的品牌传播策略是聚合品牌自身力量并使品牌得到广泛传播的最好方法之一^[3]。

麦克鲁汉（2001）提出：品牌传播策略中包括，媒介的多元性，操作的系统性，受众的目标性等特点,都是其他营销策略所无法比拟的，一个企业想在今天丛林式的市场上生存并壮大，必须重视品牌这一新兴概念力量^[4]。

舒永平（2007）：何为品牌传播策略？讲的最直截了当，就是企业要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权，形成这一话语权的一种主要途径^[5]。

二、体育品牌传播策略的研究现状