文 献 综 述

在网络媒体急速发展的时代，人们随时随地可以利用手中的信息终端传播信息，以互联网、手机、户外电子、IPTV等为代表的新媒体，打破了以报纸、电视、广播为代表的大众传媒的统治地位。新媒体赋予人们前所未有的力量，人们不再只是被动的接收信息，而是积极主动参与，创新广告传播的时代已经到来。由于不同媒体传播特点的差异，所承载的广告资源也存在明显的差别，在这样一个纷争的媒体环境下，广告主和广告公司的广告策略，尤其媒体策略也进入一个全新的时代。针对在新媒体环境下应采用怎样的广告传播策略等系列问题，有关人士对此做出众多研究和分析并且得出许多可借鉴性结论，综合起来主要是对新媒体的特征以及新媒体环境下的广告传播策略等方面进行论述。

一、新媒体环境下广告市场的变化

孙成（2010）指出：新媒体的不断涌现为广告商提供了直接向受众和消费者传播信息的新的传播渠道，新媒体的传播优势、价格优势以及精准性已经得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体^[1]。

花家明（2008）认为：受众对新生事物的接受能力越来越强，求新求变的心态明显；信息阅读的耐心降低，深度阅读习惯被浏览所代替；信息消费的娱乐化明显，快餐式消费成为习惯^[2]。

翟树卿，宋丽敏（2008）提出：随着媒体的丰富，消费者开始由大众向小众化的转换。大众的群体坍塌了，分解成了个个小的碎片。每一个小碎片就是一个小的受众群体。在这种情形中，虽然每一个受众群体的规模比以前小了，但同一个群体的个体之间的相似度却增加了^[3]。

李怀亮（2009）认为：新媒体形态不断涌现并且迅速成长，不仅从质量和功能方面为广告传播提供了更多、更好、更多样化的传播载体，扩张了社会对传媒产品的需求，而且它还改变了受众对传媒产品的消费习惯和消费方式^[4]。

二、新媒体及新媒体环境下广告的主要特点

钟蔚雯(2012)在指出：新媒体产生碎片化使得人们对讯息的获得不再执着于某个媒体”全程依赖”而是在不同的方面、不同的环节上使用不同的媒介^[5]。

杜骏飞、顾孟青(2006)在认为：新媒体的出现将给整个社会带来更大的阶层分化，广告也将经历 ”社会塑成型媒介”向”阶层塑成型媒介 ”的平衡转换。在新媒体时代 ,目标市场甚至细分到个人，”不同的人群 ” 甚至演化为”不同的人 ” ^[6] 。